Rất nhiều thương hiệu được công chúng phong là “thương hiệu quốc dân”. Còn từ góc nhìn của một chuyên gia thương hiệu, ông định nghĩa như thế nào là thương hiệu quốc dân?
Ông Võ Văn Quang: Một số thương hiệu hàng tiêu dùng sinh ra từ rất sớm, làm thị trường rất tốt, trở nên phổ biến và trở thành một phần ký ức đẹp của công chúng, nhờ đó được người tiêu dùng phong là “thương hiệu quốc dân”. Một số cái tên đã chỉ còn là ký ức nhưng vẫn có những thương hiệu biết thay đổi để phù hợp với thời đại, biết nâng cấp chính mình nên vẫn còn tồn tại và phát triển đến hôm nay.
Nói về thương hiệu quốc dân, một loạt thương hiệu xưa ở cả miền Bắc và miền Nam vẫn được nhắc đến như Biti’s, bột giặt Viso, kem đánh năng Hynos, Xà bông Việt Nam, thuốc lá Vinataba, Cao Sao Vàng,...
Nhưng có một mảng tôi thấy mọi người bỏ qua mà đích thị là thương hiệu quốc dân một cách chính thức là các tổng công ty 90 và 91. Đây là các đơn vị được thành lập theo Quyết định số 90/TTG và Quyết định số 91/TTG của Thủ tướng Chính phủ ký ngày 7/3/1994 để tiếp tục sắp xếp doanh nghiệp Nhà nước và thí điểm thành lập tập đoàn kinh doanh.
Thương hiệu quốc dân phải là những thương hiệu phổ biến, có quá trình lịch sử và từng đóng vai trò quốc dân. Các công ty này ra đời vào cuối thời kỳ bao cấp và chính là giai đoạn mở đầu của nền kinh tế thị trường. Trong bối cảnh đó, Việt Nam xác định kinh tế nhà nước đóng vai trò chủ đạo.
Có khoảng gần 100 tổng công ty 90 và 91 là những thương hiệu có quy mô kinh tế rất lớn và có uy tín nhưng. Tuy nhiên, qua thời gian, các thương hiệu này có sự chuyển biến rất đa dạng.
Đó là những chiều hướng chuyển biến như thế nào, thưa ông?
Ông Võ Văn Quang: Có khoảng vài chục thương hiệu tiếp tục phát triển, trở thành thương hiệu rất giá trị và nổi tiếng như Vietnam Airlines, Vinamilk, Sabeco, Viglacera… Thậm chí, có những doanh nghiệp được các nhà đầu tư nước ngoài mua cổ phần, muốn thâu tóm như Sabeco.
Tuy nhiên, vẫn có những đơn vị trong quá trình quản lý yếu kém đã dẫn đến thất bại như Vinashin, Vinalines, Gang thép Thái Nguyên…
Còn khoảng 1/3 trong số đó đã được tư nhân hoá, cổ phần hoá, được quản trị một cách chuyên nghiệp và phát triển như Tập đoàn Dầu khí, Viettel, Tập đoàn Dệt may, VTC, Bảo Việt. Một số đơn vị tư nhân hoá hoàn toàn như Hapro, Satra, Saigontourist… tiếp tục phát triển rất vững chắc.
Có các công ty vẫn duy trì là công ty nhà nước thuần tuý trong ngành chủ đạo như điện lực, cấp nước, xăng dầu, cảng biển…
Tại sao nhiều đơn vị, cả tư nhân và nhà nước, có thương hiệu rất mạnh nhưng cũng có nhiều công ty thuộc nhóm thương hiệu quốc dân mà ông kể trên lại thất bại cả về mặt kinh doanh lẫn thương hiệu?
Ông Võ Văn Quang: Vì người ta chưa thực sự chú trọng giá trị thương hiệu. Đó là vấn đề quản lý tài sản nhà nước về thương hiệu khi không đặt chiến lược thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu vào trong việc quản lý tài sản của Nhà nước.
Riêng tài sản của Nhà nước về thương hiệu chưa được đánh giá một cách minh bạch và công khai. Trong suốt 20 năm cổ phần hoá, Nhà nước thất thoát rất nhiều tài sản thương hiệu. Kể cả một công ty phá sản, một công ty làm ăn thua lỗ thì tài sản thương hiệu vẫn có giá trị nhưng tài sản thương hiệu hiện giờ phần lớn nằm ngoài sổ sách tài chính và kiểm toán.
Đó là do sự bất cập và quan điểm bảo thủ của những người quản lý về mặt định giá. Quan điểm về mặt định giá trong suốt hàng chục năm chưa nhận định giá trị tài sản vô hình, mà phần lớn là thương hiệu. Mãi cho đến những năm gần đây, Nhà nước mới thấy rõ sự thất thoát tài sản thương hiệu của các thương hiệu quốc dân.
Tuy nhiên cần nói rõ thêm, việc định giá tài sản có nhiều quan điểm và khuynh hướng. Phương pháp định giá tuỳ thuộc mục đích. Định giá minh bạch thì phải có một cơ quan tham vấn công tâm và minh bạch. Định giá để mua thì phải dựa trên quan điểm của người mua, định giá để bán thì dựa trên quan điểm của người sở hữu. Chuyện mua bán là chuyện thương lượng, trong chuyện mua bán không có đúng sai. Thuận mua - vừa bán, có người nhìn vào sẽ thấy không có giá trị và ngược lại.
Việc định giá tài sản hữu hình như đất đai đã rất bất cập huống gì định giá tài sản vô hình như thương hiệu. Đây là vấn đề khó nhưng càng khó thì càng lý thú và chứng minh được năng lực của bộ máy quản lý.
Có điều gì khác lý thú về câu chuyện giá trị thương hiệu nữa hay không, thưa ông?
Ông Võ Văn Quang: Trên thực tế, dù là công ty Nhà nước hay tư nhân, giá trị thương hiệu nhiều khi vẫn do thị trường quyết định.
Hãng xe Ford thời động cơ xăng "ngon lành" thì thương hiệu rất mạnh, nhưng chẳng hạn mười năm nữa khi xe điện của Tesla quá phổ biến rồi thì giá trị thương hiệu của Ford sẽ không còn mạnh như xưa, do cung – cầu mà thôi. Cái thời ai cũng hút thuốc lá thì Vinataba là giá trị, nhưng khi người ta không còn hút thuốc lá nhiều nữa, thương hiệu thành ra cũng giảm bớt giá trị.
Một công ty sau 50 năm không chịu nâng cao hiệu suất, không áp dụng công nghệ, kỹ thuật, không chịu nâng cấp thì giá trị thương hiệu chắc chắn sụt giảm. Đó là cái lý thú của giá trị thương hiệu, tiêu biểu cho một nền kinh tế thị trường.
Vậy rõ ràng ngoài tính thời điểm và yếu tố cung – cầu của thị trường thì nội lực cũng tác động không hề nhỏ đến giá trị của thương hiệu. Những yếu tố nào quan trọng nhất liên quan đến nội lực của doanh nghiệp?
Ông Võ Văn Quang: Đó là năng lực quản trị cũng như yếu tố con người. Các tổng công ty 90 và 91 ra đời cùng một mẹ, dưới quyết định của Thủ tướng và cùng cơ chế nhưng có những thương hiệu phải chịu phá sản như Vinashin, Vinalines trong khi có những cái tên “lên mây” như Viettel, Vinamilk, Sabeco…
Thương hiệu cũng là nhân hiệu, mỗi tập đoàn thành công đều gắn với con người giỏi và có đạo đức.
Ông Võ Văn Quang
Chuyên gia thương hiệu
Chung quy vẫn là con người, là đạo đức, là năng lực. Có người quản lý vì mục đích chung chí công vô tư và hài hoà lợi ích giữa tài sản chung và trách nhiệm, quyền lợi của cá nhân. Có người lòng tham vô đáy, chỉ biết đưa ra các ý tưởng để thâu tóm, để moi móc tài sản công dẫn đến sụp đổ.
Có giai đoạn đổ thừa rằng vì đầu tư đa ngành nên sụp đổ, chính xác thì đó là lòng tham vẽ ra dự án đa ngành rồi chấm hết. Trong khi đó, có những lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lược đa ngành đáp ứng nhu cầu thị trường, làm đúng năng lực và đạo đức, tạo nên uy tín của người lãnh đạo và doanh nghiệp.
Thương hiệu cũng là nhân hiệu, mỗi tập đoàn thành công đều gắn với con người giỏi và có đạo đức.
Với những thương hiệu quốc dân vốn đã không còn tồn tại, giá trị lớn nhất của nó nằm ở đâu và nó có thể “sống lại” kiểu gì?
Ông Võ Văn Quang: Thương hiệu là phần hồn vẫn còn trong tâm thức. Khi thương hiệu vẫn còn trong tâm thức thì nó còn có giá trị, biết cách gắn thương hiệu vào một sản phẩm thì sẽ trở nên rất sống động.
Tôi nhớ hồi còn bé thường đánh răng bằng kem đánh răng Hynos. Những năm 1960 - 70, kem đánh răng này vang bóng một thời. Năm 1975, hãng Hynos được bàn giao lại cho Nhà nước, sáp nhập với Công ty Kolperlon thành xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan. Sau đó liên doanh với các công ty nước ngoài và đổi tên thành công ty Hóa phẩm P/S. Năm 1997, P/S liên doanh với Unilever và rồi cổ phần hoá 10 năm sau đó. Sau khi cổ phần hoá, P/S quyết định tái sinh sản phẩm kem đánh răng Hynos.
Tuy nhiên, đến nay Hynos vẫn chưa phát triển như mong muốn vì thiếu các chương trình quảng bá thương hiệu, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa biết đến sự trở lại của sản phẩm này. Nếu biết cách đầu tư và khơi gợi thương hiệu từ tiềm thức của người tiêu dùng thì chắc chắn họ sẽ ngạc nhiên “ồ, à” đón nhận.
Ông Võ Văn Quang, chuyên gia thương hiệuTrên thị trường hiện nay có phong trào làm sống lại văn hoá xưa, khai thác các giá trị xưa cũ. Nếu như phía Bắc có thương hiệu cà phê Cộng rất thành công thì phía Nam có phong trào Bolero. Thương hiệu là phương tiện kinh tế học, hoà quyện giữa yếu tố vật chất và phi vật chất mà sổ sách tài chính không làm được. Chiếc xe làm không ai chạy nhưng hoá thân vào không gian triển lãm, khu trưng bày, khu du lịch… thì có giá trị.
Thị trường đa dạng, người làm kinh doanh phải nắm bắt được tâm tư khách hàng mục tiêu để làm mới thương hiệu, không có mệnh lệnh hay ý chí, đó là sự sáng tạo, lắng nghe và nhạy bén.
Cũng có khi người ta thích làm xe cũ. Xe điện cho khách du lịch nhập từ Trung Quốc về Hà Nội là chạy nhưng đem về Đà Lạt thì không ai chịu, phải đem vào xưởng cơ khí, làm thành chiếc xe giả cổ thì mới chịu. Xe tiện thật đấy, nhưng lại xấu, không ăn nhập trong không gian kiến trúc.
Nói về các thương hiệu nói chung, chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) có ba tiêu chí xét chọn gồm: chất lượng, đổi mới và sáng tạo, năng lực tiên phong. Theo ông, đâu là điểm yếu nhất của các thương hiệu Việt hiện nay?
Ông Võ Văn Quang: Theo tôi, tính tiên phong là yếu nhất. Thiếu tính tiên phong cũng có thể hiểu là thiếu tính hội nhập. Nhìn lại thấy các tổng công ty mang chuông đi đánh xứ người chỉ có vài ba ông. Nhiều ông bảo hội nhập hay đấy nhưng đi ra nước ngoài để chơi, để đi hội thảo chứ không làm gì. Một số ông khác nói tiếng anh không được thì không đi luôn, sợ người ta chê cười.
Đã đến lúc thay đổi tiêu chí thương hiệu quốc gia, dành cho những sản phẩm có thể quy mô nhỏ nhưng tiềm năng hội nhập lớn để quảng bá thu hút đầu tư từ xã hội, có như vậy thì việc xây dựng thương hiệu quốc dân mới mang lại ý nghĩa kinh tế xã hội to lớn, chứ không phải chờ đến khi phát triển rồi thì mới vinh danh như lâu nay.
Điển hình như các sản phẩm OCOP 5 sao, hiện nay chưa có sản phẩm nào nằm trong danh mục thương hiệu quốc gia. Ngoài Bộ Công thương, cũng nên giao cho Bộ Nông nghiệp tham gia xây dựng thương hiệu quốc gia vì tiềm năng nông nghiệp Việt Nam rất to lớn.
Những thương hiệu đã giong ngọn cờ cũng cần phải tự vấn mình, phải chất từ bên trong ra chứ không chỉ là một cái tên nổi trên bề mặt.
Xin cảm ơn ông!
