Tiếp thị phục kích nhìn từ cuộc chiến Milo và Ovaltine

Năm 2010, tôi nhận được công việc điều hành một công ty quảng cáo độc lập nổi tiếng chuyên về tiếp thị bán hàng và được chủ doanh nghiệp cũng là tổng giám đốc của công ty, một chuyên gia tiếp thị người Mỹ nói tiếng Việt sành sỏi, trực tiếp huấn luyện toàn bộ về chiến lược tiếp thị. Trong nhiều bài học, có một câu chuyện khá thú vị vào năm 2005 về việc ông được mời gấp sang Philippines để tư vấn cho một trường hợp khó xử.

Sự việc là đối thủ U tại Philippines đã tung ra sản phẩm kem đánh răng Cl hương vị sô cô la và chỉ trong vài ngày sản phẩm này đã lấy đi một phần đáng kể thị phần sản phẩm kem đánh răng của Tập đoàn C. Phía C đã chuẩn bị mọi thứ để cho ra sản phẩm đối chọi là kem đánh răng hương vị cappuchino. Và sếp của tôi được mời sang để cho ý kiến có nên đưa sản phẩm này ra thị trường hay không. 

Đắn đo cho đến hết thời gian suy nghĩ sếp B đã cho ý kiến tốt nhất là không nên làm gì một thời gian nữa xem sao vì bản thân ông cảm thấy có gì đó không ổn trong việc này. Sếp cho tôi biết theo thông tin từ Philippines vài tuần sau mọi thứ trở lại như cũ và thị phần lại trở về với sản phẩm kem đánh răng của tập đoàn C.

Bài học lúc đó chỉ đơn thuần là về việc vận dụng các công dụng lý tính của sản phẩm trong tiếp thị bán hàng nhưng ngay khi nghe câu chuyện tôi đã liên tưởng đến giả định nếu tập đoàn C tung ra sản phẩm kem đánh răng hương vị cà phê cappuccino của mình thì khả năng cao sẽ rất ít người mua vì trước đó họ đã hiểu rõ vấn đề với sản phẩm Cl chocolate. Khi ấy tập đoàn C có thể sẽ đứng trước nhiều rủi ro và tập đoàn U tiếp theo có thể sẽ tung ra nhiều hoạt động chiến lược khác nhằm chiếm lĩnh thị trường một cách toàn diện.

Gần đây, cuộc chiến trong tiếp thị thương hiệu giữa Ovaltine và Milo đã làm cho tôi nhớ lại câu chuyện trên và tôi chợt nhận ra cả hai trường hợp đều liên quan đến tiếp thị phục kích.

Tiếp thị phục kích là gì?

Tiếp thị phục kích là hành vi chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch hoặc hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình, trước kia thường bắt đầu trong bối cảnh tài trợ sự kiện.

Một trong những trường hợp của tiếp thị phục kích được biết đến đầu tiên được gọi là "mối thâm thù cay đắng giữa MasterCard và Visa". Visa đã bỏ ra 20 triệu USD (tương đương với khoảng 35,5 triệu USD năm 2018) để mua đặc quyền làm nhà tài trợ thẻ tín dụng chính thức của Thế vận hội mùa đông năm 1992, có nghĩa là vé xem Thế vận hội chỉ có thể mua được nếu sử dụng thẻ Visa. Visa chạy quảng cáo truyền hình khuyến cáo các chủ thẻ American Express không nên mang theo thẻ AmEx vì "Thế vận hội mùa đông không sử dụng thẻ American Express".

American Express cáo buộc rằng các quảng cáo của Visa đã cố ý gây hiểu lầm rằng thẻ Amercian Express hoàn toàn không sử dụng được ở bất cứ đâu trong Thế vận hội mùa đông năm 1992.

Amercian Express sau đó nhanh chóng cho ra một loạt các quảng cáo TV truyền tải khẩu hiệu "khi bạn đi Tây Ban Nha, bạn sẽ cần hộ chiếu - nhưng không cần Visa" nhằm phản đòn lại Visa vào kỳ Thế vận hội mùa hè sắp tới tại Barcelona. Visa cáo buộc lại Amercian Express là đã thực hiện "tiếp thị ký sinh", sau này được gọi là tiếp thị phục kích.

Mục tiêu của tiếp thị phục kích

Ý đồ của tiếp thị phục kích là tận dụng sự thành công của một sự kiện mà không tốn kém kinh phí tài trợ với các muc tiêu bên dưới.

Phân loại tiếp thị phục kích

Sơ đồ bên dưới chỉ liệt kê một số hình thức kinh điển của tiếp thị phục kích.

Hai trường hợp tiếp thị phục kích nổi tiếng

Thứ nhất là BMW đối đầu với Audi. Cuộc chiến bắt đầu ngay sau khi BMW tổ chức một cuộc đua xe tại Wisconsin và quảng bá sự kiện với khẩu hiệu khốc liệt của chiến dịch là “Cuộc đua của BMW với hai trung tâm dịch vụ gần đó. Tiếp theo là gì, các nhân viên y tế tại một giải đấu cờ vua?”

Audi nhận ra ngay đây là một cơ hội để phục kích BMW nên đã mua một bảng quảng cáo ngoài trời ở Santa Monica đăng tải quảng cáo cho mẫu sedan A4 mới của mình và chế nhạo khẩu hiệu của BMW rằng "Cờ vua? Không cảm ơn, tôi thà lái xe còn hơn" và sau đó Audi đã thay một nội dung quảng cáo khác tiếp tục khiêu khích "Hãy đi nước cờ tiếp theo xem, BMW"

Để trả đũa BMW đã mua một bảng quảng cáo lớn hơn bên kia đường với nội dung "Chiếu tướng".

Và Audi lập tức làm cuộc chơi nóng hơn bằng một chuỗi nhiều nội dung mới vẫn liên quan đến "cờ vua".

Nhưng cuối cùng BMW đã thắng cuộc với thông điệp "Quân Tốt của bạn không thể đấu với quân Vua của chúng tôi" và "Trận đấu kết thúc" với số lượng lấn lướt bằng 2 bảng quảng cáo so với và cả một quả kinh khí cầu.

Trường hợp thứ hai là Samsung đối đầu với Apple.

Vào tháng 10 năm 2011, Apple đã chuẩn bị ra mắt phiên bản điện thoại mới nhất lúc bấy giờ, iPhone 4S với giá 850 đô la. Và Samsung đã quyết định phá bĩnh bữa tiệc của Apple bằng cách dựng một cửa hàng tạm thời chỉ cách cửa hàng nổi tiếng của Apple vài bước chân chào bán thiết bị Galaxy SII của mình cho những ai đang xếp hàng để chờ mua iPhone 4S chỉ với giá 2 đô la.

Nhiều người đã từ chối lời đề nghị hấp dẫn của Samsung, nhưng vẫn có nhiều người hơn đã chọn Galaxy SII thay vì iPhone 4S.

Tại sao nên áp dụng tiếp thị phục kích?

Một trong những điều đáng yêu thích về tiếp thị phục kích là tính táo bạo và sự linh hoạt cao độ trong sáng tạo.

Vì hầu hết các chiến dịch tiếp thị phục kích trực tiếp phản hồi tới hoặc tận dụng chiến dịch hiện tại của một đối thủ, hoạt động phục kích cần phải cực kỳ sáng tạo. Điều này bao gồm tất cả mọi thứ từ thủ thuật hình ảnh cho đến nội dung dí dỏm. Kết quả là, các chiến dịch tiếp thị phục kích thường thu hút được sự chú ý hơn một quảng cáo thông thường rất nhiều bởi vì tính giải trí và sự thông minh khác thường, trường hợp BMW đối đầu với Audi nêu trên là một minh chứng.

Ngay cả khi đối thủ có ưu thế hơn về mọi mặt, nội dung hài hước hoặc thông minh sẽ giúp mẫu quảng cáo theo cách tiếp thị phục kích thu hút được sự chú ý. Trường hợp của Ovaltine và Milo là một ví dụ rất dễ hiểu cho việc này.

Thứ hai là tiếp thị phục kích cho phép thay đổi ra ngoài khuôn khổ. 

Khi nói đến quảng cáo hiển thị - cả trực tuyến hoặc ngoài đời thực - tính thống nhất là rất quan trọng. Chiến dịch tiếp thị phục kích, tuy vậy, có thể sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ của sự thống nhất đó.

Điểm mạnh của tiếp thị phục kích là cho phép các thương hiệu thay đổi ra ngoài khuôn khổ kịch bản đã thiết lập trước cho các chiến dịch quảng cáo thông thường từ phong cách, ngữ điệu, và cả nội dung. Thương hiệu có thể và thường xuyên sử dụng các kỹ thuật vượt ra khỏi khuôn khổ các nguyên tắc đã được quy định cho thương hiệu và quảng cáo, việc này giúp cho việc phục kích trở nên tự do và linh hoạt hơn trong sáng tạo. Sự việc Samsung đối đầu với Apple là một minh chứng cho việc sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ này.

Thứ ba, tiếp thị phục kích có thể thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng.

Một lợi ích khác của tiếp thị phục kích là nếu làm tốt có thể giúp giới thiệu hiệu quả các thuộc tính và giá trị thương hiệu mới đến với người tiêu dùng.

Trở lại trường hợp Ovaltine đối đầu với Milo, biểu đồ so sánh lượng tương tác trực tuyến của hai thương hiệu bên dưới cho thấy trong suốt thời gian phục kích lượng đề cập của Ovaltine vẫn không thể vượt qua Milo. Tuy nhiên, cảm nhận của người tiêu dùng về Ovaltine chắc chắn đã trở nên tích cực hơn nhiều.

Điểm yếu của tiếp thị phục kích

Điểm yếu nhất của tiếp thị phục kích là có thể tốn rất nhiều chi phí. Cuộc đấu khẩu công khai giữa Audi và BMW đã có thể tốn từ 600.000 đến 5,1 triệu USD chưa tính chi phí thiết kế và in ấn. Điều này khiến cho loại hình tiếp thị này trở nên ngoài tầm với của những thương hiệu và doanh nghiệp nhỏ. Tuy đắt đỏ nhưng nếu làm tốt kết quả thu được rất xứng đáng.

Điểm yếu thứ hai là việc tính toán hiệu quả đầu tư của chiến dịch là rất khó, nếu không nói là không thể làm được.

Với trường hợp Samsung phục kích Apple nêu trên, Samsung đã chi chứ không phải thu gần 9.000 USD cho sự kiện này cùng với một khoản đầu tư sản phẩm trị giá 364.010 USD để có thể bán bán điện thoại Galaxy SII với giá 2 USD. Việc quan trọng ở đây là làm sao biết kết quả thu được có lớn hơn số tiền đầu tư này không.

Không thể nào định giá cho các yếu tố vô hình như nhận thức hoặc nhận định tích cực về thương hiệu, điều này khiến cho việc đánh giá hiệu quả đầu tư của chiến dịch Tiếp thị phục kích trở nên rất khó khăn. Ngày nay cách khả thi hơn là đánh giá hiệu quả tổng thể bằng việc theo dõi và đo lường hiệu quả đề cập và tương tác trên mạng xã hội do chiến dịch Tiếp thị phục kích tạo ra. Nhưng rồi vẫn phải đối diện với việc quy đổi ra giá trị tài chính để so sánh với chi phí đầu tư, khó khăn vẫn chỉ là khó khăn.

Thứ ba là thách thức của thời gian và không gian. Ngoài vấn đề chi phí rất cao, chiến dịch tiếp thị phục kích đòi hỏi phải phản hồi tương đối nhanh và phối hợp hoạch định liên tục nếu muốn tạo ra thành công.

Mặc dù quảng cáo của Ovaltine khá ấn tượng, nhưng hiệu quả của nó chỉ tồn tại khi nội dung "nhà vô địch" của Milo vẫn còn tồn tại phía bên kia đường. Nếu Milo thay nội dung quảng cảo hay gỡ bỏ quảng cáo của mình thì bảng quảng cáo của Ovaltine sẽ mất đi hiệu ứng phục kích. Và nếu Ovaltine không thay đổi kế hoạch và phản hồi kịp thời toàn bộ chiến dịch sẽ gần như bị phá sản.

Điều này cho thấy thời gian và không gian cũng là là hai yếu tố quan trọng quyết định sự thành công chiến dịch tiếp thị phục kích.

Tiếp thị phục kích có thể là cạm bẫy!

Tiếp thị phục kích, mặc dù hứa hẹn nhiều hiệu quả, không phải là chiến lược khả thi cho đại đa số các thương hiệu. Nhưng ngay cả với các thương hiệu lớn loại hình tiếp thị này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

Với thương hiệu thực hiện việc phục kích các điểm yếu nêu trên về chi phí, thời gian, và không gian và việc không đủ điều kiện hoặc khả năng tận dụng các điểm mạnh về tính sáng tạo, khả năng vượt ra ngoài khuôn khổ mà vẫn được chấp nhận để thay đổi nhìn nhận của người tiêu dùng có thể giết chết chiến dịch bất cứ lúc nào và có thể tạo ra nhiều tổn thất thay vì hiệu quả.

Với thương hiệu bị phục kích áp lực còn lớn hơn nhiều vì sự bất ngờ và các tổn thất ngay lập tức mà việc phục kích có thể gây ra. Tình huống này có thể dẫn đến các áp lực làm rối loạn chiến lược và hoạt động tiếp thị của thương hiệu và nếu không cẩn thận rất có thể phát sinh các phản ứng thiếu khôn ngoan khiến cho thương hiệu đánh mất hình ảnh và vị thế của mình. 

Vì vậy, khi bị phục kích các thương hiệu cần phân tích kỹ tình huống cũng như các vấn đề phát sinh và thiết lập đối sách một cách có chiến lược và tầm nhìn trước khi có bất cứ động thái nào. Nếu không chắc chắn cho bước đi kế tiếp hoặc các tổn thất gây ra chỉ là tạm thời, trong nhiều trường hợp không phản ứng lại các động thái phục kích có thể là một giải pháp an toàn.

Ông Đoàn Thái Kiên đã từng quản lý các doanh nghiệp và dự án với quy mô lên đến 1000 nhân sự và doanh thu 15 triệu USD, hiện đang tham gia với vai trò CEO của công ty Reputable Asia, sáng lập viên của Flamestech, và có đầu tư vào một số doanh nghiệp khác.
Ông Kiên có hơn 18 năm kinh nghiệm về tiếp thị, truyền thông, tiếp thị kỹ thuật số, và công nghệ thông tin, trong đó có hơn 10 năm kinh nghiệm tại nhiều vị trí quản lý cấp cao tại nhiều công ty quảng cáo và công ty công nghệ.