Khủng hoảng truyền thông Aroma Resort: Lỗ nhỏ nhưng đắm thuyền

Hàng loạt đánh giá 1 sao mà Aroma Resort tại Bình Thuận nhận được gần đây từ cộng đồng mạng sau vụ lùm xùm với khách hàng Nguyễn Anh Khoa có lẽ đã dấy lên hồi chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông.

Sự việc bắt đầu rùm beng khi Nguyễn Anh Khoa, một người nổi tiếng chuyên trải nghiệm và nhận xét về khách sạn - nhà hàng trên YouTube, đặt phòng Aroma Resort qua một trang web trực tuyến. Nhưng khi anh Khoa đến nhận phòng, nhân viên không đồng ý vì thẻ đứng tên người bạn còn người nhận phòng là anh Khoa nên yêu cầu anh Khoa huỷ đặt phòng trực tuyến và chuyển sang đặt phòng trực tiếp với giá tương đương. 

Nhưng khi nhận phòng, anh Khoa không hài lòng về chất lượng vì phòng anh đặt có giá 2,2 triệu đồng nhưng phòng anh nhận được là loại phòng nhỏ có giá 1,5 triệu đồng. Bức xúc, anh Khoa lên lễ tân hỏi lại thì lại bị thách thức, thậm chí theo lời anh Khoa thì nhân viên đã gọi bảo vệ lên doạ đánh. Khủng hoảng bùng phát khi anh Khoa chia sẻ sự việc lên YouTube vốn đang rất đông người theo dõi. 

Mặc dù đại diện Aroma Resort đã gửi thư xin lỗi anh Khoa, nói rằng nhân viên đã không đối đáp khéo léo và lịch thiệp, đồng thời trả lại 2,2 triệu đồng, nhưng sau đó sự việc vẫn lan toả mạnh trên cộng đồng mạng, đồng thời tiếp tục đánh giá 1 sao đối với khách sạn này. 

Chuyên gia Nguyễn Ngọc Long, người sáng lập Truyền thông Trăng Đen nhận định, khủng hoảng truyền thông của Aroma Resort không lớn, nhưng nếu không biết cách xử lý thì sẽ chẳng khác nào một “lỗ nhỏ đắm thuyền”.

Trong hầu hết xung đột, người trong cuộc rất ít có khả năng tìm ra và chấp nhận cái sai của mình. Thay vào đó, họ thường có xu hướng bấu víu vào những điều mình đã làm đúng và cố chấp tranh cãi với khách hàng. Cuối cùng, dù có thắng đi chăng nữa thì doanh nghiệp cũng chẳng đạt được lợi lộc gì khi khách hàng luôn cảm thấy ấm ức và có thể dẫn đến nhiều hành động không mong muốn.

Aroma Resort vừa đúng, và vừa sai. Theo ông Long, họ đúng quá nhiều. Chẳng hạn, nguyên tắc thẻ của ai người đó dùng là hoàn toàn đúng, giống như khi đi máy bay, ở khách sạn hoặc mua bán qua mạng. Nếu phía cung cấp nghi ngờ gian lận, họ có quyền yêu cầu đưa thẻ ra để chứng minh giao dịch đó là hợp pháp.

Hay việc khách hàng cầm máy quay chĩa vào mặt nữ nhân viên, sau đó tung hê lên mạng là rất sai cả về tình và lý. Nhất là khi nữ nhân viên đó lại đang bụng mang dạ chửa và có thể bị chấn động tâm lý.

Tuy nhiên, ông Long cho rằng, điều đáng tiếc là Aroma đã rơi vào cái bẫy của sự rạch ròi, mang tâm lý của người đúng ở những điểm họ làm đúng thật, hoặc khách hàng sai thật để bao biện cho những cái sai của mình.

Đây cũng là điểm chung của rất nhiều doanh nghiệp khi khủng hoảng xảy ra. Họ luôn có một tâm lý ấm ức khi phải đưa ra lời xin lỗi, nghĩ rằng ‘mình không sai, tại sao phải xin lỗi’, hoặc ‘khách hàng cũng sai, đôi bên cần sòng phẳng’. Lúc này, nguyên tắc xác định tâm đám cháy trong xử lý khủng hoảng truyền thông bị vi phạm.

“Càng cố chấp và ôm khư khư những gì mình đúng, Aroma càng đánh mất cơ hội tỉnh táo để đón nhận cái sai. Cuối cùng, dưới sức ép của đám đông, họ phải nhận sai trong hậm hực. Và kết quả là, cái sai nối tiếp cái sai”, ông Long nhìn nhận.

Xác định tâm đám cháy theo lý giải của ông Long là xác định thông tin xem nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng là gì để tập trung giải quyết vấn đề đó. Trong trường hợp của Aroma Resort, tâm đám cháy chính là thái độ của nhân viên.

Vị chuyên gia này khẳng định: “Nếu vô tình sai và xin lỗi thì sự việc chắc chắn không xảy ra nhưng mấu chốt ở đây là cố tình sai mà vẫn tỏ ra hách dịch nên mới có câu chết vì thái độ”.

Theo đó, cho dù Aroma không hướng tới khách hàng người Việt, dù nhận xét của họ trên các trang uy tín như TripAdvisor, Booking, Agoda vẫn tốt, dù 3.000 đánh giá 1 sao ở Google, Facebook có thể xoá bằng việc email qua lại hoặc đổi fanpage thì Aroma quên mất điểm mấu chốt: "dịch vụ 1 sao" của nhân viên mới là điều nguy hiểm.

Tâm đám cháy này, nếu không được xác định và dập tắt thì sẽ trở thành lỗ thủng nhỏ nhưng có khả năng nhấn chìm con thuyền họ đang lèo lái khi giong thuyền ra biển lớn.

Đáng chú ý, dù đã lên tiếng chính thức song phản hồi bằng văn bản từ Ban giám đốc Aroma Beach Resort & Spa về vụ việc khiến cộng đồng bức xúc hơn bởi có nhiều nội dung không giống những gì diễn ra trong clip. Nhiều người còn chỉ trích, lời xin lỗi không những không thành tâm mà còn hướng phần sai cho vị khách hàng kia.

Ông Long cho rằng, xin lỗi chỉ bằng mặt mà không bằng lòng sẽ càng khiến sự việc trở nên tồi tệ hơn. Nếu chưa thấy được và chấp nhận cái sai của mình thì chưa nên vội vàng đưa ra lời xin lỗi một cách miễn cưỡng vì cộng đồng sẽ đánh giá được sự thành tâm của doanh nghiệp qua từng câu chữ.

“Nguyên tắc quan trọng nhất vẫn phải là chân thành và cầu thị”, ông Long nhấn mạnh.

Phải đánh giá được thông tin một cách toàn diện

Khi mới xảy ra khủng hoảng, chuyên gia đến từ Truyền thông Trăng Đen cho rằng nguyên tắc bất di bất dịch là trong nội bộ doanh nghiệp phải nắm được và đánh giá được thông tin một cách toàn diện nếu không sẽ không thể xử lý hoặc xử lý dựa trên thông tin sai lệch.

Sau khi đã đánh giá được thông tin, nếu thấy có thể gây nguy hại với mức độ leo thang cao, cần phải thành lập ban xử lý khủng hoảng, chỉ định người phát ngôn. Tóm lại, phải đánh giá được khả năng leo thang của khủng hoảng để đưa ra phương án xử lý phù hợp.

Nhiều người có quan điểm rằng dù đúng dù sai, doanh nghiệp vẫn nên xin lỗi khách hàng trước tiên, song ông Long bác bỏ: “Có những chuyện nếu xin lỗi, doanh nghiệp coi như xong”.

Chuyên gia này chỉ ra, trong khủng hoảng sẽ có ba trường hợp có thể xảy ra. Thứ nhất, nếu sai, chắc chắn phải xin lỗi, theo một cách chân thành và cầu thị. 

Thứ hai, nếu đúng thì phải nói ra để cho mọi người biết. Trường hợp thứ ba cũng là trường hợp nguy hiểm nhất xảy ra khi không đúng cũng chẳng sai và dẫn tới tranh cãi không có hồi kết.

Ở trường hợp thứ ba, ông Long cho rằng giải pháp tốt nhất là giữ im lặng. Chẳng hạn gần đây, khi bị cộng đồng mạng lên án gay gắt trước những video về yêu quái Momo hay video của Khá Bảnh được đăng tràn lan nhưng Youtube đã chọn con đường im lặng, không phát ngôn.

“Trong một cuộc cãi nhau, phải có sự tranh cãi từ hai bên. Youtube rất giỏi trong việc nhìn nhận vấn đề này, quyết định im lặng và mọi chuyện giờ đây đã chìm xuống”, ông Long lấy dẫn chứng.

Với trường hợp của Aroma Resort, có vẻ mọi thứ đã đi quá xa, nhưng theo một hướng khác không còn liên quan đến hãng này quá nhiều. Hàng loạt khách sạn, khu nghỉ dưỡng có tên tương tự, thậm chí khách sạn ở bên Nhật có tên giống với Aroma cũng bị đánh giá 1 sao. Ứng dụngTripAdvisor cũng chịu chung số phận vì khóa chức năng đánh giá khu nghỉ dưỡng Aroma tại Bình Thuận.

Những thông tin bằng tiếng Việt có thể sẽ không ảnh hưởng gì đến kinh doanh của hãng, dù đánh giá 1 sao trên các ứng dụng có thể được xoá bỏ nhưng nếu dịch vụ 1 sao về thái độ nhân viên không được cải thiện thì nguy cơ "đắm thuyền" hoàn toàn có thể xảy ra.

Đối tượng khách hàng của Aroma hướng đến sẽ là những khách hàng thông minh, họ đủ sáng suốt để xác định được thế nào là đúng, thế nào là sai và tìm đến dịch vụ tốt nhất cho những trải nghiệm của mình.