6 bài học xử lý khủng hoảng truyền thông của ông chủ Pizza Home

Khủng hoảng “nhớ đời”

Trong giới F&B, CEO Pizza Home Hoàng Tùng là một người được biết đến với các chương trình viral (tiếp thị lan truyền). Một trong số đó là chương trình thi ăn pizza khổng lồ nhận 5 triệu đồng và cho phát trực tiếp trên facebook.

Xét về hiệu quả kinh doanh, ông Tùng thừa nhận đây là chương trình hiệu quả “số 1”. Chỉ sau một mùa tổ chức, chương trình thi ăn pizza của ông Tùng đã đạt được hơn 50 triệu lượt tiếp cận trên facebook. Tổng số tiền trao giải lên đến hàng tỷ đồng và số tiền ông Tùng kiếm về cũng là tiền tỷ.

Trên thực tế, số tiền lớn kiếm được không phải thu trực tiếp từ cuộc thi (600 nghìn đồng/lần) vì số tiền này chỉ nhỉnh hơn số tiền trao giải cho những người thắng cuộc. Khoản tiền lớn thu được, theo ông Tùng, là đến từ doanh số bán pizza khổng lồ cho khách mua mang về.

“Thực ra cũng không phải vì tôi giỏi mà vì thời điểm đó, facebook cực kỳ ưu tiên cho livestream. Một clip khách hàng thi ăn đạt tầm 100 nghìn lượt tiếp cận tự nhiên là chuyện bình thường. Cá biệt, những clip khách hàng ăn thắng, đặc biệt là clip khách hàng phá kỷ lục ăn hết cái bánh khổng lồ chỉ trong 37 phút đã đạt đến hơn 3 triệu lượt tiếp cận”, ông Tùng kể lại.

Những cuộc thi ăn pizza khổng lồ quả thực mang lại hiệu quả lớn về mặt kinh doanh nhưng sức nóng cũng giảm bớt theo thời gian. Ông Tùng lại nghĩ ra hình thức mới là trao giải 2,5 triệu đồng cho những người ăn được suất mỳ spaghetti khổng lồ trong thời gian 20 phút. Cũng chính vụ này đã đưa ông vào một cuộc khủng hoảng truyền thông khiến ông nhớ mãi.

Điểm sai của ông Tùng khi tổ chức thi ăn mỳ Ý khổng lồ là không thể bán suất này ngoài cuộc thi. Pizza khổng lồ có thể bán cho hai đối tượng gồm: người đến thi là những người ăn khỏe và muốn chiến thắng để nhận tiền và những người thấy thích thú với những chiếc bánh pizza khổng lồ mua về cho nhiều người cùng ăn. Tuy nhiên, sản phẩm mỳ Ý khổng lồ lại không như vậy. Món này chỉ tập trung được vào mỗi tệp khách ăn khỏe và muốn chiến thắng để nhận tiền.

Ăn mỳ Ý dễ hơn ăn pizza, thành ra người chiến thắng cứ liên tục xuất hiện. Lúc này ông Tùng không chỉ phải chịu lỗ mà còn phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng “từ trên trời rơi xuống”.

Ông Tùng kể lại, một bạn gái đến thi ăn và ăn không hết trong 20 phút. Như bình thường, trường hợp này được tính là thua. Nhưng có hai việc khiến khủng hoảng xảy ra. Thứ nhất, gần hết thời gian, vị khách hàng có hỏi nhân viên của quán là sắp hết thời gian chưa. Người nhân viên lúc đó đang phục vụ khách và bê đồ cho khách xong mới quay lại clip livestream và trả lời là đã hết thời gian. Bạn gái đó bị xử thua trong cuộc thi. Thứ hai, nhìn từ góc quay trên clip, bạn gái đó dường như đã ăn hết nhưng thực tế còn rất nhiều nước sốt được gom lại ở một góc của đĩa mỳ cũng chính là góc chết của máy quay.

Sự việc cứ vậy trôi qua cho đến gần tối, ông Tùng thấy lượng tương tác trang facebook của quán tăng đột biến và bắt đầu hàng loạt tin nhắn chửi bới gửi về. Ông Tùng không hiểu chuyện gì khi các tin nhắn chủ yếu là “trả tiền đi” đi kèm những lời lẽ chửi bới tục tĩu.

Một lúc sau, facebook cá nhân của ông cũng bị tấn công. Các bài viết mà ông đang trò chuyện với bạn bè cũng bị “cơn bão” bình luận tràn vào như “anh ơi anh trả tiền cho bạn em đi”, “anh trông nhiều tiền thế kia trả tiền nợ đi”… Cả mấy trang facebook của các báo phỏng vấn ông cũng dính bình luận tương tự.

“Đến là nhục mà lúc đó tôi vẫn chưa biết nguyên nhân đến từ đâu và lý do tại sao mình lại bị tấn công… Tôi phải đóng facebook và tìm nguyên nhân”, ông Tùng nhớ lại.

Ông tiếp tục nhận được thêm hàng ngàn lời chửi bới trên facebook, trong đó, ông chú ý đến các bình luận “HKN đã đưa ta đến đây…”. Sau này ông mới biết HKN là một hội nhóm chuyên “khẩu nghiệp”, chửi bới, bóc phốt. Ông cho biết đã rất bất ngờ với sức mạnh của hội nhóm. Tuy nhiên, bước đầu coi như là đã tìm ra được nguyên nhân của sự việc là cộng đồng nghĩ rằng ông đã ăn quỵt tiền thưởng cuộc thi ăn và nguồn gốc của khủng hoảng bắt đầu từ hội kia.

“Lúc đó thú thực là các kiểu thể loại kiến thức về truyền thông biến mất hết sạch, một số bạn bè cũng tag tên rồi gọi điện thoại hỏi han sự tình khiến tôi rối hơn. Tâm lý lúc đó rất dễ sa vào giải thích cho những người mình quen biết và họ lắng nghe, đồng cảm khiến mình nhẹ lòng hơn, nhưng sự thực là vấn đề vẫn đang ngoài kia, không xử lý nhanh càng dễ bùng phát”, ông Tùng nói.

Bình tĩnh lại, ông Tùng xác định được ba thông tin quan trọng. Một là facebook của người đã đăng bài lên, hai là người đã đăng ký thi ăn và bị xử thua, ba là admin của hội nhóm nơi bài viết được đăng lên. Sau đó, ông bắt đầu hành động.

Đầu tiên, ông gọi điện cho khách hàng nữ bị xử thua và hỏi lịch sự, cặn kẽ về diễn biến trong cuộc thi, về cảm xúc của người đó và xác nhận xem đó có phải là người đăng bài hay có quen người đăng bài không. Phải gọi tới mấy cuộc thì mới có người bốc máy, ruột gan ông Tùng như có lửa đốt. Bạn nữ này xác nhận rằng vẫn còn đồ ăn thừa trong bát mỳ Ý và không hề cảm thấy ấm ức vì bị xử thua, không đăng bài lên và cũng không quen người đăng bài

Tiếp đến, ông nhắn tin cho người đã đăng bài và kể rõ sự tình về việc đã gọi cho người tham gia cuộc thi hôm đó và thông tin trong bài đăng là không chính xác. Tuy nhiên, người này chỉ xem tin nhắn mà không trả lời.

Ông cũng nhắn cho admin của trang có bài đăng “bóc phốt” về việc mình đã liên hệ với người tham gia thi. Admin cũng đã phản hồi rất văn minh và hỏi lại thông tin “tại sao nhân viên không trả lời khách hàng sắp hết thời gian và giục khách ăn nhanh lên”.

Một bước đi sai lầm lúc này của ông Tùng là giải thích dài dòng về quy chế thi trong khi bài trên trang đã có lượt tương tác rất lớn. Khi admin đăng lời giải thích vào phần bình luận của bài và nhờ những người đã tham gia bài viết xem cách giải thích đó đã thoả mãn hay chưa, hàng loạt bình luận xuất hiện như “giải thích nhiều”, “trả tiền đi”, “đang vui mà, đóng topic làm gì”…

“Tôi đã giải thích dài dòng mà quên đi nguyên tắc NGẮN. Càng ngắn thì càng không có sơ hở chứ càng nói dài, nói dai thì kiểu gì cũng thành nói dại. Hơn nữa, theo chuyên gia nghiên cứu về tâm lý đám đông Chris Lebon, đám đông thường không có lý trí”, CEO Pizza Home nói.

Tôi đã giải thích dài dòng mà quên đi nguyên tắc NGẮN. Càng ngắn thì càng không có sơ hở chứ càng nói dài, nói dai thì kiểu gì cũng thành nói dại.

Ông Hoàng Tùng

CEO Pizza Home

Sau đó, ông Tùng nghĩ còn một cách duy nhất là gọi cho người đã thi và nói hết sự tình. Ông cũng nhờ người đó qua quán, nhờ nhắn tin cho ông xác nhận đã thi ăn không hết và thua cuộc. Vị khách đó đồng ý. 

Ông Tùng gửi lại người đó tiền lệ phí thi nhưng vị khách này cũng rất đàng hoàng, không nhận. Ông nói: “Cái này cảm ơn vì em đã nói thật chứ không có ý gì cả”. Cuối cùng, vị khách đó đồng ý và vui vẻ nhận lại tiền.

Ông tiếp tục dùng thông tin đó gửi cho người đã đăng bài nhưng chỉ thấy “đã xem”, chưa có phản hồi. Lúc đó, ông Tùng rất sốt ruột do khủng hoảng đã bắt đầu lan mạnh, một số trang chuyên hóng, ngóng… đã bắt đầu đăng lại bài. Không chờ được nữa, ông lần thông tin và cuối cùng lần ra được cửa hàng của người đã đăng bài và lần tiếp ra được số của chủ cửa hàng cũng chính là người đã đăng bài.

Ông gọi điện nói rõ sự tình, thông cảm về việc người này thấy việc không đúng mà lên tiếng là đúng nhưng cũng kể ra những hiểu lầm khiến người đó đăng bài thiếu chính xác. Sau đó, ông đề nghị muốn đến tận cửa hàng của người này để đưa ra các bằng chừng về việc đã vô ý hiểu sai. Người này bắt máy, lắng nghe, cũng rất văn minh, lịch sự và nói rằng sẽ suy nghĩ.

Sau đó 30 phút, ông thấy bài được xóa. Với các nhóm khác đăng lại bài, có nhóm ông nhờ xoá được vì quen admin còn các nhóm còn lại không đông thành viên mà chỉ chuyên đăng phốt để kéo thành viên thì ông bỏ qua vì sợ rằng nếu giải thích lằng nhằng lại khiến việc đã êm đi có thể bùng lên tiếp.

“Sau 24 tiếng, khủng hoảng trôi qua và coi như hết”, ông chủ Pizza Home nhớ lại.

6 bài học quan trọng cho những người làm F&B

Theo ông Tùng, có sáu bài học lớn mà ông rút ra được từ vụ khủng hoảng truyền thông F&B này.

Một là yếu tố may mắn rất quan trọng. May vì người thi ăn cũng chính là nhân vật của cuộc thi là hiểu chuyện. May vì người đăng bài bóc phốt hiểu chuyện. May vì đã xử lý nhanh, nếu để chậm thêm 24 tiếng nữa thôi là bài đăng sẽ đi khắp nơi và không còn cơ hội để “chữa cháy”.

“Lý thuyết thì ai cũng có thể mạnh được nhưng lúc xử lý thì ngoài đúng kịch bản thì yếu tố may mắn cũng đóng góp không ít”, ông Tùng chia sẻ.

Hai là, đám đông phi lý trí. Đám đông thường cảm tính, không có đúng sai và tiêu chuẩn cực kỳ kép. Giải thích lý lẽ với đám đông là việc gần như vô nghĩa.

Ba là, cố gắng tìm nhanh ra nguyên nhân cốt lõi và xử lý thật nhanh. Lý thuyết là vậy nhưng đến lúc làm trên thực tế thì sẽ không dễ. Nhưng lý thuyết này luôn luôn đúng. Ông Tùng lưu ý thêm là khi xử lý thì đưa thông tin ngắn, không dài dòng, tránh sa vào kể lể vì rất dễ dính phải các khủng hoảng tiếp theo.

Bốn là, các bên đều có lợi ích riêng, không có gì đáng trách. Theo ông Tùng, admin các nhóm luôn thích nhóm mình sôi động. Việc có phốt trong nhóm sẽ khiến nhóm sôi động hơn, các thành viên tranh cãi, tương tác tăng đột biến.

Năm là, nếu không xử lý được, hãy im lặng, đừng giải thích. “Đám đông không có trí nhớ. Cái này có vẻ trái với các nguyên tắc truyền thông nhưng tôi nghĩ rằng việc giải thích lằng nhằng sẽ càng khiến sự việc bùng đi bùng lại. Trong khi đám đông thực ra là phi lý trí. Sự việc bùng lên, mọi người sẽ đổ xô vào, càng phản ứng thì càng đổ xô vào, càng giải thích lại càng đổ xô vào. Nhưng nếu không phải ứng lại thì đám đông sẽ có xu hướng tìm sự việc khác để nhảy vào”, ông Tùng nói.

Sáu là, xử lý khủng hoảng tốt nhất là không để khủng hoảng xảy ra. Theo ông chủ Pizza Home, kể cả sự việc đã qua nhưng hậu quả của nó vô cùng tồi tệ do những đánh giá của đám đông cực lớn khiến tỷ lệ xếp hạng sao rơi thê thảm. Thế nên không để khủng hoảng xảy ra là tốt nhất.

Nhớ lại cuộc khủng hoảng lần đó, ông Tùng thở phào: “Dĩ nhiên, đó là một sự may mắn chứ không giỏi giang gì, vì nếu sự kiện đó xảy ra ở thời điểm hiện tại, khéo tôi cũng toang nặng vì tốc độ lan của thông tin bây giờ cao gấp bao nhiêu lần liền” .