Nghệ thuật xây dựng trải nghiệm khách hàng

Những câu chuyện thật của Thế Giới Di Động, The Ritz Carlton

Chia sẻ câu chuyện thực vừa xảy ra với những người thân của mình tại sự kiện CSMO Summit 2019, ông Nguyễn Dương - Chủ tịch Cempartner cho biết: “Dù không muốn nhắc đến Thế Giới Di Động, nhưng một lần nữa tôi lại phải dùng dẫn chứng về doanh nghiệp này, vì thực sự rất ít doanh nghiệp Việt Nam có ý thức xây dựng trải nghiệm khách hàng như một nỗ lực thấm vào trong máu mỗi nhân viên như ở Thế Giới Di Động.

Vừa rồi, anh bạn tôi mua sạc điện thoại của Thế Giới Di Động sau đó bị hỏng, mang đến cửa hàng đòi đổi sản phẩm mới. Sau khi kiểm tra cục sạc, người nhân viên nói anh không mua ở đây. Nhưng anh cứ khăng khăng là mua ở đây. Người nhân viên đó đã đổi cho anh cái khác. Khi về nhà anh mới phát hiện ra chiếc sạc mua ở Thế Giới Di Động vẫn còn nguyên ở nhà. Như vậy là người nhân viên đó đã đổi cho anh cục sạc mà anh không mua ở cửa hàng của họ.

Chị vợ tôi vừa mua chiếc TV của Thế Giới Di Động và muốn gửi ở đó sau 1 tuần mới lấy vì chị ấy chuyển nhà. Hoá đơn mua đã làm xong, nhưng mấy ngày sau một nhân viên của Thế Giới Di Động gọi đến nói có chương trình khuyến mãi được giảm 4 triệu đồng, chị có thể được hưởng chương trình này và họ sẵn sàng huỷ hoá đơn cũ….

Thế Giới Di Động mất đi 4 triệu đồng nhưng cái mà họ được chính là sự chia sẻ thông tin tốt ấy của chị vợ tôi đến nhiều người xung quanh. Đây chính là cách tạo nên sức mạnh của thương hiệu.

Khi nhắc đến sự tận tình và chu đáo, người ta nhớ ngay đến Thế Giới Di Động. Trong khi phần lớn công ty khác chỉ nói về truyền thông hướng đến khách hàng, nhưng rất ít công ty hướng đến trải nghiệm khách hàng như Thế Giới Di Động, để tạo nên những điểm chạm khiến cho khách hàng nhớ mãi. 

Câu chuyện và phương pháp thì hết sức khác nhau, vì đằng sau đó là niềm tin và chiến lược khác, nhưng nếu có mục tiêu thì sẽ thực hiện được”.

Dẫn chứng thêm một cảm nhận khác mà chính bản thân từng nếm trải, ông Dương chia sẻ câu chuyện về khách sạn The Ritz Carlton. 

Khi ông đến khách sạn The Ritz Carlton, rất ngạc nhiên khi thấy mọi người ở đây chào hỏi mình rất nồng nhiệt, biết được cả tên, dù đây là lần đầu tiên ông đặt chân đến đây. Người lễ tân cho biết, anh ấy là người tiếp ông đầu tiên và có nhiệm vụ truyền thông tin về ông đến những người khác làm việc trong khách sạn.

Công ty này liệt kê 12 nguyên tắc và 24 điểm chạm trên hành trình đến với khách hàng, để họ cảm nhận được tôn trọng như các quý ông quý bà khi đến với khách sạn. Từ cách ăn mặc của người lễ tân như một quý ông quý bà, cho ta cảm giác được tôn trọng, đến cách chỉ dẫn tận tình của nhân viên với từng câu hỏi của khách hàng, đó là hành trình được thiết kế một cách có chủ đích. “Chúng tôi là những quý ông quý bà, phục vụ các quý ông quý bà”, với slogan này, họ muốn truyền thông về những trải nghiệm khắc vào tâm trí của khách hàng một cách có chủ đích.

Vào mỗi ngày trước khi làm việc, họ sẽ gặp nhau và chia sẻ về từng nguyên tắc và cụ thể hoá nó bằng từng điểm chạm trong công việc của người rửa bát, người bồi bàn, kế toán… Người ta chia sẻ một câu chuyện đại diện cho từng nguyên tắc đó, rồi mới đến trao đổi công việc. Ngày hôm sau họ sẽ trao đổi nguyên tắc tiếp theo, cứ như thế lặp lại vòng tuần hoàn này. Cũng có lúc một số nhân viên chán nản, thắc mắc hỏi vị quản lý khách sạn tại sao cứ bắt chúng tôi lặp lại hoài nguyên tắc này? Ông ta trả lời rằng mỗi nguyên tắc, mỗi điểm chạm phải lặp đi lặp lại mới trở thành trong máu mỗi nhân viên nơi đây.

Đưa ra những tiêu chí và phương pháp để các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc huấn luyện nhân viên về trải nghiệm khách hàng, ông Dương chia sẻ, khách hàng trải nghiệm thông qua các tiêu chí.

Đầu tiên là thành công các giao dịch của mình (success). Thứ hai là có đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng không (Effort). Cấp độ này rất quan trọng, điển hình là Grab, Uber. Thứ ba là cảm xúc thế nào (Emotion)? Trong vài trường hợp, tiêu chí thứ ba này có thể giúp doanh nghiệp cứu các trải nghiệm 1 và 2 ở trên. Có tới 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì thái độ, lý do là cảm xúc rất khó đo lường. Mang lại cảm xúc là mang lại niềm tin, còn nhìn thấy mới tin thì không phải niềm tin.

Ông Dương kể lại việc từng huấn luyện cho một doanh nghiệp với mục tiêu “trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy nhất”. Họ cho rằng khâu yếu nhất là bán hàng, khách hàng quan tâm nhiều nhưng không mấy ai mua. Nhưng khi lập bản đồ hành trình khách hàng, ông hỏi họ trong hành trình giao tiếp, từ phát sinh nhu cầu, tìm hiểu, mua, cần hỗ trợ, phản hồi… khâu nào họ yếu nhất? Tình cờ mọi người đều nói là khâu sau bán. Sau khi tìm hiểu mới phát hiện đúng là 50% không mua vì khâu sau bán kém quá. Họ hứa nhưng lại không thực hiện, không phải khâu bán hàng.

Bán hàng không phải là một giao dịch mà là một hành trình. Không phải một chốt đơn mà là một mối quan hệ, phải coi đó như mối quan hệ lâu dài với tinh thần phục vụ thì mới mang lại cho khách hàng sự tin cậy.

Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung nỗ lực truyền thông đến khách hàng mình là ai, mình hay mình tốt thế nào, nhưng lại không tập trung vào các điểm chạm sẽ trở nên yếu thế. Thời đại truyền thông số như hiện nay, chúng ta có hàng chục thậm chí hàng trăm triệu cái loa, nên truyền thông chính thống đang giảm hiệu quả vì chúng ta có thể mua được

Còn truyền thông cá nhân là họ có câu chuyện để kể, lan toả một cách đáng tin cậy hơn nhiều với người khác. Đó là cách nhiều công ty hàng đầu đang làm. Nhưng nhiều doanh nghiệp chưa ngộ ra, chưa cảm nhận được tầm quan trọng của nó… Truyền thông là một điểm chạm. Sự kết nối giữa những cá nhân với nhau rất mạnh, người mua tin người mua nói chứ ít ai tin người bán nói.

Theo ông Dương, trải nghiệm khách hàng có chủ đích phải đảm bảo 3 điều kiện. Đầu tiên là cam kết, lời hứa với khách hàng. Nếu hứa là nhà cung cấp tin cậy nhất thì điều kiện cho trải nghiệm có chủ đích trước hết là mang lại giá trị cho khách hàng qua sự tin cậy, thuận tiện. Tiếp đó, phải xuất phát từ năng lực lõi của doanh nghiệp, sự tận tâm, chu đáo phải là bản chất của doanh nghiệp. Cuối cùng là phải khác biệt với sức mạnh của đối thủ.

Thứ hai, trải nghiệm có chủ đích phải gắn với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, chứ không phải làm để chơi. Phải biến những trải nghiệm này thành một người và có insight (sự thật ngầm hiểu) để tạo nên những điểm chạm thuyết phục đầy cảm xúc, phải hoạt động với một số nguyên tắc nhất định.

Ví dụ để tạo ra sự tin cậy, doanh nghiệp phải thực sự hoạt động nhất quán với 2 nguyên tắc đưa ra kỳ vọng phù hợp và luôn theo đuổi cam kết, hiểu khách hàng và làm chủ vấn đề của khách hàng. Phải tạo nên kỳ vọng khả thi, thực tế, luôn phản hồi trong thời gian cam kết, nắm bắt và cập nhật vấn đề có ảnh hưởng đến khách hàng, nhận lấy trách nhiệm và làm chủ quá trình giải quyết vấn đề, thành thật và chân thành. Không đổ lỗi cho phòng ban khác và hệ thống công ty, không bảo khách hàng gọi cho người khác, không dấu lỗi và các vấn đề phát sinh.

“Muốn có sự tận tâm, phải tuyển đúng người có giá trị tận tâm, đào tạo và truyền thông rõ ràng đến từng nhân viên một cách cụ thể. Người lãnh đạo phải tham gia và làm gương, còn nếu nói mà không trực tiếp làm, nhân viên sẽ không theo hoặc “nói một đường, làm một nẻo”. Chúng ta đang thiếu lãnh đạo làm gương và thừa lãnh đạo làm trò”, ông Dương nói.

Thứ ba là chính sách đúng. Nếu nhân viên xoá hoá đơn cũ và làm hoá đơn mới, giảm 4 triệu đồng cho khách hàng (chị vợ ông Dương - PV) mà được thưởng thì hành vi đó mới được nhân lên. Cái gì được ghi nhận, được khuyến khích, sẽ nảy nở, họ sẽ tiếp tục sống với giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi.

Uber ra đời cách đây 11 năm vào một đêm rất lạnh đầy tuyết ở Paris, khi Kalanick và bạn của anh Garrett Camp không thể gọi taxi. Lúc đó, cả hai thề rằng sẽ xử lý vấn đề này bằng một ứng dụng cách mạng. Ứng dụng đó rất đơn giản, chỉ cần nhấn nút và sẽ gọi được xe. Chính Kalanick đã sinh ra một trải nghiệm hoàn toàn mới về việc đi taxi. Thế Giới Di Động 5 năm nữa có thể người ta cũng chẳng ra cửa hàng mua TV nữa nếu ngoài cửa hàng không tăng cường trải nghiệm khách hàng. Cái gì là hành vi phù hợp giai đoạn này, dẫn tới phải thay đổi mô hình? Đó chính là trải nghiệm khách hàng.

Thêm vào đó, không chỉ tập trung cảm xúc khách hàng mà phải để ý đến cảm xúc người bán hàng nữa. Điều này có tính hai chiều vì tất cả đều là con người. Trong trải nghiệm khách hàng, không phải khách hàng luôn đúng mà chúng ta phải làm điều đúng với họ, đừng tạo ra đổ vỡ trong mối quan hệ này xuất phát từ mình. Hãy tôn trọng quyền của khách hàng, đó là quyền được nhũng nhiễu, được đòi hỏi, được phục vụ…

Bài học kinh nghiệm từ Nhật Bản

Có lẽ trên thế giới, ít có dân tộc nào văn hoá tận tâm lại trở thành một thế mạnh kinh doanh đáng nể phục như Nhật Bản. Chính họ cũng ý thức rất rõ để xây dựng nên những điểm chạm tinh tế khiến cho khách hàng lưu luyến mãi.

Chia sẻ góc nhìn thú vị về văn hoá kinh doanh Nhật Bản, bà Nguyễn Việt Hà, Giám đốc điều hành Kennet Nhật Bản cho biết, vừa qua, người Nhật đã đưa một show mổ cá ngừ để tiếp đoàn khách lãnh đạo của Việt Nam, họ tiếp cận thông qua văn hoá thưởng thức ẩm thực rất tinh tế. Người Nhật có đặc trưng tiếp cận rất vòng vo, chào hỏi qua lại 5-7 lần, nhưng khi đã yêu quý, tin tưởng, họ sẵn sàng chơi theo cách rất bạn bè.

“Mọi người đang nói đến 4.0 nhưng con người có cảm xúc riêng, món ăn yêu thích… Khi làm việc với hãng xe hơi Lexus, họ dẫn tôi vào một cửa hàng, tôi hỏi ông hướng dẫn người Nhật: Ở đây người nào quan trọng nhất trong khâu bán hàng? 

Ông nói cô tiếp tân là quan trọng nhất, là tinh thần của cửa hàng. Khi cô cúi chào khách hàng thì thông tin của vị khách hàng người Nhật ấy đã hiện lên trên toàn hệ thống, cả thông tin ông vừa mất vợ, và sau đó mọi người đều chào hỏi ông như những người thân trong gia đình. 

Ông chính là người sau này giới thiệu rất nhiều khách hàng cho Lexus. Ông đã kể về sự quan tâm tinh tế đó cho nhiều bạn bè khác, và hy vọng bạn bè ông sẽ được quan tâm nhiều như thế. Sự cảm động này sẽ mang đến nhiều kết quả hơn trong tương lai”, bà Hà kể lại.

Ở Nhật Bản, có 21 ngàn công ty tuổi thọ trên 100 năm, trên 1000 năm có khoảng 7 công ty, trong đó có cả dự án tâm linh. Người Nhật coi khách hàng là một mối quan hệ trân quý với tinh thần Chủ - Khách.

“Omotenashi” là trải nghiệm khách hàng với mức độ cao. Vị khách hàng cuối cùng hài lòng, chứ không phải là các đại lý. Đừng nghĩ ông chồng mua cái tủ lạnh về hài lòng là đủ, người ta chia tủ lạnh ra ba phần, phần ở giữa đông đá, để các bà nội trợ có thể lấy ra đồ đông đá hay dùng dễ dàng hơn, rau ở ngăn cuối cùng.

Dịch vụ từ trái tim là minh chứng cho tinh thần “Chủ- Khách”. Giữ khách hàng trung thành chỉ bằng 1,5% chi phí so với thu hút khách hàng mới. Vậy giữ khách hàng bằng cách nào?

“Tôi sống ở Nhật 20 năm, bạn bè qua luôn hỏi đầu tiên đi ăn ở đâu? Tôi làm một danh sách thông tin đầy đủ cho họ về các món ăn người Việt yêu thích, việc này dù rất nhỏ nhưng thể hiện sự quan tâm của mình. Tại sao Việt Nam, Trung Quốc cũng uống trà, nhưng chỉ Nhật Bản có trà đạo, chữ đạo này đẩy dịch vụ lên một đẳng cấp cao hơn nhiều. Công nghệ dù phát triển đến đâu cũng không thể làm mất đi những xúc cảm tinh tế nhất”, bà Hà chia sẻ.

Kể về những điều ngạc nhiên trong văn hoá của doanh nghiệp và người tiêu dùng Nhật Bản đã tạo nên xúc cảm mãnh liệt cho khách hàng, bà Hà tỏ ra vô cùng hào hứng khi chia sẻ nguyên tắc 3-3-3: “Trải nghiệm khách hàng phải đến trước, trong và sau nền dịch vụ. Sự cảm động trong tim sẽ dẫn dắt mình đến những hành động. Có rất nhiều phương tiện để tương tác với nhau theo nguyên tắc 3-3-3: Khi khách hàng ra về, chỉ 3 ngày sau cảm xúc khách hàng sẽ giảm rất nhanh, 3 tuần sau thì quên luôn, 3 tháng sau thì cả sự cảm động, nhận thức về thương hiệu đều biến mất”.

Bà Hà lưu ý, trong đào tạo, phải lặp đi lặp lại, vì con người là loài động vật dễ quên nhất, nếu không được nhắc đi nhắc lại. Với khách hàng bạn phải luôn ghi nhớ nguyên tắc 3-3-3, ba ngày sau thì gửi hình ảnh cho khách hàng, ba tuần sau thì nhắc lại cho khách hàng nhớ, ba tháng sau thì kèm theo những chăm sóc cụ thể…

Hàng không Nhật Bản đúng giờ nhất thế giới vì họ hiểu chỉ có sự lặp đi lặp lại mới có thể bảo đảm an toàn 100%. Người Nhật có nguyên tắc 80-20, trong đó 80% chỉ có thể thành công khi chuẩn bị thật tốt. Những gì diễn ra bên trong sự trải nghiệm rất cần phản hồi của khách hàng, luôn là điều tốt cho doanh nghiệp.

Toraya 500 năm phát triển với menu 500 năm không thay đổi gì cả về chất lượng, chỉ điều chỉnh bớt độ ngọt. Với nhà nấu rượu 14 đời Tsukino Katsura, quản lý nhiệt độ là điều kiện tiên quyết mang đến rượu ngon, các loại gạo dùng nấu rượu ở đây đều được lưu lại rất kỹ về các chỉ số, các vò nấu rượu cũng được lưu lại từ rất lâu đời

Sân bay Haneda có trải nghiệm tiễn khách và bán hàng rất ấn tượng. Nhiều người rất thích đến sân bay Haneda sớm bởi ở đây họ đưa rất nhiều văn hoá Nhật Bản vào, giới thiệu các bộ sưu tập cá nhân, đồ thủ công mỹ nghệ, có cả những chiếc ghế massa miễn phí… thực ra là để họ bán hàng. 

Hoshino Resort có nhiều dịch vụ tốt, do được liên kết với những con người tốt, nhà thiết kế tốt. Người Nhật dùng rất nhiều đồ gốm, đồ tự nhiên… để các nghệ nhân có thể sống được.

“Doanh nghiệp Việt cần thay đổi từ những thứ rất nhỏ, bắt đầu từ sự tận tâm, để tạo nên sự cảm động cho khách hàng, đưa họ vào những trải nghiệm khác ngày thường. Hãy nhớ nguyên tắc 3-3-3, để giữ được sự kết nối với khách hàng, khiến cho họ vui vẻ bằng mọi sự kết nối, cung cấp trải nghiệm cho từng cá nhân bằng tất cả công nghệ một cách bình đẳng. Muốn thế, chúng ta phải biết khách hàng, gần gũi họ thông qua những điểm chạm”, bà Hà nhấn mạnh.