Thấy gì từ những chiến dịch truyền thông mùa Covid của PNJ và Sun Group

Khi đời sống kinh tế - xã hội vẫn còn ổn định ở giai đoạn trước Covid-19, các doanh nghiệp thường có kế hoạch truyền thông trong dài hạn. 

Thông thường, những sự kiện đặc biệt được tận dụng để làm CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) rồi mới dùng thông tin của chương trình để đẩy truyền thông và tiếp thị. Quy trình xuất phát từ mục đích của doanh nghiệp, đến hành động rồi mới truyền thông để tạo cảm xúc cho công chúng.

Tuy nhiên trong giai đoạn xã hội đang có nhiều biến động do dịch bệnh cũng như thiên tai, chu trình này đã không còn như cũ. Bản thân doanh nghiệp và chủ doanh nghiệp làm CSR với xuất phát điểm là mong muốn chung tay với cộng đồng thay vì xuất phát từ bản thân họ. 

Ngược lại, các cá nhân trong cộng đồng cũng có lòng thương cảm với nhau trong bối cảnh dịch bệnh nên họ sẽ sẵn sàng tung hô các hành động tốt đẹp vì cộng đồng.

Lúc này, chu trình xuất phát từ xã hội, tác động đến cảm xúc của lãnh đạo doanh nghiệp, dẫn đến hoạt động CSR được thực hiện từ tâm và từ đó được lan toả tự nhiên trong công chúng.

Với tư cách là một nhân viên, chị Nguyễn Đăng Tâm, đại diện chủ đầu tư Sun Hospitality Group thuộc tập đoàn Sun Group, trong sự kiện “Eliter Talk: truyền thông từ tâm bão”, đã bày tỏ niềm tự hào và cảm kích với những đóng góp của tập đoàn này trong thời gian qua.

Sun Group đã ủng hộ 510 tỷ đồng, bao gồm tiền mặt đóng góp vào quỹ vắc xin phòng chống Covid và lắp đặt hai trung tâm hồi sức tích cực. Khi Đà Nẵng trở thành tâm dịch hồi năm ngoái, Sun Group đã hỗ trợ xây dựng bệnh viện dã chiến, hỗ trợ nhu yếu phẩm cho lực lượng tuyến đầu chống dịch…

Chị Tâm cho biết, các cán bộ nhân viên của Sun Group cũng đã bày tỏ sự tự hào và chia sẻ thông tin về việc xây dựng bệnh viện dã chiến đến với những người xung quanh thông qua các nền tảng mạng xã hội. Những người không làm việc cho Sun Group cũng rất cảm kích và tạo nên một sự lan toả rất tự nhiên mà không cần đến sự can thiệp nào cả.

Dự án Cộng đồng thế hệ S (S-Generation) được Sun Group tài trợ với mục tiêu xây dựng hình ảnh thế hệ người Việt tinh hoa đã tạo nên hiệu ứng lan toả rộng rãi trong cộng đồng và góp sức tích cực trong cuộc chiến chống Covid-19 của Chính phủ. 

Nhiều hoạt động truyền cảm hứng đã được triển khai, bắt đầu từ chiến dịch Arise’21 với những giai điệu đầy tính khích lệ, tự hào của bài hát “Ta sẽ hồi sinh” cùng “Vũ điệu hồi sinh”.

Mặc dù chương trình xuất phát điểm là một chiến dịch cho cộng đồng nhưng truyền được cảm hứng cho cán bộ nhân viên của công ty. Nhiều video sáng tạo, được đầu tư bài bản đã được gửi về từ chính nhân sự của Sun Group và từ đó hình thành nên một cuộc thi nội bộ. 

Chương trình không chỉ tác động đến nhân viên mà còn đến đối tác của Sun Group. Vị tổng giám đốc người nước ngoài của một khách sạn thuộc tập đoàn này ở Sapa cũng hào hứng tham gia nhảy trong video gửi về.

“Đôi khi, có những chiến dịch mà chúng ta không nghĩ nó tạo nên cảm xúc mạnh như vậy. Từ góc nhìn của một nhân viên, tôi thấy S-Generation rất thành công vì chạm được vào cảm xúc của cả cán bộ nhân viên và cộng đồng bên ngoài”, chị Tâm chia sẻ.

Song song với những chiến dịch được truyền thông tự nhiên nhờ các hoạt động CSR, doanh nghiệp cũng cần thực hiện các hoạt động truyền thông phù hợp với bối cảnh hiện tại. Cũng tương tự các hoạt động CSR, tính “người” cần được đề cao trong những hoạt động này.

Theo đại diện Sun Hospitality Group, hoạt động kinh doanh của các đơn vị du lịch, nghỉ dưỡng và ẩm thực bị chặn đứng do Covid-19 không có nghĩa là doanh nghiệp ngừng tương tác với khách hàng. Trong trạng thái lo âu và bất ổn mùa dịch bệnh, công chúng cần những thông tin bổ ích để tổ chức cuộc sống tốt hơn. Lúc này, thay vì nói về thương hiệu và sản phẩm, doanh nghiệp nên cung cấp những thông tin công chúng cần.

Đội truyền thông của Sun Hospitality đã phối hợp cùng các phòng, ban khác để đưa ra những thông tin bổ ích mùa dịch như cách nấu một số món ăn, làm đồ uống mùa dịch, tổ chức trò chơi với con… Có như vậy, thương hiệu mới giữ được sự yêu thương của khách hàng trong và sau đại dịch.

Chị Tâm gợi ý, khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, nên liên hệ với những thông điệp đã lan toả trong mùa dịch để tạo sự gợi nhớ đối với khách hàng.

Cũng mà một doanh nghiệp có quy mô lớn bị tác động không nhỏ bởi Covid-19, Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) cũng đã thay đổi chiến lược tiếp thị trong mùa dịch. 

Thay vì đầu tư số tiền rất lớn để thực hiện các chiến dịch “bom tấn” với tần suất 5-7 chiến dịch mỗi năm, doanh nghiệp này lựa chọn cách tiếp cận “bắn tỉa”, “bắn đúng đối tượng” trong mùa dịch với tần suất 3 - 4 chương trình mỗi tháng hướng đến các đối tượng và khu vực khác nhau. Công nghệ cũng được ứng dụng để lắng nghe và thấu hiểu khách hàng.

Khi dịch bệnh đưa người dùng lên nền tảng trực tuyến nhiều hơn, các chiến dịch của PNJ lan toả những thông điệp yêu thương, nhấn mạnh vẻ đẹp con người là vĩnh cửu, ngay cả trong lúc khó khăn.

Chương trình “Siêu thị 0 đồng” và “Siêu thị mini 0 đồng” do PNJ phối hợp cùng một số đơn vị tổ chức và được sở công thương các địa phương bảo trợ đã tạo được ấn tượng và sự ủng hộ rất lớn của nhiều doanh nghiệp và cộng đồng trong suốt một tháng qua. 

Mới đây nhất, “Siêu thị mini 0 đồng” đầu tiên ở Hà Nội bắt đầu được mở cửa chiều 1/8 tại phường Đức Thắng, quận Bắc Từ Liêm để tiếp sức cho những người lao động và sinh viên đang gặp khó khăn do dịch bệnh. 

Chương trình do Thành đoàn - Hội Sinh viên Việt Nam thành phố Hà Nội, Câu lạc bộ Doanh nhân Sao đỏ và PNJ phối hợp với Hội Doanh nghiệp trẻ Hà Nội và Hiệp hội Nữ doanh nhân Hà Nội tổ chức. 

Ông Trần Nguyễn Phi Long, Giám đốc tiếp thị bán lẻ của PNJ cho rằng, chiến dịch thành công do thể hiện đúng triết lý “đặt lợi ích của khách hàng và xã hội bên trong doanh nghiệp” và lan tỏa tinh thần “giãn cách chứ không giãn yêu thương”.

Để ‘thương’ không biến thành ‘tổn thương’

Theo đánh giá của ông Lê Quốc Vinh, đồng sáng lập Elite PR School, nhiều doanh nghiệp đang đi theo con đường xây dựng thương hiệu nhân bản, tập trung vào con người và xây dựng các mối quan hệ giữa thương hiệu với các đối tượng công chúng khác nhau.

Ông Vinh gọi đó là sự thấu cảm với các đối tượng truyền thông.

Trong sự nhân bản đó, thương hiệu trăn trở cùng nỗi trăn trở của cộng đồng. Thương hiệu cũng xây dựng cho mình một nền văn hoá tử tế, đậm tính nhân văn và luôn hướng tới giải quyết các vấn đề của xã hội.

Nhìn vào bối cảnh hiện nay, ông Phan Tất Thứ, đồng sáng lập Elite PR School nhấn mạnh năm đặc điểm quan trọng. Một là, tình trạng dịch bệnh kéo dài có thể dẫn đến nguy cơ đứt gãy các chuỗi giá trị. Do đó, các doanh nghiệp lạc quan nhưng không “lạc quan tếu”, luôn bám sát tình hình và nghe ngóng các con số. Hai là, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các hàng hoá thiết yếu, đồng nghĩa với việc giảm bớt hoặc loại trừ các hàng hoá xa xỉ, không thiết yếu.

Ba là, trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến khó lường, các nhà máy đang hoạt động có thể bị yêu cầu đóng cửa bất kỳ lúc nào. Do đó, các doanh nghiệp phải luôn ở trong một tâm thế sẵn sàng. 

Bốn là, tâm lý công chúng rất nhạy cảm, dễ hoang mang, hoảng loạn. Do đó, các thông tin đưa ra cần rõ ràng, dễ hiểu và tránh gây hiểu lầm.

Năm là, các nhóm công chúng đang liên kết với nhau chặt chẽ. Những người không thuộc nhóm khách hàng mục tiêu bị tổn thương cũng sẽ đi làm tổn thương nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

Đứng trước bối cảnh đó, ông Thứ nhấn mạnh, thương hiệu là cái hiệu được thương. Thương hiệu phải tạo được cảm xúc, hình ảnh tích cực trong tâm trí công chúng bởi lẽ cái ‘thương’ có thể biến thành ‘bị thương’ và ‘tổn thương’ vì sự nhạy cảm của khách hàng trong giai đoạn bất ổn.

Ông Thứ gợi ý năm điều doanh nghiệp nên làm để tránh tạo ra sự tổn thương này. Thứ nhất, kích hoạt các chương trình tiếp thị truyền thông đặc biệt trong bối cảnh Covid-19 thay vì áp dụng những thành công trong quá khứ cho giai đoạn hiện nay.

Thứ hai, các hoạt động PR (quan hệ công chúng) sẽ tốt hơn rất nhiều so với những hoạt động quảng cáo rầm rộ vì khách hàng có thể bị bội thực thông tin. Thương hiệu cần nói ít hơn, làm nhiều hơn để xây dựng các mối quan hệ tích cực, ổn định và lâu dài.

Thứ ba, thông điệp và nội dung trong các chiến dịch cần thể hiện rõ sự quan tâm, thấu hiểu, cảm thông và đồng hành với khách hàng. Thứ tư, nên tăng thông tin tích cực có tính lan truyền thông qua các hoạt động CSR. Ông Thứ lưu ý, các thông tin này không được đánh bóng hay giả tạo mà phải chân thành. Thứ năm, lối hành xử của người làm PR là luôn đặt lợi ích của cộng đồng lên lợi ích của công ty và cá nhân.

Ông Thứ cũng lưu ý, trong bối cảnh dịch bệnh, luôn phải có chương tình truyền thông tích hợp cả bên trong lẫn bên ngoài. “Trong ấm, ngoài êm”, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các hoạt động truyền thông nội bộ trước.

Các hoạt động truyền thông cần có sự hợp lực bên trong và hợp tác bên ngoài, gắn bó và hài hoà lợi ích; tránh ồn ào đánh bóng và thổi phống không có tác dụng; thông điệp xuyên suốt; phục vụ tối đa và trách nhiệm phải tăng cường; sẵn sàng đóng góp cho lợi ích cộng đồng; sử dụng các kênh và công cụ hiệu quả; sẵn sàng cho các tình huống xấu nhất.

“Hãy hy vọng về những điều tốt nhất nhưng phải chuẩn bị cho các tình huống tồi tệ nhất”, ông Thứ nhấn mạnh.