Khi doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh

Dù đã đi được một chặng đường dài 15 năm song Chủ tịch Alphabooks Nguyễn Cảnh Bình thừa nhận, từ những ngày đầu thành lập công ty, ông không hề xác định được chiến lược kinh doanh cần có, mọi thứ đều xuất phát từ tình yêu với sách.

Sau khoảng nửa năm vận hành công ty, ông Bình bắt đầu cảm thấy hoang mang vì sản phẩm quá đa dạng, không tập trung. Với loại sách này thì phải gặp năm nhà báo chuyên về mảng này để chia sẻ, với loại sách kia thì lại phải gặp gỡ năm nhà báo khác. 

Các loại sách khác nhau cũng được bán ở những khu vực khác nhau cho các đối tượng khác nhau. Vì vậy, dẫn đến tình trạng mất thời gian, mất tập trung, bị dàn trải và hiệu quả không cao.

Lúc này, ông Bình mới nghĩ đến việc xác định chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, ông nhận ra rằng, chiến lược phải dựa trên hai yếu tố là thị trường và năng lực của doanh nghiệp, hai yếu tố này đều cần được đảm bảo.

Sách thiếu nhi và văn học, theo ông Bình, không phải lựa chọn tốt vì dù thị trường rộng lớn nhưng ông lại không có năng lực và thế mạnh trong mảng này. Sách về chính trị thì thị trường quá nhỏ bé.

Xuất phát là một nhân viên nhà nước, ông Bình nhận thấy doanh nghiệp nhà nước hoạt động không hiệu quả, sự lớn mạnh của kinh tế Việt Nam chắc chắn sẽ phải dựa vào kinh tế tư nhân.

Mỗi năm có hàng trăm ngàn doanh nghiệp được thành lập. Doanh nghiệp nhỏ, vừa và siêu nhỏ chiếm tới 98% đang phải vật lộn để tồn tại và lớn lên từng ngày. Họ là những đối tượng rất cần tri thức để phát triển. Lúc này, ông Bình xác định tập trung vào mảng quản trị kinh doanh.

Tại chương trình Mạn đàm CEO với chủ đề "Chiến lược cho SME: Có cần và có thể?”, ông Hoàng Hải Âu, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Hoanggia Media Group, Chủ tịch Câu lạc bộ CEO - Chìa khoá thành công cho rằng, trước khi lên đường, phải chọn được con đường và phải có tầm nhìn xa. Nếu thuận đâu đi đó, tiện đâu làm đó thì sẽ không có định hướng, không biết bao giờ sẽ đến, không thể biết cách đi đến đích trên con đường ngắn nhất, tiết kiệm sức lực và thời gian nhất.

“Phải có tầm nhìn, trong đó, phải đặt ra mục đích rồi mới nghĩ đến kế hoạch thực hiện để đến được đích. Sau đó là giải pháp thực thi kế hoạch, làm sao để đi trên con đường ngắn nhất. Thương trường biến động liên tục nên cần có thêm quản trị linh hoạt và quản trị rủi ro”, ông Âu nhận định.

Một công ty từng được Robert Trần - Giám đốc điều hành Tập đoàn tư vấn chiến lược RBNC phụ trách thị trường Bắc Mỹ và châu Á Thái Bình Dương tư vấn đã đạt được mức doanh số khoảng 12 tỷ USD chỉ nhờ bán các loại hạt giống.

Ông Robert Trần cho biết, sau khi làm nghiên cứu để bán được hạt thì công ty kia xác định là phải hiểu chiến lược của người nông dân. Dù không viết ra nhưng mỗi người nông dân đều có trong đầu chiến lược nên dùng hạt nào trong mùa nào để đạt năng suất cao nhất với thổ nhưỡng ở đó. Công ty này còn nghiên cứu xem những ai có tác động đến hành vi, quyết định của người nông dân này.

Sau khi nghiên cứu chi tiết, một quyển sách hướng dẫn được viết ra để nhân viên công ty hạt giống kia nắm được các bước cần thiết, chuẩn bị các sản phẩm phù hợp khi tiếp cận làm việc với người nông dân.

Rõ ràng, một người nông dân còn có chiến lược thì cớ sao doanh nghiệp lại không!

Luôn trả lời câu hỏi “tại sao” khi xây dựng chiến lược

Lập chiến lược, theo ông Hoàng Hải Âu cũng tương tự như đánh golf. Driver là cú đánh mở đầu cho một trận của mỗi golf thủ. Do đó, nếu có một cú đánh tốt thì sẽ có lợi thế hơn hẳn so với đối thủ.

Ông Âu kể lại, cuối 2009, một thống đốc ngân hàng đã về hưu nói với trợ lý rằng không phải cú đánh driver đưa bóng đi xa nhất đã là tốt nhất, quan trọng là phải thẳng vì nếu vụt không đúng hướng có thể khiến bóng đi xa hố hơn. Phải đặt mục tiêu đưa được bóng vào lỗ sau ít cú đánh nhất, sau khi đã có mục tiêu thì phải có chiến lược, ra chiến thuật.

Tương tự, CEO cần có mục tiêu, tầm nhìn, phương pháp tư duy, quyết đoán và có khả năng thuyết phục, trong đó, tri thức quyết định nhãn quan.

Chiến lược, theo Chủ tịch Alphabooks là tổng hoà những kế hoạch đã được doanh nghiệp lập ra, áp dụng cho cả doanh nghiệp, dựa trên nguồn lực về tài chính, nhân sự… Cùng một nguồn lực nhưng tìm ra chiến lược đúng đắn thì hiệu quả sẽ cao gấp 3 - 5 lần.

Ông Trần Quốc Việt, Tổng giám đốc Tập đoàn Ecopark nhận định, trước khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu, kỳ vọng. Chiến lược cần xuất phát từ ý tưởng của người lãnh đạo và biến ý tưởng thành một chiến lược đủ lông đủ cánh.

Khi bàn về việc xây dựng chiến lược cho các doanh nghiệp khởi nghiệp và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ông Robert Trần cho rằng nhóm khởi nghiệp nên bắt đầu từ ý tưởng còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên bắt đầu từ câu chuyện sản phẩm.

“Cho dù là sản phẩm hay ý tưởng, nếu không trả lời được thì không thể đi tiếp vào chi tiết”, ông Robert Trần khẳng định.

Lãnh đạo RBNC nhấn mạnh, khi xây dựng chiến lược, phải luôn đặt ra các câu hỏi “tại sao” và tìm mọi cách để trả lời đến cùng. Tại sao có ý tưởng đó? Tại sao là sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác?

Ông Robert Trần kể lại từng đi gọi vốn cho một startup làm sản phẩm trị ve chó, với sản phẩm này chỉ cần bôi một lần là cả đời sẽ không bị mắc lại. Sau khi trình bày, các nhà chuyên môn, khoa học vỗ tay tán thưởng nhưng bên đầu tư lại từ chối đầu tư vì mỗi con chó chỉ dùng đến sản phẩm một lần duy nhất trong đời. Do đó, cần phải xác định độ lớn của thị trường để bắt đầu ý tưởng.

Để nghiên cứu thị trường, có thể có các cách làm trực tiếp và gián tiếp. Ở Việt Nam, rất khó để nắm được độ lớn thị trường đường ăn nhưng RBNC vẫn tìm ra bằng cách liên hệ các công ty làm bao bì để xem mỗi năm họ sản xuất ra bao nhiêu tấn bao bì đựng đường.

Khi trả lời được câu hỏi về thị trường thì chính doanh nghiệp sẽ tự xác định có nên tiếp tục hay không.

Trong chiến lược, có hai hướng cần chọn lựa là chiến lược phát triển và chiến lược lợi nhuận bởi có thể không phát triển nhưng lợi nhuận tốt và ngược lại, đầu tư để phát triển nhưng cuối ngày trong túi chẳng còn bao nhiêu tiền.

“Trước khi nghĩ đến phát triển thì phải xác định có hiệu quả không. Có những anh chị tìm đến tôi với ý tưởng cực kỳ hay nhưng tôi nhất quyết không đầu tư”, ông Robert Trần nói.

Theo ông Robert Trần, một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp sẽ dựa trên mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, xuất phát từ ý tưởng. Để xây được chiến lược kinh doanh, câu đầu tiên phải trả lời được là tại sao chọn sản phẩm, định hướng cho sản phẩm này, phải đặt câu hỏi tại sao cho đến cùng.

Cho đến khi không có câu trả lời nữa thì mới đến quy mô thị trường, lớn đến mức nào, có đáng làm hay không. Ví dụ, với một số doanh nghiệp, để sống sót thì chỉ cần tập trung ở Hà Nội, chỉ cần nhỏ thôi cũng được, không có gì xấu khi chọn quy mô thị trường nhỏ.

“Tôi không thích ai chia sẻ với tôi mà đưa ra một viễn cảnh cực kỳ lớn. Người tôi thấp, nhỏ thôi nhưng đã làm gì thì phải chắc”, ông Robert Trần cho biết.

Trong 5 cột của mô hình kinh doanh canvas, có thể thấy dấu vân tay chính là thương hiệu doanh nghiệp, là những gì doanh nghiệp có thể làm để khách hàng nhớ đến, để ghi dấu ấn. 

Dấu tay được chia làm đôi, bên phải là tất cả những gì liên quan đến khách hàng và bên trái là nội bộ có đáp ứng được hay không. Hai đối tượng này như hai nửa của dấu vân tay, phải khớp được với nhau, doanh nghiệp có gì và khách hàng cần gì với số lượng bao nhiêu.

Khi đã khớp rồi, các phương pháp sales, kế hoạch tài chính, nhu cầu cấp thiết… phía dưới là những thứ sẽ giúp hoạt động nội bộ tiếp cận khách hàng.