Cuộc chiến chuỗi cà phê ở Việt Nam

Trước năm 2013, các chuỗi cà phê lớn như Highlands và Trung Nguyên khá chậm trong việc ra mắt món mới, menu chủ yếu là cà phê, trà và nước ép trái cây. Tuy nhiên, mọi thứ đã thay đổi từ khi Starbucks xuất hiện vào năm 2013 và The Coffee House gia nhập thị trường năm 2014.

Theo nghiên cứu thị trường từ iPOS.vn sự cạnh tranh giữa các chuỗi hiện nay không chỉ dựa vào vị trí đẹp hoặc ý tưởng thiết kế độc đáo, mà còn phải dựa trên chất lượng sản phẩm và món ăn đặc trưng riêng.

The Coffee House được đánh giá cao về sự sáng tạo khi liên tục ra mắt các sản phẩm mới, đặc biệt là các dòng sản phẩm theo mùa. Chuỗi này giới thiệu ít nhất bốn bộ sưu tập thức uống theo mùa mỗi năm, thường xuyên thay đổi menu ở tất cả các cửa hàng. Nhờ đó, The Coffee House nhiều lần dẫn dắt xu hướng thị trường với nhiều dòng sản phẩm như trà đào cam sả, trà sữa nướng, hay trà sữa hạt macca.

Katinat cũng nhanh chóng áp dụng chiến lược này. Cuối năm ngoái, Katinat đã thành công với món bơ già dừa non và trước đó là trà sữa chôm chôm, rất được lòng khách hàng. Hiện tại, chuỗi này lại thu hút khách hàng với món cóc cóc đác đác – nước ép cóc thêm hạt đác lạ miệng.

Phúc Long nổi bật với các sản phẩm trà sữa hạt đác oolong, trà silky osmanthus Oolong và trà sữa osmanthus Oolong. 

Starbucks cũng giới thiệu các món cà phê có nguồn gốc từ khu vực Tây Nguyên và thị trấn Đưng K’Nớ (huyện Lạc Dương – Lâm Đồng).

Ra mắt món mới và hiểu rõ khẩu vị của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để các chuỗi cà phê thu hút khách hàng. 

Theo ông Lâm Bội Minh, nhà sáng lập Phúc Long, khi mới bắt đầu, thực đơn của các chuỗi thường có vài chục món. Tuy nhiên, sau một thời gian, chuỗi sẽ cần đánh giá lại và loại bỏ những món không bán chạy. Khi giảm bớt món, hãng cũng cần bổ sung món mới để khách hàng luôn thấy sự đổi mới và đi kèm với các chương trình khuyến mãi.

Nhà sáng lập Phúc Long nhấn mạnh rằng việc sáng tạo món mới rất quan trọng. Sự tinh túy nằm ở chỗ hiểu rõ và nắm bắt khẩu vị của khách hàng. Chuỗi cần tạo ra các món ăn phù hợp với khẩu vị và mong muốn của đại đa số khách hàng.

Tại Phúc Long, mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, hãng lại dành rất nhiều thời gian để khảo sát, tham khảo hương vị, chất lượng, giá cả và nhận đánh giá khách quan từ nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Không ngừng tăng trưởng quy mô ở vị trí đất vàng

Mặc dù gặp nhiều khó khăn trong năm vừa qua, các chuỗi đồ uống phân khúc trung cấp và cao cấp tại thị trường F&B Việt Nam năm 2023 đã mạnh mẽ mở rộng quy mô như giai đoạn trước 2021. 

Nhộn nhịp nhất trong đó là Highlands và Katinat. Highlands hiện vẫn giữ vững vị thế với 777 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành, tăng hơn 170 cửa hàng so với cuối năm 2022. Ngoài ra hãng còn có hơn 50 cửa hàng tại Philippines.

Cũng trong 2023, Highland ra mắt loạt cửa hàng tại các vị trí đắc địa gây chú ý, trong đó có Highlands Bưu điện TP.HCM, vị trí vàng nằm giữa bưu điện và đường sách, nhìn thẳng ra Nhà thờ Đức Bà và công viên 30/4. Hai tầng rộng của quán này luôn đông kín khách từ lúc mở cửa đến tối khuya.

Phúc Long cũng quyết liệt mở rộng với hơn 25 cửa hàng flagship sang, xịn trong 6 tháng cuối năm. Hiện chuỗi có 157 cửa hàng và khoảng 45 ki-ốt tích hợp tại các cửa hàng Vinmart+. Trong đó, bùng nổ nhất là việc ra mắt cửa hàng Phúc Long Premium rộng đến 2.000m2 ở Thảo Điền, TP.Thủ Đức

Trung Nguyên chọn hướng đi khác biệt khi mở rộng ra nước ngoài và theo phân loại hệ thống cửa hàng. Đến giữa tháng 5/2024, chuỗi này có khoảng 700 cửa hàng, bao gồm 108 cửa hàng Trung Nguyên Legend, 548 cửa hàng E Coffee và các cửa hàng ở nước ngoài.

Katinat Saigon Cafe là nhân tố bất ngờ khi liên tục mở cửa hàng mới tại các vị trí đắc địa ở trung tâm TP.HCM. Gần như những ngã tư đường ở các khu vực đắc đỏ nhất đều có sự hiện diện của Katinat, nhiều địa điểm có Highlands là có Katinat.

Cuối năm 2023, Katinat gây chú ý khi mở cửa hàng tại bến Bạch Đằng (quận 1), nơi rất được giới trẻ yêu thích và phải đặt chỗ trước trong các sự kiện lễ hội ở khu vực trung tâm TP.HCM. Có thể thấy một loạt quán tại địa chỉ vàng được chuỗi này ồ ạt mở suốt năm 2023 và đầu năm 2024 đều nằm tại trung tâm quận 1, khu vực Thủ Thiêm, các quận 10, quận 3, Bình Thạnh…

Những chiến dịch bùng nổ trên nền tảng TikTok

Năm 2023 là một năm sôi động của ngành F&B với sự bùng nổ của hàng loạt xu hướng ăn uống trên các nền tảng mạng xã hội. Doanh thu ngành F&B tăng trưởng 11,47%, đạt hơn 590 nghìn tỷ đồng. Thị trường chuỗi Coffee Shop trên mạng xã hội cũng tăng 10% lượng thảo luận so với năm 2022.

Highlands Coffee dẫn đầu với gần 564 nghìn lượt thảo luận, chiếm 38% thị phần thảo luận của Top 10 trên mạng xã hội. Theo dữ liệu trên mạng xã hội từ Online Dashboard của YouNet Media, Highlands Coffee dù đã gia nhập TikTok từ năm 2020, nhưng phải đến cuối năm 2022, khi khoác lên mình “chiếc áo mới”, kênh TikTok của hãng này (@highlandscoffeevietnam) mới trở nên nhộn nhịp hơn.

Trong năm 2023, Highlands Coffee tiếp tục đẩy mạnh kênh TikTok với hoạt động đa dạng như: video tình huống dí dỏm, video quảng bá sản phẩm theo xu hướng, các sự kiện săn sale sản phẩm Merchandise mới (các sản phẩm do hãng sản xuất, có những dấu hiệu mang dấu ấn của hãng) trong các phiên livestream; mời những TikToker nổi tiếng trải nghiệm và bình luận về các món nước mới, chi nhánh mới;…

Những hoạt động sôi nổi này đã giúp Highlands chinh phục một lượng lớn người theo dõi, tạo ra hơn 38,4 nghìn lượt thảo luận, tăng gấp 11 lần so với cùng kỳ 2022.

Phúc Long đứng thứ hai với hơn 234 nghìn lượt thảo luận, giảm nhẹ 1,68% so với năm 2022.

Trong khi đó, Katinat Saigon Kafe vượt qua The Coffee House, đứng thứ ba với hơn 212 nghìn lượt thảo luận, tăng gần 18%.

Cuối năm 2022, Katinat Saigon Kafe nổi lên nhờ phiên bản ly cầu vồng hot hit trên đa nền tảng mạng xã hội. Sau đó, chuỗi này tiếp tục phát triển kênh truyền thông mới trên TikTok với nhiều video bắt trend như: “Flex nhẹ nhàng lồng đèn bé thỏ Katinat” và “Bí kíp thoát ế ngày Thất Tịch”…

Hiện tại, kênh TikTok của Katinat đã thu hút hơn 66 nghìn lượt người theo dõi, gần 500 nghìn lượt thích và lượng thảo luận từ TikTok đã tăng gấp tám lần so với năm 2022, chiếm 18,1% thị phần thảo luận về thương hiệu.

Nhìn chung, mạng xã hội và TikTok đang là sân chơi quan trọng cho nhiều nhãn hàng trong nhiều lĩnh vực, hỗ trợ giữ nhiệt trong bối cảnh nhu cầu sụt giảm.