Tháng tự hào là một sự kiện mang tính toàn cầu của cộng đồng LGBT. Không phải tự hào vì giới tính của bản thân, cộng đồng LGBT, thông qua Tháng tự hào, truyền tải thông điệp tự hào vì sự kiên cường vượt qua những định kiến của xã hội, đấu tranh giành lấy quyền bình đẳng vốn dĩ thuộc về họ.
Tháng tự hào là sự kiện lớn của cộng đồng lục sắc trên toàn thế giới. Trong Tháng tự hào, nhiều hoạt động hướng tới quyền bình đẳng của cộng đồng LGBT được tổ chức, có thể kể đễ như các buổi diễu hành; lễ hội…
Cùng với nhận thức của cộng đồng ngày càng được nâng cao, nhiều doanh nghiệp cũng hưởng ứng Tháng tự hào thông qua những chiến dịch truyền thông, quảng cáo có lồng ghép hình ảnh của LGBT, hay còn gọi là những chiến dịch quảng cáo cầu vồng.
Tháng tự hào là sự kiện lớn của cộng đồng LGBT toàn cầu.Là một người tích cực trong các hoạt động ủng hộ quyền bình đẳng của cộng đồng LGBT, ông Huỳnh Lê Khánh, Nhà đồng sáng lập Mạng lưới For Good Vietnam, rất ấn tượng với chiến dịch truyền thông cầu vồng của một nhãn hàng lớn tại Việt Nam và quyết định mua sản phẩm để thể hiện sự ủng hộ.
Đến năm sau, ông Khánh háo hức chờ đợi một thông điệp sáng tạo khác từ phía doanh nghiệp này. Tuy nhiên, hết Tháng tự hào, chẳng có chiến dịch truyền thông nào liên quan đến LGBT được triển khai. Điều này khiến ông Khánh tự đặt câu hỏi, liệu doanh nghiệp này có đang theo đuổi giá trị bình đẳng cho cộng đồng?
“Khoảnh khắc khi tôi tự đặt ra câu hỏi đó, niềm tin dành cho nhãn hàng này đã hạ thấp rất nhiều”, ông Khánh cho biết.
Câu hỏi của ông Khánh cũng là thắc mắc chung của cộng đồng LGBT cũng như người tiêu dùng, rằng các chiến dịch truyền thông cầu vồng của doanh nghiệp thực tế đang nhằm mục đích gì?
Xuất phát từ bên trong
Nhiều năm làm công tác xã hội với mục tiêu đấu tranh cho quyền bình đẳng của cộng đồng lục sắc, bà Nguyễn Lê Phương Linh, Giám đốc Trung tâm ICS, cho biết, có nhiều người LGBT là nhân sự của các doanh nghiệp chạy chiến dịch truyền thông cầu vồng nhưng thực tế nội bộ doanh nghiệp lại không có sự thân thiện, hỗ trợ, thậm chí là có những chính sách có phần kỳ thị người LGBT.
Điều này đặt ra thắc mắc, nếu ngay trong chính nội bộ doanh nghiệp đang tồn tại những bất cập mà doanh nghiệp lại tuyên truyền những giá trị tốt đẹp bên ngoài, vậy những lời tuyên truyền đó có phải chỉ là sáo rỗng, chỉ đang lợi dụng hình ảnh LGBT để đánh bóng thương hiệu?
“Nhiều doanh nghiệp đang bắt đầu các hoạt động hướng đến cộng đồng LGBT từ phía bên ngoài mà quên mất rằng những thay đổi mang tính thực chất cần phải xuất phát từ bên trong, từ nội bộ của doanh nghiệp”, Giám đốc Trung tâm ICS nhận xét.
Nhiều chiến dịch truyền thông hưởng ứng Tháng tự hào được doanh nghiệp tiến hành trên toàn thế giới.Đồng hành với cộng đồng
“Cách ủng hộ Tháng tự hào tốt nhất là không làm vào Tháng tự hào”, ông Lương Thế Huy, Viện trưởng Viện Nghiên cứu xã hội, kinh tế và môi trường (iSEE) nhìn nhận.
Thực tế, cộng đồng LGBT tại Việt Nam cũng như trên thế giới vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều vấn đề đến từ sự phân biệt đối xử của một số thành phần trong xã hội hay sự chưa cởi mở của chính sách. Người LGBT đang phải đấu tranh để giải quyết vấn đề này từng ngày chứ không chỉ riêng trong thời gian Tháng tự hào.
Như vậy, một vài thông điệp ngắn ngủi trong khoảng thời gian Tháng tự hào chỉ là “bắt trend” chứ không tạo ra ảnh hưởng gì đáng kể. Mặt khác, hình ảnh hào nhoáng về cộng đồng lục sắc, ví dụ như một cặp đôi đồng tính với ngoại hình đẹp, cuộc sống hạnh phúc trước sự chứng kiến và chấp nhận của những người xung quanh, khi được đưa lên truyền thông có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, làm cho khán giả quên đi những thực tế tiêu cực mà người LGBT đang phải đối diện.
Cách ủng hộ Tháng tự hào tốt nhất là không làm vào Tháng tự hào
Ông Lương Thế Huy
Viện trưởng Viện Nghiên cứu xã hội, kinh tế và môi trường - iSEE
Vì vậy, theo ông Huy, Tháng tự hào là thời điểm thích hợp cho doanh nghiệp tận dụng sự chú ý của xã hội để tuyên bố khởi động dự án liên quan đến người đồng tính nhưng các dự án này có thể chạy trong một thời gian dài.
Đồng quan điểm rằng những chiến dịch truyền thông cần phải tạo ra lợi ích cho cộng đồng, ông Huy đề xuất, doanh nghiệp có thể đồng hành với cộng đồng LGBT, với những chiến dịch xã hội đấu tranh vì quyền bình đẳng của LGBT.
Trên thế giới, nhiều tập đoàn lớn đã có những chiến dịch truyền thông mang tính đồng hành, không chỉ với cộng đồng LGBT mà còn nhiều vấn đề khác trong xã hội, đơn cử như chiến dịch “màu đỏ” của tập đoàn Apple.
Cụ thể, ông trùm công nghệ toàn cầu, suốt hơn 10 năm nay đã không ngừng tung ra những phiên bản màu đỏ cho các sản phẩm như điện thoại thông minh iPhone, tai nghe Airpod, máy tính cá nhân Macbook… Doanh số của những sản phẩm màu đỏ sẽ được trích một phần gửi tới Quỹ Toàn cầu (Global Fund), qua đó quyên góp cho các chiến dịch ngăn ngừa và chữa trị bệnh nhân HIV trên toàn thế giới.
Một doanh nghiệp ở Úc đã “mượn” ý tưởng này cho chiến dịch truyền thông liên quan đến LGBT, thông qua việc bán những chiếc bình nước để gây quỹ quyên góp cho chiến dịch ủng hộ hôn nhân đồng giới.
Những chiến dịch như vậy vừa giúp tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp, vừa đóng góp thiết thực vào việc giải quyết vấn đề của cộng đồng, từ đó “đi vào lòng người”, đem lại hiệu quả dù không cần những hình ảnh đẹp mắt hay những khẩu hiệu “kêu tai”.
Ông Phạm Khánh Bình, Nhà đồng sáng lập tổ chức Hà Nội Queer, cho biết, khi đưa hình ảnh lục sắc lên truyền thông, bản thân doanh nghiệp đã là người được hưởng lợi khi xây dựng được hình ảnh tiến bộ, văn minh, đem lại giá trị lớn cho thương hiệu. Như vậy, để đạt được sự cân bằng, những chiến dịch truyền thông ấy cũng phải đem lại lợi ích cho cộng đồng lục sắc.
Đồng quan điểm, bà Linh nhìn nhận, để hoạt động truyền thông đem lại hiệu quả tích cực cho xã hội, bản thân người làm truyền thông phải có sự tìm hiểu đối với nhóm đối tượng truyền thông để hiểu thực trạng, nhu cầu, mong muốn của họ.
Tuy nhiên, điều này có lẽ cũng chưa được nhiều doanh nghiệp chú trọng. Một minh chứng rõ nét cho điều này là nhiều doanh nghiệp có thực hiện quảng cáo, truyền thông cầu vồng vào tháng 6, trong khi tại Việt Nam, Tháng tự hào được tổ chức vào tháng 9, với nhiều hoạt động lớn như diễu hành, lễ hội… rất dễ để nhận biết.
Bà Linh đề xuất có thể để chính những nhân sự là người thuộc cộng đồng LGBT thực hiện những chương trình truyền thông này. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể đồng hành với những hoạt động về quyền bình đẳng của Trung tâm ICS, iSEE, Hà Nội Queer hay nhiều tổ chức xã hội khác.
