Thương hiệu cá nhân và niềm tin của người tiêu dùng

“Người hàng xóm thân thiết”

Thương hiệu cá nhân được xem là một công cụ truyền thông hiệu quả vì nó sẽ truyền đi một thông điệp rõ ràng, nhất quán rằng bạn là ai và có thể làm những gì.

Xây dựng thương hiệu cá nhân là một khái niệm đã có từ rất lâu. Nó được tác giả Tom Perters đề cập đến trong bài "The Brand Called You" trên tạp chí Fast Company vào năm 1997.

Trong bài viết này, ông đã nói về cách mà mọi người đều là một thương hiệu và đều có cơ hội để nổi bật chứ không chỉ riêng gì các sản phẩm của các công ty lớn với ngân sách marketing khủng.

"Bất kể tuổi tác, bất kể chức vụ, bất kể các loại hình kinh doanh mà chúng ta đang tham gia, tất cả cần phải hiểu được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu. Chúng ta là CEO của công ty riêng của chúng ta. Trong việc kinh doanh ngày nay, công việc quan trọng nhất của ta chính là việc trở thành giám đốc tiếp thị cho thương hiệu YOU", Tom Peters nói.

Người tiêu dùng ngày xưa thường tin lời giới thiệu của đồng nghiệp, bạn bè về sản phẩm, sau đó mới mua và sử dụng. Ngày nay, những nhân vật nổi tiếng đang trở thành “người hàng xóm thân thiết” của người tiêu dùng nói chung.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có tầm quan trọng rất lớn đối với sự sinh tồn. Các công ty thường đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng tên, logo, thông điệp cho thương hiệu của mình. Những diễn đàn, bài viết bàn về việc làm thế nào để một cái tên đi vào tâm trí người tiêu dùng cũng đã được nói đến rất nhiều.

Nhưng, một bài báo trên tạp chí Forbes đã chỉ ra một thực tế rằng: Cái nhìn của người tiêu dùng vào thương hiệu doanh nghiệp đã thay đổi. Sự phát triển của dịch vụ quảng cáo dường như đang ở mức đỉnh điểm và trở nên phản tác dụng.

Tác giả Jayson Demers của bài báo trên cũng là một chuyên gia tiếp thị trực tuyến, hiện đang giảng dạy tại Đại học Washington, lập luận rằng các công ty không còn đáng tin cậy như trước. Trong thời đại thông tin internet bùng nổ, người tiêu dùng bắt đầu hoài nghi về những gì họ nghe và thấy từ quảng cáo. Những vấn đề về niềm tin theo đó đã được giải quyết theo cách rất đơn giản: Sử dụng thương hiệu cá nhân.

Người tiêu dùng ngày xưa thường tin lời giới thiệu của đồng nghiệp, bạn bè về sản phẩm, sau đó mới mua và sử dụng. Ngày nay, những nhân vật nổi tiếng đang trở thành “người hàng xóm thân thiết” của người tiêu dùng nói chung.

Đó cũng là lý do vì sao ngày càng có nhiều thương hiệu chọn những người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho sản phẩm của mình như một lời mời gọi khách hàng. Và khi người nổi tiếng chấp nhận, có nghĩa là, họ lấy uy tín cá nhân ra đảm bảo cho sự thành công của sản phẩm.

Có rất nhiều yếu tố cấu thành một thương hiệu cá nhân. Nhưng theo chuyên gia thương hiệu Jayson, điểm cốt lõi nằm ở vị thế và vị trí của cá nhân ấy trong các mối quan hệ. Đơn giản nhất, nếu bạn đại diện cho một sản phẩm thể thao, bạn phải là một chuyên gia của lĩnh vực thể thao và được nhiều người biết đến.

Michael Jordan đã giã từ sự nghiệp bóng rổ lẫy lừng, song vẫn là nhân tố cực kỳ quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị dụng cụ thể thao của hãng Nike. Người tiêu dùng mua hàng vì họ yêu mến, tin tưởng Michael Jordan, trước khi nhìn thấy Nike là một trong những hãng thể thao lớn nhất thế giới.

Chính sự tương tác giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu cá nhân đã tạo ra những “nghề nghiệp” mới ở thời đại internet và mạng xã hội bùng nổ. Những người nổi tiếng có thể đại diện quảng cáo cho doanh nghiệp có thể chỉ rất đơn giản là việc treo một dòng trạng thái có nhắc đến tên doanh nghiệp, đổi lại doanh nghiệp sẽ trả tiền cho điều này.

Theo chiều ngược lại, một vận động viên thể thao hay một diễn viên điện ảnh cũng có thể đánh bóng tên tuổi của họ bằng việc “được” các nhãn hiệu lớn chọn làm gương mặt đại diện. Các công ty giờ đây có chiến lược “nuôi ngôi sao” theo cách Nike đã làm với Michael Jordan. Một sự tương tác tốt từ hai phía sẽ mang lại hiệu quả tiếp thị cao nhất.

Lãnh đạo cũng là đại sứ thương hiệu cho doanh nghiệp

Cũng chung ý tưởng với Tom Peters nhưng anh chàng ca sĩ Jay Z có cách diễn giải thú vị và độc đáo hơn: “ I’m not a businessman, I’m a business, man.” Trong thế giới ngày nay, khi mà nền kinh tế sáng tạo đang trở thành một bậc phát triển mới của kinh tế tri thức, thì mỗi nhà kinh doanh cũng có thể trở thành một ngôi sao và một ngôi sao cũng có thể trở thành một nhà kinh doanh.

Jay Z hay bất cứ một nghệ sĩ nào khác cũng đang xây dựng thương hiệu và kết nối với công chúng qua mọi kênh có thể có để tăng doanh số bán sản phẩm sáng tạo của mình.

Chúng ta có thể thấy thương hiệu cá nhân cũng có hiệu quả tương tự trong việc kinh doanh bất cứ ngành nghề nào. Đặc biệt là với một doanh nghiệp mới khởi sự, bạn sẽ càng dùng nhiều đến uy tín cá nhân để duy trì quan hệ với đối tác, thu hút nhân tài và kêu gọi đầu tư.

Trả lời phỏng vấn báo Pháp luật Việt Nam, ông Nguyễn Đình Thành – Giám đốc tư vấn chiến lược truyền thông Công ty Le Bros, đồng sáng lập Elite PR School cũng chia sẻ thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp thể hiện ở 4 điểm: phát ngôn, hành động, cử chỉ/thái độ và trang phục của người ấy.

Phát ngôn có thể hiểu là các phát biểu về tầm nhìn của doanh nghiệp, định vị sản phẩm, tuyên bố về một chủ đề có liên quan đến doanh nghiệp mình. Hành động thì từ xuống đường tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện, chơi thể thao cho đến tăng giảm lương bổng hay sa thải nhân viên, các việc làm khi công ty gặp khủng hoảng hoặc gây ra khủng hoảng.

Cử chỉ/thái độ là tập hợp các biểu hiện về ngôn ngữ cơ thể như nói, cười, chào bằng tay, nghe điện thoại nơi công cộng hay một cái bắt tay trước mặt công chúng. Trang phục là một phần quan trọng trong việc làm nên một thương hiệu cá nhân. Một bộ quần áo không chỉn chu trong một sự kiện trang trọng cũng có tác động xấu đến hình ảnh của cá nhân doanh nhân và qua đó là doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và ngành hàng xa xỉ.

Thực tế cho thấy, dùng hình ảnh cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp để hỗ trợ kinh doanh là con dao hai lưỡi. Trong thời kì đầu thành lập hoặc chinh phục thị trường, hình ảnh cá nhân của người lãnh đạo có thể cho phép doanh nghiệp huy động vốn dễ dàng hơn, dễ tạo tin tưởng hơn, dễ thu hút nhân tài hơn và mang lại nhiều lợi ích khác.

Nhưng trong trung hạn, khi doanh nghiệp đã phát triển cả về quy mô lẫn sản phẩm thì chủ doanh nghệp nên rút về hậu trường, củng cố văn hoá doanh nghiệp, xác lập quy trình chuẩn và ổn định hệ thống. Nhiều trường hợp cho thấy khi lãnh đạo doanh nghiệp rút lui về hậu trường hoặc bị khủng hoảng truyền thông thì hậu quả để lại cho doanh nghiệp rất nặng nề. Đặc biệt là trong thời đại mà mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, trở nên một kênh truyền thông vừa rộng, vừa sâu, vừa nhanh.

Lãnh đạo là một phần không thể tách rời của hình ảnh doanh nghiệp. Khái niệm mỗi người là một đại sứ thương hiệu ngày càng phổ biến trên thế giới, lãnh đạo lại càng quan trọng. Một phát ngôn không hợp lý có thể gây khủng hoảng, một hình ảnh buông tuồng có thể gây ra điều tương tự.