Một doanh nghiệp nhỏ do tình hình kinh doanh gặp nhiều vấn đề nên buộc phải nợ lương nhân viên. Cũng vào thời điểm đó, một nhân viên của công ty này quyết định xin nghỉ việc, nhưng do người chủ đang gặp khó khăn nên chưa kịp giải quyết thủ tục cũng như số lương còn lại.
Không may, quá trình làm việc và trao đổi giữa nhân viên này với bộ phận kế toán và bộ phận nhân sự chưa được hài hoà, hai bên nảy sinh những xung đột không đáng có. Hậu quả là người này đã chụp ảnh toàn bộ đoạn hội thoại với bộ phận kế toán của cửa hàng và đăng lên cộng đồng gần một triệu thành viên trên facebook.
Chỉ sau 30 phút, bài đăng này nhận được hàng chục ngàn lượt like, hơn 1.000 bình luận và trong đêm đó, thông tin này dù xuất phát điểm chỉ là một sự việc rất nhỏ song đã trở thành một vấn đề vô cùng lớn đối với doanh nghiệp.
Khi bài viết mới được đăng lên, những bình luận ban đầu chỉ là “thật quá đáng”, “như thế là không được”… nhưng khi sự việc kéo dài và không có ai lên tiếng, cộng đồng mạng sục sôi và đẩy sự việc lên đến đỉnh điểm khi một bình luận ác ý xuất hiện “tẩy chay!”.
Trước đây, khủng hoảng trong một doanh nghiệp được nghĩ đến đầu tiên vẫn là khủng hoảng tài chính, kinh tế. Rồi sau khi Internet xuất hiện ở Việt Nam cuối thế kỷ 20, khái niệm khủng hoảng truyền thông, báo chí bắt đầu được đề cập. Đến nay, với sự hình thành và ứng dụng rộng rãi của mạng xã hội, tiêu biểu là facebook, các doanh nghiệp cũng đang gặp không ít khó khăn với khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội.
Bà Trần Ngân, Tổng giám đốc Công ty CP Giải pháp cổng thông tin (MGC) đánh giá, tác hại của các loại khủng hoảng này hoàn toàn ngang nhau khi xét về cơ cấu và kết cấu, song trên nền tảng mạng xã hội, do mang tính đặc thù nên cộng đồng mạng có thể tự do phát ngôn, không có đơn vị quản lý và đặc biệt có độ lan toả rộng.
Bà Trần Ngân, Tổng Giám đốc Công ty MGC.“Chính vì vậy, khủng hoảng trên mạng xã hội là điều các doanh nghiệp cần thực sự đề phòng. Nhưng đến nay, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự quan tâm đến khủng hoảng trên mạng xã hội”, bà Ngân nhìn nhận.
Theo đó, doanh nghiệp dù ở quy mô nhỏ hay lớn đều có nguy cơ đối mặt với những khủng hoảng truyền thông mạng xã hội bị đẩy lên cao trào nếu không biết cách xử lý những sự việc dù rất nhỏ, dẫn đến vượt ra ngoài tầm kiểm soát và ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất, kinh doanh và cả uy tín của doanh nghiệp.
Theo bà Ngân, các sự vụ sẽ được đẩy lên thành khủng hoảng truyền thông qua bốn con đường. Thứ nhất là khủng hoảng về báo chí bởi mối liên kết giữa báo chí và mạng xã hội rất chặt chẽ, bất cứ thông tin nào nếu được xác thực sẽ ngay lập tức xuất hiện trên các mặt báo, và đương nhiên các đường link này không có lý do gì để ẩn mình khỏi các trang mạng xã hội.
Thứ hai là những công kích từ các hoạt động cộng đồng. Khủng hoảng này chưa xuất hiện nhiều ở Việt Nam song khá phổ biến ở nước ngoài khi tự do ngôn luận và tiếng nói cộng đồng, yếu tố môi trường được đề cao.
Nguồn cơn thứ ba của các cuộc khủng hoảng truyền thông là từ phía khách hàng và chính nhân viên của doanh nghiệp. Chẳng hạn, người nhân viên xin nghỉ việc trong sự bức xúc đã đưa mọi thông tin và giải toả sự tức giận của mình thông qua mạng xã hội.
Cuối cùng là chiến dịch marketing phản tác dụng. Có nghĩa là những người đưa ra chiến dịch marketing chưa đánh giá kỹ đối tượng tiếp xúc là những người như thế nào, nội dung và phản ứng tiếp theo ra sao.
Theo đó, xây dựng chiến dịch marketing không chỉ là phát triển hình ảnh sản phẩm cung cấp cho người dùng mà còn là sự đánh giá thấu đáo những thông tin, ảnh hưởng và phản ứng tiếp theo của khách hàng.
Chủ quan có thể giết chết doanh nghiệp
Bà Ngân cho rằng khủng hoảng truyền thông mạng xã hội có thể dễ dàng nổ ra từ những sự việc nhỏ với nhiều lý do. Đầu tiên và có lẽ quan trọng nhất, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa chú trọng đến công tác truyền thông trên mạng xã hội.
“Rất nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không quan tâm lắm đến truyền thông trên mạng xã hội. Họ chỉ xem facebook của công ty là một fanpage, một nơi bán hàng chứ chưa có một kế hoạch tổng thể, quản lý làm sao và còn chủ quan trong việc theo dõi và phát triển kênh mạng xã hội của chính doanh nghiệp”, bà Ngân đánh giá.
Thứ hai, nhiều doanh nghiệp còn đánh giá sai hoặc chủ quan về sự vụ. Chẳng hạn vụ con ruồi trong chai Number1 của Tân Hiệp Phát đi quá xa do doanh nghiệp đánh giá sai vấn đề và quá chủ quan.
Thứ ba là xử lý quá chậm. Khi có những sự vụ xảy ra, nhiều doanh nghiệp đã giữ thái độ im lặng quá lâu. Trong khi đó, 3 ngày đầu tiên im lặng đã có thể bị đánh giá là một khoảng thời gian chết trong xử lý khủng hoảng truyền thông, một phần do ở các doanh nghiệp Việt, cơ cấu quản lý các ban bộ quá nhiều, việc ra một quyết định thường rườm rà nên cũng tốn nhiều thời gian hơn.
“Do coi nhẹ công tác quản lý trong khi có nhiều phòng ban đưa ra quyết định nên không thể đưa ra quyết định sớm và dẫn đến im lặng quá lâu khiến cộng đồng mạng mặc định rằng im lặng là đồng ý”, bà Ngân cho biết.
Ngoài ra, bà Ngân cũng cho rằng các doanh nghiệp thường chỉ mới quan tâm đến sự vụ mà chưa chú trọng đến những hậu quả kéo theo của nội dung được đưa lên mạng xã hội trong khi một vấn đề nổ ra quá lâu, các nội dung, thông tin khác cũng sẽ được cộng đồng mạng và thậm chí là các cơ quan quản lý đào bới. Do đó, khi một sự việc xảy ra, cần xem xét điều gì sẽ ảnh hưởng trước hết.
Thứ nhất, khi thông tin được đưa ra, cần xác định người tương tác với nội dung đó là ai. Với mỗi đối tượng sẽ có cách xử lý khác nhau chẳng hạn như khách hàng, luật sư, nhà báo hay nhà quản lý. Thứ hai là mức độ xuất hiện thông tin trên mạng xã hội; thông tin xuất hiện ở những cộng đồng nào.
Tiếp đến là tìm mọi cách để xác định cảm xúc, tâm trạng của đối tượng tiếp xúc thông tin, thậm chí phải đọc hết hàng ngàn bình luận. Cần xác định những người có bình luận tích cực để gom họ về một nhóm, xác định những người còn trung lập để tìm mọi cách kéo họ về nhóm tích cực và sử dụng họ làm kênh truyền thông cho doanh nghiệp đồng thời chuyển hướng quan tâm của họ sang một vấn đề khác.
Một điểm nữa cần xác định là tác động của thông tin, nghĩa là tất cả các thông tin được truyền tải tới ai, tầm ảnh hưởng như thế nào. Theo đó, bà Ngân lưu ý, khi xử lý vấn đề, nếu người phàn nàn có tầm ảnh hưởng thì phải có phương án nhanh và mang tính chất tức thời.
Khi xảy ra khủng hoảng truyền thông mạng xã hội, cách thức xử lý như thế nào còn phụ thuộc vào khả năng tài chính, mức độ quan hệ… tuy nhiên các doanh nghiệp có thể chọn ra các phương án xử lý khác nhau tuỳ vào mức độ của vấn đề.
Thứ nhất là đối thoại 1-1 hoặc ba bên có kết hợp luật sư, doanh nghiệp hoặc nhà quản lý chính sách. Bà Ngân chú ý, khi vấn đề đã trở nên nghiêm trọng thì mới dùng đối thoại nhưng đối thoại cần minh bạch vì lúc này tất cả các bên đã có đầy đủ chứng cứ.
Thứ hai là thương lượng, đền bù cho khách và thứ ba là im lặng: Tức là khi sự việc bị đẩy lên quá cao, dù doanh nghiệp có bất cứ hoạt động nào cũng đều bị khách hàng hay cộng đồng phản ứng mạnh mẽ, lúc này doanh nghiệp nên im lặng một khoảng thời gian nhất định, tìm kiếm phương án tốt hơn đầy đủ thông tin gửi đến khách hàng của mình.
Thứ tư là đánh lạc hướng, chuyển mối quan tâm của cộng đồng sang một sự vụ khác. Và phương án cuối cùng là tìm cách gỡ bỏ thông tin nếu nắm chắc phần thắng.
Như vậy, bà Ngân nhấn mạnh 3 nguyên tắc khi xử lý khủng hoảng mạng xã hội. Thứ nhất, doanh nghiệp chỉ có đúng một tiếng đồng hồ đầu tiên là thời điểm vàng để lên tiếng. Không nhất thiết phải trả lời luôn nhưng cần tỏ thái độ biết ơn vì đã phản hồi, có thái độ cầu thị, xin lỗi, xin ghi nhận và sẽ điều tra phân tích trước khi cho người phản hồi câu trả lời sớm nhất.
“Nghệ thuật đầu tiên khi giải quyết khủng hoảng là cảm ơn và xin lỗi. Bản chất của người Việt nói riêng và người châu Á nói chung khá tình cảm, dễ bỏ qua nên nếu xin lỗi và tiếp thu, có thái độ cầu thị thì thái độ của người phản ánh vấn đề sẽ dịu xuống, từ đó dễ dàng giải quyết hơn”, bà Ngân cho biết.
Nguyên tắc tiếp theo cần chú ý là thái độ, không quá tự tin và kênh kiệu. Phát ngôn cần thống nhất; khi xảy ra sự vụ, cần thống nhất phát ngôn cái gì, vào thời điểm nào và ai là người lên tiếng.
