'Món Huế chết vì chiến lược sai chứ không gì khác'

Có người nói Món Huế chết vì vận hành kém (phát triển nhanh quá, nhân sự có vấn đề, chi phí mặt bằng cao, không kiểm soát được chất lượng, phục vụ kém). Người khác bảo nó chết vì chuỗi cung ứng, vì kém linh hoạt trong kinh doanh, chiến thuật kém, mô hình kinh doanh không phù hợp.

Người khác nữa bảo nó chết do quản trị công ty kém, thiếu minh bạch, tiền chạy đi đâu không ai biết… 

Mỗi người đều có lý do của mình và tôi tôn trọng những quan điểm khác biệt.

Theo tôi Món Huế chết vì chiến lược, vì những lựa chọn sai (dù vô tình hoặc có chủ đích). 

Tại sao tôi nói nó chết vì chiến lược? Rất đơn giản! Vì những mất mát, thiệt hại lớn hầu hết đều do chiến lược. Chỉ có chiến lược (strategy) mới là thứ tạo ra kết quả lớn hoặc hậu quả lớn. Còn chiến thuật (tactics) hay vận hành (operations) thì chỉ tạo ra kết quả nhỏ hoặc hậu quả nhỏ, có thể điều chỉnh, cải tiến, và khắc phục được ngay!

Nếu là do chất lượng món ăn, do nhân sự thiếu chuyên nghiệp, do kiểm soát dòng tiền kém, quản lý tài chính yếu, hay do thiếu linh hoạt, tức là do các yếu tố thuộc về vận hành (operations) và chiến thuật (tactics), thì hậu quả không thể lớn như vậy, và không khó để điều chỉnh khi thấy có dấu hiệu bất cập. 

Chiến lược đã sai, hay cố tình làm cho sai, ngay từ đầu thì mọi nỗ lực trong vận hành, hay sự linh hoạt trong chiến thuật đều vô nghĩa. Ngay cả cái tên gọi Món Huế, mà hệ thống nhà hàng lại phát triển chủ yếu ở miền Nam và miền Bắc, cũng đã có vấn đề. 

Cho đến nay, ngoại trừ bún bò Huế là phổ biến và nhiều người miền Nam thích, các món Huế khác chỉ thỉnh thoảng ăn chơi thôi, chứ không có nhiều người thích. Nếu Món Huế muốn phát triển đại trà ở quy mô lớn, thương hiệu này cần nhiều thời gian để giáo dục (educate) người tiêu dùng; tức cần thời gian để tạo ra một thị trường (create the market) đủ lớn cho các món ăn Huế ở khu vực miền Nam, miền Bắc. 

Do không nghiên cứu kỹ tâm tư người tiêu dùng (consumer insight), không thấu hiểu được nhu cầu ẩn chứa sâu xa của người tiêu dùng nên ngày từ đầu, cái tên Món Huế đã định vị sai, chọn sai nhóm khách hàng mục tiêu ở miền Nam, miền Bắc, vốn không mặn mà lắm với các món ăn gốc Huế, và đó chính là con đường đã chọn sai! Một khi con đường đã chọn sai, mà lại đi quá nhanh, phát triển quá rộng, không kịp nhìn lại, thì cái kết thảm bại là tất yếu!

Còn giả sử đây là một chiến lược rút lui (exit strategy) có dụng ý thì đó cũng là một loại chiến lược. Hoặc giả, nếu đây là một toan tính “có ý đồ” của người chủ doanh nghiệp, muốn chiếm dụng hay tước đoạt vốn của các nhà đầu tư (cái này tôi không khẳng định), thì nó cũng là một toan tính chiến lược, mang tính chủ động, vì một mục tiêu mang tầm chiến lược. 

Hoặc, nếu đây là một lựa chọn sai lầm về sản phẩm dịch vụ, về nhóm khách hàng mục tiêu, về định vị thương hiệu, về năng lực lõi hay lợi thế cạnh tranh (như đã nêu trên), thì đó cũng là một sai lầm chiến lược (không phải sai lầm chiến thuật hay vận hành).

Quản trị công ty kém (ví dụ, mất kiểm soát nguồn vốn, thiếu minh bạch tài chính, vi phạm các nguyên tắc quản trị công ty…) không hẳn là nguyên nhân chính, bởi vì ngay lúc có biểu hiện thiếu minh bạch, hay mất kiểm soát, các nhà đầu tư lão luyện sẽ lập tức lên tiếng, yêu cầu minh bạch và tăng cường kiểm soát. 

Cần nhớ, các nhà đầu tư nước ngoài là những bậc thầy về quản trị công ty (corporate governance); và quản trị công ty cũng là yếu tố đầu tiên để họ xem xét và đưa ra các yêu cầu cam kết từ phía chủ doanh nghiệp trước khi quyết định đầu tư. Họ không ngây thơ đâu ạ!

Cho dù là chiến lược rút lui có chủ đích, hay toan tính “có ý đồ”, hay lựa chọn con đường sai đều là những lựa chọn mang tầm chiến lược (vì nó chủ động, và hướng về một mục tiêu mang tầm chiến lược).

Vậy nên, cuối cùng, theo quan điểm của tôi, Món Huế chết (hay bị giết) đều là do hai từ 'chiến lược', chứ không là gì khác!

(*) Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả Nguyễn Hữu Long, Sáng lập Group Phát triển doanh nghiệp Việt