Bài học thất bại của Auntie Anne's, cà phê NYDC, Subway tại Việt Nam

Theo Vietnam Briefing, Bộ Công Thương đã cấp 183 giấy phép nhượng quyền cho các thương hiệu nước ngoài, chủ yếu từ Mỹ, Úc, Hàn Quốc và EU. 

Tuy nhiên, không phải công ty nhượng quyền nào cũng có thể thành công tại Việt Nam.

Những ông lớn không thể trụ lại

Tháng 7/2019, thương hiệu bánh nổi tiếng của Hoa Kỳ Auntie Anne's chính thức có mặt tại Việt Nam. Thời gian đầu Auntie Anne's được sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng, hầu hết cửa hàng tại Việt Nam đều đạt doanh thu cao trong những tháng đầu sau khi khai trương.

Tuy nhiên, đầu năm 2023, Auntie Anne's đã thông báo, tất cả cửa hàng tại Việt Nam sẽ ngừng hoạt động kể từ ngày 1/6. 

Thương hiệu này đã có mặt tại hơn 30 quốc gia thông qua mạng lưới gần 2000 cửa hàng. Tuy nhiên, Việt Nam là một thị trường thách thức với họ.

Auntie Anne's nhượng quyền vào Việt Nam trùng với thời điểm bắt đầu đại dịch Covid-19. Đại dịch toàn cầu đã gây ra những gián đoạn chưa từng có đối với nền kinh tế, hành vi của người tiêu dùng cũng như ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam.

Trong thời kỳ đại dịch, các biện pháp phong tỏa nghiêm ngặt, quy định giãn cách xã hội và việc giảm chi tiêu của người tiêu dùng đã ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động và lợi nhuận của nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả Auntie Anne's.

Auntie Anne's cũng phải đối mặt với văn hóa ẩm thực đường phố độc đáo của Việt Nam. Những món ăn rất bình dân phong phú được bán ven đường với giá rất rẻ, hoàn toàn trái ngược với những món nướng đắt tiền của Auntie Anne's, do đó thương hiệu dần không có được chỗ đứng.

Tương tự, chuỗi cà phê nổi tiếng của Singapore NYDC vào Việt Nam vào năm 2009 và mở chuỗi quán cà phê tại TP.HCM. Công ty dự định mở 20 cửa hàng trong vòng năm năm với chi phí khoảng 300 nghìn USD/cửa hàng.

Tuy nhiên, vào tháng 5/2016, NYDC đã phải đóng cửa ba chi nhánh và sáu tháng sau, họ đóng cửa chi nhánh thứ tư và cũng là chi nhánh cuối cùng trước khi hiện thực hóa những kế hoạch đầy tham vọng của mình.

Vấn đề của NYDC bắt nguồn từ sự cạnh tranh khốc liệt từ các chuỗi cà phê trong nước như The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên. 

Việt Nam có nền văn hóa cà phê phát triển tốt, cung cấp cà phê Việt Nam theo phong cách địa phương với chi phí thấp hơn nhiều so với các thương hiệu quốc tế lớn và NYDC đã phải vật lộn để cạnh tranh.

Cũng không thoát khỏi vòng xoáy đó, với mong muốn thành lập chuỗi 50 cửa hàng trong vòng năm năm tại Việt Nam, thương hiệu đồ nướng Subway phải đóng cửa sáu địa điểm tại Việt Nam sau 10 năm hoạt động.

Điểm mấu chốt trong số những thách thức của Subway đó là khách hàng rất khó chấp nhận và quen với các món ăn và nguyên liệu mang phong cách châu Âu như giăm bông, thịt xông khói và ức gà, kết hợp với ngũ cốc và vỏ bánh yến mạch…

Bên cạnh đó, Subway cũng gặp phải trở ngại đáng kể liên quan đến việc định giá sản phẩm. Khách hàng phải trả tới 160 nghìn đồng cho một chiếc bánh sandwich, tương đối cao so với thu nhập trung bình của người Việt và đắt hơn nhiều so với bánh mì truyền thống tại Việt Nam với giá chỉ khoảng 30 nghìn đồng.

Nhượng quyền thành công tại Việt Nam nhờ bản địa hóa

KFC có khởi đầu chậm chạp ở Việt Nam khi chỉ mở 17 cửa hàng sau bảy năm đầu tiên. Tuy nhiên, KFC hiện đang giữ vị trí thống lĩnh trong ngành thức ăn nhanh của Việt Nam với 79% thị phần.

KFC đã điều chỉnh khẩu vị, khẩu phần và thiết kế sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng Việt. Ngoài ra, còn giới thiệu nhiều mặt hàng mang đậm hương vị Việt như gà lá chanh giòn, gà giòn rút xương và bánh mì mềm. 

Công ty cũng áp dụng chiến lược định giá hợp lý và thận trọng để tạo chỗ đứng trên thị trường Việt Nam.

Nhờ đó, KFC đã mở rộng mạng lưới tới tất cả thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng, Huế và các cửa hàng hiện nay xuất hiện ở các trung tâm thương mại, trung tâm thương mại, khu vui chơi giải trí.

Các sáng kiến ​​chiến lược của KFC đã giúp công ty đạt được kết quả kinh doanh xuất sắc. Tuy nhiên, thương hiệu cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu như Lotteria và McDonald's. 

Để giữ vững vị thế trên thị trường, KFC sẽ cần tiếp tục đổi mới và thích ứng với nhu cầu năng động của thị trường Việt Nam.

Bên cạnh đó, ToCoToCo đã trở thành thương hiệu trà sữa nổi tiếng trong ngành F&B Việt Nam gần một thập kỷ nay. 

Chiến lược tiếp thị của ToCoToCo liên quan đến việc tăng cường sử dụng các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam cùng với mức giá nhượng quyền tương đối thấp.

Với mức giá chỉ 368 triệu đồng (16.000USD), con số này thấp hơn nhiều so với phí nhượng quyền thương mại của các thương hiệu lớn phương Tây, có thể lên tới hàng trăm nghìn USD.

Hơn nữa, giá sản phẩm của ToCoToCo dao động từ 25.000 đồng (1,06USD) đến 54.000 đồng (2,3USD), mức giá phù hợp với hầu hết người tiêu dùng trẻ Việt.

ToCoToCo thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Ngoài ra, các ưu đãi độc quyền được tích hợp vào hệ thống thẻ thành viên dành cho khách hàng trung thành của ToCoToCo. Những sáng kiến ​​​​quảng cáo này nhằm mục đích thúc đẩy sự tương tác của khách hàng và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.

Các nhà đầu tư tham dự hội thảo nhượng quyền thương mại hoặc xem buổi phát trực tiếp nhượng quyền trà sữa ToCoToCo sẽ được giảm giá ngay lập tức 5%. 

Chính những sáng kiến ​​này đã giúp thương hiệu này trở thành một cái tên quen thuộc không chỉ ở Việt Nam mà còn phổ biến khắp châu Á với hơn 600 cửa hàng.

Tập trung vào chiến lược sản phẩm và chiến lược định giá

Trong bối cảnh thị trường F&B rất đa dạng, phong phú, giá thành rẻ của Việt Nam, trong hai thập kỷ qua, nhiều thương hiệu nhượng quyền nước ngoài đã thâm nhập thị trường. 

Một số không thành công và đã thu dọn đồ đạc rồi rời đi, một số đã rất thành công, trong khi những người khác vẫn đang loay hoay mở rộng và phát triển.

Với bài học của những thương hiệu nhượng quyền đi trước, các thương hiệu nước ngoài cần xem xét cẩn thận chiến lược phát triển sản phẩm và định giá tại Việt Nam, có tính đến mức thu nhập trung bình, kỳ vọng của thị trường và đưa ra mức giá cạnh tranh phù hợp có thể thu hút nhiều khách hàng hơn.

Việc kết hợp các sản phẩm nông nghiệp địa phương vào các dịch vụ nhượng quyền thương mại cũng có thể là một chiến lược tiếp thị thành công.

Nhìn chung, các nhà nhượng quyền cần nhận thức được những thay đổi trong thị trường F&B tại Việt Nam. 

Đồng thời liên tục đánh giá và quản lý sự cạnh tranh từ các thương hiệu trong nước và quốc tế, luôn cập nhật xu hướng thị trường và sở thích của người tiêu dùng là điều cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh.