Lời hứa hay lời cam kết là thuộc tính của mọi thương hiệu, là thứ không thể tách rời khỏi thương hiệu. Đó chính là định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Ông Nguyễn Hữu Long, Sáng lập Group Phát triển doanh nghiệp Việt
Thời gian gần đây, nhiều người cho rằng một thương hiệu không nên và không nhất thiết phải hứa hẹn hay cam kết gì cả. Cái quan trọng đối với người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm dưới tên thương hiệu đó phải thật tốt, chứ không quan trọng là thương hiệu hứa hẹn hay cam kết gì. Họ bảo, thương hiệu không hứa hay cam kết gì cũng được, miễn sao chất lượng sản phẩm tốt là được.
Tôi không nghĩ vậy! Đã là một thương hiệu, nhất định nó phải hứa hay cam kết gì đó, thuật ngữ chuyên môn gọi là “lời hứa thương hiệu” (brand promise) hay “cam kết thương hiệu” (brand commitment), đặc biệt là với người tiêu dùng bên ngoài chứ không phải chỉ với nhân viên bên trong!
Lẽ đương nhiên, nhân viên bên trong phải biết để cùng tham gia thực hiện lời hứa hay lời cam kết này! Lời hứa hay lời cam kết này có thể nằm ở tên gọi, màu sắc, logo, bao bì, thiết kế hay từ thông điệp truyền thông, quảng cáo, PR, hay các câu chuyện viết về thương hiệu, hay tổng hòa tất cả.
Một thương hiệu yếu thì có cam kết gì không? Chắc chắn là có! Một thương hiệu dù yếu, mạnh hay cực mạnh đều cần có lời hứa hay lời cam kết. Lời hứa hay lời cam kết là thuộc tính của mọi thương hiệu, là thứ không thể tách rời khỏi thương hiệu.
Đó chính là định vị thương hiệu (brand positioning), để “đóng đinh” trong tâm trí người tiêu dùng thương hiệu này đại diện cho cái gì (what does it stand for?), nó đem lại lợi ích gì khác biệt cho người tiêu dùng (so với đối thủ), và làm thế nào để người tiêu dùng tin vào điều đó!
Có người bảo, nếu không hứa hay cam kết gì cả mà làm tốt thì có được không? Chắc chắn không, đừng nhầm lẫn chỗ này: Làm tốt là tốt cái gì, tốt với ai, và tốt như thế nào?
Nếu không có một lời hứa hay cam kết để so sánh, đối chiếu (mà tôi gọi là định vị thương hiệu), thì dù thương hiệu có làm tốt thế nào, cũng không ai hiểu nó thuộc thể loại nào, khác biệt chỗ nào, và cuối cùng nó đại diện cho cái gì (what does it stand for?)! Cái tốt chung chung (không dựa trên lời cam kết nào) chắc chắn sẽ làm cho thương hiệu thất bại!
Người ta thường nói, sản phẩm không có tốt/xấu, chỉ có phù hợp hay không phù hợp. Một sản phẩm là cực tốt, cực cần thiết với nhóm người này, có thể là không tốt đối với nhóm người khác, và ngược lại. Ví dụ, một món ăn có thể là thứ yêu thích của nhóm người này, nhưng lại thứ đáng ghét đối với nhóm người khác; một loại thời trang có thể là món “cuồng” đối với nhóm người này, nhưng lại là thứ “kinh hãi” đối với nhóm người khác.
Bia, rượu, nước giải khát, thuốc lá, xe máy, ô tô, và cả nhà cửa, cho dù đắt tiền, trung bình, hay rẻ tiền… cũng luôn có sự khác biệt trong cách đánh giá về chất lượng, và khác biệt trong sự lựa chọn yêu thích giữa những nhóm người khác nhau. Cuối cùng, sự phù hợp là quan trọng, chứ không phải tốt hay xấu!
Vậy thì phù hợp với cái gì?
Trước hết là phù hợp với lời hứa hay lời cam kết (tức định vị thương hiệu). Nếu một thương hiệu ô tô được định vị là "bền và tiết kiệm nhiên liệu", nó đã cam kết là bền và tiết kiệm nhiên liệu. Khi đó, nếu nó làm tốt theo kiểu cực khỏe, cực nhiều chức năng, cực an toàn, cực sang trọng, nhưng không bền, không tiết kiệm nhiên liệu, thì nhóm khách hàng mục tiêu của nó cũng sẽ chẳng có mấy người quan tâm, vì họ được xác định từ đầu là những người cần tiêu chuẩn bền và tiết kiệm nhiên liệu.
Vậy nên, quan niệm cho rằng thương hiệu không cần hứa hay cam kết (tức không cần định vị thương hiệu), chỉ cần làm thật tốt, là một quan niệm sai lầm! Khác gì bảo hãy cứ mặc quần áo đẹp đi, nhưng không biết là mặc đi đâu, phục vụ mục đích gì. Trang phục dạ tiệc khác với trang phục đi chùa?
Thương hiệu chắc chắc phải hứa, phải cam kết! Nhưng hứa và cam kết thôi thì chưa đủ! Nó phải thực hiện đúng lời hứa, giữ đúng cam kết, và phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy lý do để tin (reasons to believe). Nếu nó không thực hiện được, không chứng minh được, nó sẽ không thể mạnh (mặc dù nó vẫn là thương hiệu).
Cuối cùng, thương hiệu chắc chắn phải gắn liền với sự liên tưởng (brand association) của người tiêu dùng. Và sự liên tưởng này có thể tiêu cực hay tích cực, có thể rất đẹp hay rất tệ. Và thương hiệu mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc rất nhiều vào tính chất đẹp/xấu, tích cực/tiêu cực của mối liên tưởng đó!
Giao tiếp với một thương hiệu không có lời hứa hay lời cam kết cũng giống như làm bạn với một người không gật, không lắc. Một thương hiệu không tuyên bố gì, không định vị mình là gì thì cũng không ai biết nó là gì. Ví dụ, bột giặt Omo cam kết là tẩy sạch vết bẩn, trong khi bột giặt Tide cam kết làm quần áo trắng sáng. Nước tăng lực Number One cam kết làm cho người uống "bật tung năng lượng".
Bạn không cam kết gì, không tuyên bố gì, không gật, không lắc, không khẳng định gì cũng không sao, nhưng sẽ chẳng ai dám chơi với bạn vì không hiểu bạn thuộc dạng gì!
(*) Bài viết của tác giả Nguyễn Hữu Long, Sáng lập Group Phát triển doanh nghiệp Việt
Các gia tộc kinh doanh trong từng ngành không thiếu tiền nhưng nếu lộ trình đi lên không có, nếu chỉ quen lãnh đạo theo kiểu gọi dạ bảo vâng, quản lý công ty gia đình mà người quyết định nhiều khi lại là bà vợ - không phải là chủ tịch HĐQT hay CEO thì doanh nghiệp không còn sự sáng tạo nữa.
Các gia tộc kinh doanh trong từng ngành không thiếu tiền nhưng nếu lộ trình đi lên không có, nếu chỉ quen lãnh đạo theo kiểu gọi dạ bảo vâng, quản lý công ty gia đình mà người quyết định nhiều khi lại là bà vợ - không phải là chủ tịch HĐQT hay CEO thì doanh nghiệp không còn sự sáng tạo nữa.
Các gia tộc kinh doanh trong từng ngành không thiếu tiền nhưng nếu lộ trình đi lên không có, nếu chỉ quen lãnh đạo theo kiểu gọi dạ bảo vâng, quản lý công ty gia đình mà người quyết định nhiều khi lại là bà vợ - không phải là chủ tịch HĐQT hay CEO thì doanh nghiệp không còn sự sáng tạo nữa.
Thương hiệu cá nhân là nơi sự kết nối về cảm xúc giữa con người và con người được tìm thấy, hỗ trợ đắc lực cho công việc kinh doanh hơn bất cứ chiến dịch marketing ngắn hạn nào.
Mặc dù vẫn giữ mã chứng khoán là TTF nhưng ông Mai Hữu Tín quyết định xoá bỏ thương hiệu Gỗ Trường Thành và thay bằng Total Furniture với kỳ vọng vực dậy doanh nghiệp đang thua lỗ nặng.
Tòa soạn trân trọng giới thiệu bài phát biểu bế mạc của Tổng Bí thư Tô Lâm tại Hội nghị lần thứ 15 Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XIII, sáng 23/12, tại Hà Nội.
Tòa soạn trân trọng giới thiệu bài phát biểu khai mạc của Tổng Bí thư Tô Lâm tại Hội nghị lần thứ 15 Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XIII, sáng 22/12, tại Hà Nội.
Diễn đàn quản trị doanh nghiệp Việt Nam 2025 (VCG Forum 2025) với chủ đề "Khai phá tiềm năng tài sản số" do Hội các Nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam (VACD), Tạp chí điện tử Nhà Quản Trị - TheLEADER.vn tổ chức.
Lễ “Thắp sáng Giáng sinh” tại TPBank được tổ chức như một điểm chạm cảm xúc cuối năm. Qua ánh sáng, không gian lễ hội và các tiện ích số quen thuộc, TPBank cho thấy cách ngân hàng số này kết nối với khách hàng bằng sự gần gũi và thấu hiểu.
Việc thiếu hụt nguồn cung vật liệu xây dựng đang trở thành điểm nghẽn lớn làm 'chệch nhịp' kế hoạch giải ngân vốn đầu tư công của nhiều bộ, ngành và địa phương.
Già hóa dân số tại Việt Nam tăng tốc, đặt ra yêu cầu tái cấu trúc mô hình chăm sóc sức khỏe theo hướng bền vững cho cả vòng đời chứ không chỉ điều trị.
Người Việt không “bỏ Tết”, cũng không quay lưng với tiêu dùng, chỉ đang tiêu dùng thông minh hơn, cảm xúc hơn và chọn lọc hơn. Thương hiệu nào hiểu đúng tâm lý, tôn trọng giá trị truyền thống nhưng biết hiện đại hóa trải nghiệm, đồng thời chứng minh được chất lượng và sự thiết thực, sẽ là người chiến thắng trong mùa Tết 2026 và xa hơn nữa.
