Khủng hoảng truyền thông: Thanh gươm hay đòn bẩy?

TS. Nguyễn Trí Hiếu, Chuyên gia kinh tế, tài chính:

“Phản ứng tức thì, chuẩn bị cho các tình huống”

“Các doanh nghiệp ở Mỹ khi có khủng hoảng, việc đầu tiên là họ sẽ ngay tức thì ra công luận để có những thông tin chính xác, trực tiếp vào những vấn đề xã hội đang quan tâm và dư luận đang tranh cãi. Cứ mỗi một tiếng đồng hồ chậm trễ thì nguồn dư luận tiêu cực sẽ càng lan rộng và rối hơn lên sẽ không có lợi cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, để phòng ngừa khủng hoảng truyền thông xảy ra, bản thân mỗi doanh nghiệp đều nên có chuẩn bị cho các tình huống khủng hoảng xảy ra để không bị động. Các công ty bất động sản ở Mỹ thường là họ lập ra một ban chống khủng hoảng trong ban kế hoạch của họ để khi có chuyện đó xảy ra như một tin đồn thất thiệt, thông tin bất lợi cho doanh nghiệp thì họ đã có quy trình rồi.

Ví dụ, ai sẽ đứng ra tuyên bố với truyền thông, nội dung thông báo là cái gì, ở mức độ nào… mọi thứ đều đã có quy trình và họ chủ động, không bị động. Nếu không có kế hoạch, lúc nào khủng hoảng xảy ra cũng trong tình trạng bị động rối rắm, mạnh ai nấy ra công luận tuyên bố thì sẽ rất nguy hiểm cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Trong nhiều trường hợp, các vụ khủng hoảng truyền thông xảy ra ở Việt Nam đã bị thổi phồng lên hầu hết là do lãnh đạo các doanh nghiệp đó tìm cách trốn tránh dư luận, không có những cách đối phó tức thì, thông tin chính thức cho công luận.

Cho nên điều quan trọng của doanh nghiệp là các lãnh đạo doanh nghiệp cần phải có một quy trình để xử lý khủng hoảng trước đó và nếu có khủng hoảng truyền thông xảy ra thì phải có chiến lược đối phó tức thì, đó cũng là chiến lược của các doanh nghiệp bất động sản ở Mỹ.

Có một điều mà các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm chính là mọi thông tin đưa ra công luận phải hoàn toàn chính xác. Thực tế có hiện tượng nhiều doanh nghiệp bất động sản có xu hướng hay thổi phồng năng lực tài chính, tiềm lực …của họ, nhưng đến cuối cùng thì lại có nhiều dự án treo, chậm trễ không thực hiện được thì khi đó mọi thông tin đánh bóng trước đó đều trở nên vô nghĩa, tiêu tốn tiền bạc mà không đạt hiệu quả mong muốn, thậm chí còn có tác dụng ngược lại”.

Bà Nguyễn Thị Ngân, Phó giám đốc Marketing & Quản trị thương hiệu Tập đoàn Tân Hoàng Minh:

“Đề cao cách xử lý chân thành, cầu thị…”

“Nghĩ về thương hiệu và danh tiếng, tôi thường nghĩ tới câu nói nổi tiếng: ‘Cần 20 năm để xây dựng danh tiếng, nhưng chỉ cần 5 phút là có thể huỷ hoại nó...’.

Về xử lý khủng hoảng truyền thông, ngoài những kỹ năng cần thiết như: nắm bắt thông tin để xử lý kịp thời trong thời gian ngắn nhất, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, đưa ra phương án đúng đắn... thì theo kinh nghiệm và quan điểm cá nhân của tôi, điều quan trọng nhất đó là sự minh bạch trong xử lý thông tin và cách ứng xử chân thành, đặt quyền lợi của khách hàng lên trên.

Trong bất cứ trường hợp nào xảy đến, việc đúng hay sai, hoặc cùng lắm phải cân nhắc đưa ra các công cụ pháp lý... thì thái độ cầu thị, chân thành từ phía doanh nghiệp khi xử lý khủng hoảng sẽ mang đến những tín hiệu tích cực về cái nhìn từ phía công chúng.

Cần xác định rằng, nếu có bồi thường cho khách hàng thì chi phí ấy quá nhỏ so với sự mất mát lớn về hình ảnh, uy tín và chi phí sẽ đội gấp nhiều lần cho việc gây dựng hình ảnh doanh nghiệp sau này.

Giá trị của một danh tiếng không phụ thuộc vào việc có để xảy ra khủng hoảng truyền thông hay không mà phụ thuộc vào cách ứng xử thành công khi xử lý rủi ro; và đôi khi lại là cơ hội để thể hiện uy tín danh tiếng của mình, biến cái rủi ro nhỏ thành cơ hội lớn cho công chúng biết đến doanh nghiệp.

Trong chiến lược bảo vệ thương hiệu, điều cần nhất là làm thế nào để giới truyền thông và mạng xã hội nói được những điều công chúng đang mong đợi ở doanh nghiệp và nói một cách minh bạch, chân thành. Công chúng cần những thông tin chính xác, minh bạch và được chắt lọc.

Các doanh nghiệp đôi khi vẫn mắc một lỗi cơ bản “đó là nói cho công chúng nghe những gì mình muốn nói chứ không nói những gì công chúng muốn nghe”, thế nên, tựu chung, vấn đề ở đây là hãy luôn đặt lợi ích, mong muốn của khách hàng lên trên (là sản phẩm, là giá cả, tiến độ, chất lượng và dịch vụ ...) từ đó thương hiệu doanh nghiệp sẽ được gây dựng và bảo vệ từ chính khách hàng của mình”.

Ông Phạm Đức Toản, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc CTCP Đầu tư và Phát triển bất động sản EZ Việt Nam:

“Sẵn sàng đối mặt và quyết định nhanh”

“Tin đồn, mạng xã hội và các thông tin thường được gọi là “lề trái” thì trong những lúc khủng hoảng nhiều khi nó với người tiêu dùng lại được coi là “lề phải”. Thông tin này dạng nửa chính xác, nửa không chính xác nhưng nó tạo một dư luận rất lớn.

Đối với bất cứ doanh nghiệp nào, có 2 việc cần phải làm để tránh được những điều đáng tiếc xảy ra với truyền thông.

Thứ nhất, phải có nguyên tắc quản trị thương hiệu và đạo đức nghề nghiệp trong quá trình thực hiện công việc. Nếu anh làm sai thì quản trị thương hiệu có tốt như thế nào thì cũng không được. Cho nên, điều đầu tiên để phòng tránh khủng hoảng truyền thông thì doanh nghiệp phải đưa ra được nguyên tắc công việc, bộ ứng xử với khách hàng, với đối tác và cả với cơ quan báo chí, tránh trường hợp xung đột về quyền lợi, lợi ích. Trên phương án là đàm phán đối thoại chứ không đối đầu, bởi vì chúng ta kinh doanh, lợi ích đặt lên hàng đầu nhưng nếu đối đầu nhau thì cả 2 sẽ đều bị thiệt hại, ‘được và thì má đã sưng’.

Thứ hai là khi khủng hoảng xảy ra, theo tôi việc đầu tiên nên công khai thông tin và phải chủ động thay vì bị động. Ví dụ, chủ động thông tin cho cơ quan báo chí, chủ động làm việc với đối tác, khách hàng, đàm phán các công việc có liên quan một cách nhanh nhất. Dựa trên khía cạnh 2 bên dung hòa lợi ích với nhau để không xảy ra những việc phức tạp hơn trong khủng hoảng.

Nhiều đơn vị họ quá tự tin vào thương hiệu, sức mạnh và khả năng của họ nên họ đã đối đầu với truyền thông, đối đầu với khách hàng, đó là việc rất dở. Bởi vì, truyền thông có sức lan tỏa rất lớn trong cộng động đặc biệt là trong bối cảnh internet và mạng xã hội bùng nổ như hiện nay. Nếu để sự việc bung bét trên truyền thông rồi thì việc đi xử lý của các doanh nghiệp sẽ rất phức tạp, cực kỳ tốn kém và trong nhiều trường hợp còn không có hiệu quả, ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu. Cho nên, doanh nghiệp cần phải thường xuyên quan hệ, thông tin với báo chí truyền thông, thường xuyên cập nhật thông tin qua lại với báo chí để hiểu nhau rõ hơn trong công việc.

Một lưu ý nữa là, nếu có khủng hoảng truyền thông xảy ra, tôi nghĩ các doanh nghiệp phải sẵn sàng đối mặt với nó, nếu càng lấp liếm thì hậu quả càng lớn, mất uy tín, mất tiền bạc và thời gian để xử lý. Nếu có khủng hoảng, doanh nghiệp phải xét theo tình hình và người lãnh đạo phải xuất hiện và có quyết định càng sớm càng tốt. Nếu càng cố tình trốn tránh, để quá lâu thì sẽ càng không có lợi cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chủ động thông tin cho truyền thông để có thông tin đa chiều, nếu doanh nghiệp cứ cố im lặng thì tin đồn sẽ càng lan truyền và dư luận sẽ nghiêng theo các thông tin đó nhiều hơn”.

Ông Trần Xuân Huy, Tổng giám đốc Kingland:

“Thường xuyên tương tác đa chiều với khách hàng và truyền thông”

“Trước những khủng hoảng lớn về truyền thông, trước hết doanh nghiệp cần đối thoại với khách hàng, đồng thời cần có những đại diện phát ngôn có chính kiến rõ ràng để dư luận tiếp nhận thông tin. Các doanh nghiệp bất động sản ngoài việc cố gắng làm tốt công việc kinh doanh của mình cần có bộ phận truyền thông chuyên trách để truyền tải nhiều hơn thông tin về sản phẩm, chính sách bán hàng.

Ngoài ra, nên chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên để họ làm tốt nhất công việc là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, tránh tình trạng hiểu sai, khiếu kiện do hiểu lầm, truyền đạt không tốt. Doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức các câu lạc bộ hoặc hội nghị khách hàng để từ đó gia tăng sự hiểu biết lẫn nhau sẽ giúp mối quan hệ thêm bền chặt, sự hợp tác thêm dài lâu. Trong thời đại Internet bùng nổ và mạng xã hội lên ngôi, các doanh nghiệp làm dịch vụ nói chung và dịch vụ bất động sản nói riêng đều không tránh khỏi các đánh giá đa chiều từ phía khách hàng.

Những ý kiến khen luôn là sự động viên để chúng tôi cố gắng duy trì và phát huy. Bên cạnh đó những ý kiến chê trách luôn được đón nhận rất cởi mở, việc tương tác với khách hàng đa chiều luôn tốt và giúp cho các doanh nghiệp hoàn thiện mình đồng thời đào thải các doanh nghiệp không chịu đổi mới”.