Doanh nhân Phan Minh Thông: Trở về để nuôi dưỡng niềm tin về cà phê thật

Ngay giữa Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê của Việt Nam, hơn 20 tấn cà phê bột giả đã bị phát giác gần đây. Theo điều tra, 100kg trong số đó chỉ chứa vỏn vẹn 3 – 9kg hạt cà phê, phần còn lại là đậu nành rang cháy cùng phụ gia tạo màu, tạo mùi – những chất có thể gây độc cho gan, thận, thậm chí dẫn đến ung thư nếu sử dụng lâu dài.

Điều đáng chú ý là chỉ vài tháng trước, cũng tại Buôn Ma Thuột, 344 tấn cà phê giả bị phát hiện. Công thức quen thuộc lặp lại: 10% cà phê hạt trộn với 70% đậu nành và 20% vỏ vụn cà phê.

Những vụ án tương tự nối nhau bị khởi tố. Có nơi dùng hạt bắp, đậu nành và phụ gia không rõ nguồn gốc để thay thế cà phê thật; có nơi thẳng tay điều chỉnh công thức để cắt giảm hàm lượng caffeine vì giá nguyên liệu tăng cao.

Không còn là chuyện cá biệt, cà phê giả đã trở thành vấn nạn, len lỏi vào một trong những thứ thức uống quen thuộc của nhiều người Việt Nam. Và khi người tiêu dùng ngày càng hoang mang giữa thật – giả lẫn lộn, câu hỏi đặt ra là: Ai sẽ làm cà phê sạch cho người Việt?

Đó cũng chính là điều thôi thúc ông Phan Minh Thông, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Phúc Sinh – người từng dành cả chục năm rong ruổi với hồ tiêu, cà phê xuất khẩu sang các thị trường khó tính như Mỹ, châu Âu – quyết định quay trở lại thị trường nội địa.

Người đàn ông ấy không chỉ muốn bán cà phê, mà còn muốn gây dựng lại niềm tin của người tiêu dùng vào một ly cà phê thật sự nguyên chất, đến từ hạt cà phê Việt Nam – không hương liệu, không hoá chất, không bắp hay đậu nành.

“Tôi dám chắc trên thị trường, chưa có đơn vị nào dám cam kết trên bao bì như vậy. Tất cả sản phẩm của chúng tôi đến nay đều được truy xuất nguồn gốc đến tận vùng nguyên liệu. Đó là cam kết tối thiểu với người tiêu dùng”, ông Thông khẳng định.

Từ thế giới trở về để làm điều tử tế ở quê nhà

Với những người trong giới xuất khẩu nông sản, cái tên Phan Minh Thông đã chẳng còn xa lạ. Trong nhiều năm, Phúc Sinh dưới sự dẫn dắt của ông liên tục xuất hiện trong danh sách các doanh nghiệp xuất khẩu hồ tiêu, cà phê hàng đầu của Việt Nam.

Nhưng cũng chính những thành công ấy đã khiến ông luôn nghĩ về một nỗi niềm lớn hơn: Vì sao Việt Nam xuất khẩu cà phê chất lượng cao khắp thế giới mà người Việt lại không có cà phê sạch, cà phê đúng để uống mà thay vào đó, là cà phê trộn hương liệu, từ hóa chất và phụ gia.

“Trong khi thế giới ngày càng nghiêm ngặt với chất lượng và truy xuất nguồn gốc, người tiêu dùng nước ngoài ngày càng nâng cao yêu cầu với sản phẩm, thì người tiêu dùng trong nước dường như lại đang bị lừa dối mỗi ngày với những sản phẩm thậm chí còn không đáp ứng đủ yêu cầu cơ bản nhất là sản phẩm thật”, ông Thông trăn trở. 

Cà phê rang xay tại nhà máy đã hơn 230 nghìn đồng/kg, thậm chí có thể cao hơn vào những lúc cao điểm, nhưng thị trường vẫn đầy rẫy các dòng sản phẩm 130 – 150 nghìn đồng/kg được bày bán tràn lan và quảng cáo rầm rộ.

Điều đáng nói là không ít người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá mà không cần biết thứ bột trong túi kia liệu có thật sự là cà phê hay không?

Tuy nhiên, bài toán không chỉ nằm ở giá thành hay khẩu vị thị trường, mà là niềm tin, là nhận thức thiếu chính xác của người tiêu dùng Việt về một ly cà phê thật đã kéo dài quá lâu. Họ không sai, bởi họ cũng chính là nạn nhân của lịch sử cà phê trộn suốt một thời gian dài. 

Sau thống nhất đất nước năm 1975, cà phê là một trong những mặt hàng chiến lược độc quyền của nhà nước lúc ấy, sản phẩm do hộ gia đình hay nông trường được quản lý làm ra phải bán lại cho nhà nước và dĩ nhiên, mức giá được áp xuống chứ không theo nguyên tắc thị trường. 

Không ít người bán lúc ấy đã cố gắng mang cà phê khỏi Buôn Mê Thuột về TP.HCM lúc ấy bởi chênh lệch mức giá quá hấp dẫn. Nhưng khi tình hình quá khó khăn cả về vấn đề kiểm soát lẫn nguồn cung chất lượng cao vắng bóng, người ta bắt đầu trộn vào cà phê những thứ không phải là cà phê. 

Thế rồi dần dà theo thời gian và biến động của thời cuộc, người tiêu dùng quen với một ly cà phê có màu đen đậm, hương thơm bốc lên ngào ngạt theo từng làn hơi cùng chút bọt trắng phía trên. Và khi người ta đã quen với ly cà phê từ bắp, đậu nành, phẩm màu và hương liệu, thì cà phê nguyên chất bỗng trở nên… nhạt. Vị giác bị đánh lừa, tiêu chuẩn bị đảo ngược và thị trường cũng dần trở thành nơi nuôi dưỡng sự gian dối. 

Chọn quay về thị trường nội địa vào thời điểm ấy – với những rào cản về thói quen tiêu dùng, áp lực chi phí và vô số đối thủ dùng nguyên liệu thay thế để cắt giá – không phải là một quyết định thuận chiều. 

Nhưng ông Thông bảo, chính vì thế mà lại càng phải làm. “Làm để khẳng định rằng người Việt xứng đáng được uống một ly cà phê thật. Làm để trả lại giá trị nguyên bản cho một sản phẩm đã gắn liền với nông dân, đất đai và mồ hôi của bao thế hệ”, ông nhấn mạnh.

“Tôi không định cạnh tranh với ai. Tôi chỉ muốn làm đúng. Tôi muốn người dùng hiểu được cà phê sạch là như thế nào. Người Việt có quyền uống cà phê đúng dù không nhất thiết phải uống K COFFEE thị trường phải có một chỗ cho sự tử tế”, ông nói.

Và từ đó, hành trình phụng sự cho sự tử tế của ngành cà phê bắt đầu.

Người dám đặt ‘bộ lọc’ cho ngành cà phê

Dù có nguồn lực hỗ trợ từ kết quả xuất khẩu tích cực suốt nhiều năm, Phúc Sinh cũng chẳng dễ dàng chinh phục thị trường nội địa. Hành trình ấy bắt đầu đầy gập ghềnh như những con đường tới với cà phê Arabica Sơn La, cũng giống như những vất vả mà chàng thanh niên năm ấy từng trải qua với những container xuất ngoại đầu tiên.

“Tôi có khoảng một năm kinh nghiệm để thấy mình cần làm khác”, ông Thông nhớ lại. “Tức là sau một năm xuất khẩu cà phê, tôi nhận ra mình chưa thực sự hiểu sâu về cái mình đang làm. Khi được trò chuyện với các chuyên gia, những người sành cà phê, được uống ly cà phê nguyên bản đúng nghĩa, tôi thấy trăn trở vô cùng”. 

Từ đó, ông bắt đầu rang cà phê cho chính mình và những người quen uống. Các máy móc nhỏ mua từ Italy làm ra những mẻ rang xay cho bạn bè, đối tác. Không lâu sau đó, ông mở một quán cà phê nhỏ mở bên quận 7, TP.HCM như phòng thí nghiệm sống cho hành trình thay đổi thói quen tiêu dùng.

Nhưng sự ủng hộ lúc ấy chỉ đến từ nhóm người thân quen. “Chúng tôi muốn phổ cập thứ cà phê này rộng rãi hơn – thứ cà phê nguyên chất. Và nếu đã làm, phải làm tới nơi tới chốn”, ông Thông chia sẻ. 

Vậy là năm 2016, Phúc Sinh hoàn thiện quy mô sản xuất mới và tung ra một loạt sản phẩm: từ cà phê rang xay nguyên chất 100% cao cấp, dòng K COFFEE Life phù hợp nhiều đối tượng, cho đến cà phê hòa tan – tất cả đều theo tiêu chí không pha trộn, không hương liệu.

Vì thế, ông gọi sản phẩm của mình là “bộ lọc”. Không chỉ là lọc cà phê, mà là lọc lại thói quen tiêu dùng, lọc khỏi thị trường những sản phẩm kém chất lượng. “Lúc đầu người ta không tin. Họ uống thử rồi hỏi: sao cà phê của anh không đen quánh mà lại có màu nâu cánh gián? Sao uống xong lại mất ngủ, thấy bồn chồn?”

Với ông Thông, đó là phản ứng quen thuộc của một thị trường vốn đã quá quen với cà phê pha bắp, đậu nành, hóa chất tạo màu, tạo mùi. 

Nhưng thay đổi niềm tin với cà phê trộn chỉ với người tiêu dùng là chưa đủ, mà cần sự chuẩn hóa ngay từ hạt cà phê. Vì lẽ đó, bộ lọc tiếp theo ra đời – chọn cách tư duy làm cà phê.

Người đứng đầu Phúc Sinh đã chọn cách xây dựng thương hiệu cà phê Phúc Sinh bắt đầu từ những người nông dân, bởi họ là những người hiểu rõ nhất và trân trọng nhất những giá trị mà mảnh đất từ bao đời mang lại. 

Mối liên kết với nông dân cũng là giải pháp giúp các mắt xích trồng trọt, thu hoạch quả chín, sơ chế, bảo quản được đảm bảo theo đúng chất lượng yêu cầu. 

Ông cũng chọn Sơn La – một vùng đất có điều kiện thổ nhưỡng tốt, tạo ra thứ cà phê có hương vị chẳng hề kém cà phê Colombia hay Ethiopia. 

Vấn đề là, người dân lại không biết cách làm ra một hạt cà phê chất lượng. Vậy là Phúc Sinh bắt đầu từ con số 0: hướng dẫn nông dân từ khâu hái cà phê đúng chín, lên men tự nhiên, phơi đúng kỹ thuật nhưng theo tiêu chuẩn toàn cầu về sản xuất và kinh doanh cà phê có trách nhiệm. 

Thậm chí, “Phúc Sinh trả tiền cho người nông dân để học về quy trình canh tác và trả lương cho các tổ trưởng. Khi tất cả cùng làm, Phúc Sinh có thể chưa được hưởng lợi ngay lập tức, nhưng việc này tốt cho môi trường và bền vững cho toàn ngành”, ông chia sẻ. 

Và cứ như thế, “bộ lọc” cà phê của Phúc Sinh không chỉ dành cho người tiêu dùng mà còn cho cả chuỗi sản xuất phía sau, giúp họ hiểu rằng: làm cà phê sạch có thể sống tốt.

Giữ hy vọng vào những điều tốt đẹp

“Gần đây mọi người sẽ nghe nhiều, đọc nhiều về những vụ cà phê giả 9 phần hóa chất, 1 phần cà phê, thậm chí phần nhỏ nhoi ấy còn là vỏ cà phê. Đây là sự cạnh tranh không công bằng với Phúc Sinh nhưng chúng tôi vẫn kiên định với việc sản xuất cà phê nguyên chất”, vị Chủ tịch chia sẻ. 

Ông khẳng định: “Thực tế, nếu chỉ để kiếm tiền thì làm xuất khẩu rất dễ dàng. Tuy nhiên, tôi vẫn tin rằng ngày này sẽ đến, ngày mà cuộc chiến chống hàng giả, hàng kém chất lượng sẽ đến lúc quyết liệt, để chúng tôi và những doanh nghiệp sản xuất hàng thật, hàng nguyên chất yên tâm hoạt động, phục vụ cho người dân trong nước”. 

Những cửa hàng K COFFEE cũng dần trở thành hình ảnh quen thuộc hơn với gần 20 cửa hàng tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và đang tiếp tục mở rộng tại các tỉnh thành tiềm năng.

Nhưng điều khiến ông Thông vui nhất là sự thay đổi của người tiêu dùng, đặc biệt là sự đón nhận của những người trẻ - thế hệ đặt ra nhu cầu uống đúng cà phê nguyên sạch, cà phê hữu cơ. Đó cũng là những người không chỉ tìm hiểu đến nguồn gốc, cách rang xay mà còn cả thông điệp bền vững phía sau mỗi sản phẩm. 

Ông Thông cho biết, nhiều bạn trẻ đến cửa hàng K COFFEE không chỉ để uống cà phê, mà để hiểu về cà phê đặc sản nguyên chất, loại cà phê thật, cà phê sạch, từ một vùng đất đặc sản mang tên Sơn La.

Vị doanh nhân cũng tin rằng, Nghị quyết 68 mới đây của Bộ Chính trị cũng sẽ mở ra một thời kỳ kinh doanh mới phát triển rực rỡ hơn với tinh thần trách nhiệm cao hơn – trách nhiệm về việc kinh doanh chân chính, đúng pháp luật, giữ vững đạo đức và lương tâm.

Bài viết đăng trên Đặc san TheLEADER với chủ đề PHỤNG SỰ xuất bản tháng 8-2025. Đặc san dày 196 trang, gồm 4 phần: Chính sách phụng sự, Lãnh đạo phụng sự, Doanh nghiệp phụng sự và Báo chí phụng sự.

Để đặt mua Đặc san, xin liên hệ:

Tạp chí điện tử Nhà Quản Trị - TheLEADER
Tòa soạn thường trực: Tầng 2, tòa nhà số 5 ngõ 535 Kim Mã, phường Giảng Võ, Hà Nội
Điện thoại: (024) 6687 6808 - Hotline: 08887 08817

Văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh
Địa chỉ: Lầu 2, tòa nhà VNO, số 29 Huỳnh Văn Bánh, phường Phú Nhuận, TP.HCM
Điện thoại: 08867 08817