Chuyển đổi số không chỉ cần công nghệ và một cái đầu lạnh

Tại chuỗi sự kiện CIO reThink do Hội các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam (VACD), CIO Việt Nam, CIO Academy Asia và công ty Luxcer phối hợp tổ chức, các chuyên gia đầu ngành về công nghệ thông tin nhìn nhận, tư duy lãnh đạo của các giám đốc công nghệ thông tin (CIO) trong tiến trình số hóa được đặt ra như các nhân tố quan trọng để định hình lại vai trò của bộ phận này trong doanh nghiệp. 

Đúng liều, đúng lượng, đúng mục đích

Đặc điểm lớn nhất của người dùng hiện nay chính là việc đưa ra quyết định sử dụng dựa trên trải nghiệm và tương tác với sản phẩm. Đây vừa là cơ hội cho những ứng dụng về công nghệ, vừa là yêu cầu mà thị trường đặt ra cho các doanh nghiệp nhằm giúp họ hiểu hơn về “luật chơi” mới, xuất phát từ xu hướng kinh tế số đã và đang diễn ra.

Để thích ứng với hành vi tiêu dùng đặc biệt này, câu hỏi đặt ra là các doanh nghiệp có thể đón chào những công nghệ mới như thế nào để biến đổi mô hình kinh doanh, tái định vị hoặc cải tiến trải nghiệm khách hàng của họ? Tất cả xuất phát từ sự hiểu biết - cụ thể hơn là khả năng áp dụng “đúng - đủ" các giải pháp công nghệ trước nhu cầu đặt ra của doanh nghiệp. 

Đơn cử như việc xem công nghệ là một giải pháp nâng cấp các mô hình đã hoàn chỉnh hay là sự bổ sung cho những lỗ hổng trong hệ thống, tuy đều là khuynh hướng chuyển đổi số nhưng đòi hỏi những chiến lược triển khai riêng biệt (dù giải pháp công nghệ có thể tương đồng).

Mặt khác, hiểu đúng và đủ bản chất của các giải pháp công nghệ thông qua nhiều nghiên cứu, thử nghiệm (đối với mô hình kinh doanh và thị trường) tiền đề còn giúp các doanh nghiệp dẫn đầu hoặc khai phá các tiềm năng “ngách" trong lĩnh vực mình hoạt động.

Airbnb hoặc Uber là minh chứng tuyệt vời cho các mô hình kinh doanh mới hình thành qua việc hiểu và tận dụng đúng thế mạnh công nghệ. Ngoài việc xây dựng và kết nối thành công lượng người dùng và đối tác (chủ xe, chủ nhà hoạt động trong hệ thống) khổng lồ, giải pháp số hóa còn giúp hai doanh nghiệp này làm được điều mà gần như chưa có tiền lệ trước đó: kinh doanh hợp pháp dựa trên “tài sản” của người khác. 

Thành công lớn, nhất là trong lĩnh vực công nghệ, không bao giờ là ngẫu nhiên. Thời điểm mới thành lập, cũng như bao startup khác, hai doanh nghiệp này (tất nhiên) chỉ tập trung vào làm sao có được những khách hàng đầu tiên. 

Khác biệt ở chỗ, trước cả khi công nghệ được ứng dụng nhằm hoàn thiện hệ thống Airbnb hay Uber được biết đến như hiện nay, những nghiên cứu và thử nghiệm chuyên sâu về hành vi khách hàng là một trong những chiến lược không thể thiếu. Nói cách khác, Airbnb hoặc Uber biết “lắng nghe" bản thân mình và khách hàng tiềm năng cần gì để ứng dụng công nghệ phù hợp nhất thay vì cứ “cắm đầu” áp dụng rồi “sửa sai".

Cụ thể với Uber lúc ra mắt, do trong quá trình thử nghiệm mô hình kinh doanh mới, người dùng phải gọi điện cho họ thì mới đi được xe. Đến khi Uber xác định được nguồn kinh doanh định kỳ và sự đón nhận trên thị trường mà mình mong muốn, yêu cầu đặt ra về một giải pháp tiện dụng và nhanh hơn được đặt ra, họ đưa công nghệ mới vào để tạo cơ hội nhân rộng về quy mô. Câu chuyện tương tự cũng được Airbnb áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ lưu trú.

Ở quy mô ứng dụng công nghệ khiêm tốn hơn, cũng nhờ thấu hiểu người dùng, Babolat là một điển hình trong việc số hóa thành công sản phẩm trong ngành dụng cụ thể thao. Ông Gordon Heap - CEO của DXC Technology lấy dẫn chứng từ chính trải nghiệm bản thân. 

"Là người chơi tennis thành thạo, điểm đặc biệt của vợt Babolat khiến tôi quan tâm và lựa chọn thay vì các sản phẩm cùng loại là việc thông tin sử dụng sản phẩm được lưu trữ trong hệ thống cảm biến (bluetooth và chip xử lý - kết nối được với điện thoại di động) gắn vào tay cầm của vợt. 

Thậm chí, có chuyện kể rằng khi CEO Babolat giới thiệu vợt này cho “ông vua” làng quần vợt - Rafael Nadal, anh ấy thấy rất thú vị và yêu thích vì mỗi lần dùng (đánh trước, đánh sau, đánh xoay…) là tất cả các thông tin đều được ghi lại. Thay đổi nhỏ mang tính công nghệ này đã giúp Babolat tăng thị phần một cách nhanh chóng kể từ khi triển khai”, ông Gordon Heap nói.

Một điểm thú vị khác mà nhiều chuyên gia nêu ra tại sự kiện là việc số hóa đôi khi còn đi kèm với các chiến lược mang tính “phi công nghệ" hay chuyển dịch công nghệ bằng cách đi ngược với xu hướng công nghệ chung. Khuynh hướng chỉ xuất hiện ở những công ty có CIO và CMO (giám đốc tiếp thị) phối hợp chặt chẽ hoặc CIO có tầm nhìn rộng, sâu hơn đến liên lĩnh vực (thị trường, hành vi tiêu dùng) so với phạm vi chuyên ngành truyền thống của mình.

Chia sẻ thêm về nội dung này, ông Đào Thanh Tú - CIO đến từ công ty bảo hiểm Prudential (Việt Nam) lấy dẫn chứng về câu chuyện bán hàng thời công nghệ của Apple.

"Apple rõ ràng tạo được các thành tựu về tài chính và trở thành nhà lãnh đạo kỹ thuật số về sáng tạo công nghệ. Nhưng những gì Apple làm với trải nghiệm khách hàng mới là thành công đáng chú ý nhất: những trải nghiệm mang tính nhân văn. Cụ thể, dù sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường trước đó nhưng đến tận năm 2001, Apple mới quyết định mở cửa hàng thực tế (trước đó họ chỉ có cửa hàng trực tuyến). 

Thời điểm đó tại Mỹ, trong lúc những nhà bán lẻ tìm cách đóng các cửa hàng truyền thống và chuyển sang kênh bán hàng trực tuyến (online) thì Apple lại mở cửa hàng - một minh chứng cho thấy Apple là dù đã rất tốt trong việc ứng dụng sáng tạo về công nghệ nhưng vẫn tìm cách xây dựng “điểm chạm” nhân văn về trải nghiệm khách hàng. Mỗi khi tới những cửa hàng này của Apple, khách hàng sẽ bị choáng ngợp trước số lượng nhân viên - những người được thuê về vì họ thích sản phẩm chứ không vì họ có khả năng bán hàng tốt”, ông Tú cho biết.

Đừng “xa rời” thông tin và trải nghiệm từ khách hàng

Sự chuyển dịch lợi thế thông tin từ doanh nghiệp đến tay người dùng được đánh giá là một nhân tố quan trọng mà các CIO cần xem xét khi thực hiện chuyển đổi số cũng như hiến kế cho các kế hoạch phát triển doanh nghiệp.

Một thời gian đầu, khi khái niệm dữ liệu (người dùng, thị trường) được biết đến rộng rãi tại Việt Nam, đây được xem như đặc quyền hoặc vai trò của các công ty lớn. Không lâu sau, cùng với sự mở rộng của kinh tế thị trường đã diễn ra giai đoạn trước đó, dữ liệu người dùng phát triển lớn hơn và trở thành một hệ thống “mở" - tức khả năng “nhiều tổ chức có thể tiếp cận được”. Thời gian này, ưu thế về dữ liệu khách hàng vẫn thuộc về các doanh nghiệp.

Đến khoảng năm 2000, dữ liệu thông tin lại một lần nữa dịch chuyển trọng tâm, không nằm trong tay các doanh nghiệp mà từ phía khách hàng, thông qua sự xuất hiện phổ biến của chiếc điện thoại di động. Yếu tố này chính là tiền đề dẫn đến những thay đổi mang tính cách mạng về sau trong lĩnh vực hoạt động của CIO và CMO.

Nền kinh tế số trao quyền nắm dữ liệu thông tin cho người dùng, đồng thời cũng trao cho họ khả năng được tự do chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ có khả năng đáp ứng những “sự thật ngầm hiểu" (insight) mà họ đưa ra tốt nhất.

Ví dụ như việc tích hợp và thu thập một lượng dữ liệu (data) khổng lồ từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng hơn, từ đó đặt ra các chiến lược tiếp cận niềm tin khách hàng hay phát triển nguồn khách hàng mới. Hiện tại và cả trong tương lai, doanh nghiệp sẽ hoạt động trong một thị trường mà ở đó, khách hàng có khả năng kiểm soát và tác động đến thị trường cực kỳ cao. 

Theo xu hướng chung, nhiệm vụ của CIO và CMO từ đây bắt đầu xuất hiện nhiều điểm chung và phải tương hỗ nhau.

Vì lí do đó, trước khi ứng dụng càng nhiều công nghệ vào hoạt động tổ chức thì CIO hoặc chủ doanh nghiệp cần làm rõ mục đích của số hóa. Thay vì chọn công nghệ nào tiên tiến nhất, quy mô nhất thì thay vào đó nên ưu tiên cho các công nghệ giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng dễ dàng hơn và tiếp sau là nâng cao trải nghiệm khách hàng tốt hơn. 

Đây là cách thức giúp CIO hỗ trợ triệt để hoạt động của CMO nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, kinh doanh của công ty; đồng thời tạo ra các chỉ tiêu đánh giá kinh doanh (nếu được thực hiện) đạt được các kết quả cụ thể mong muốn, tránh những tổng kết rất chung đang diễn ra ở nhiều bản báo cáo hiện nay

Trước kia, quản lý khách hàng nằm trong nhiệm vụ của CMO, nhưng xu hướng hiện nay cho thấy nhiều chức vụ tổng giám đốc khác cũng phải quan tâm đến công nghệ, đến khách hàng; cải thiện trải nghiệm khách hàng với ứng dụng công nghệ là vấn đề của tất cả mọi người trong ban quản trị, lãnh đạo doanh nghiệp.

Theo khảo sát được đưa ra tại diễn đàn CIO reThink 2019, có tới 89% doanh nghiệp tại Việt Nam quan tâm đến đầu tư vào công nghệ mới, phần lớn nhằm mục đích nâng cao trải nghiệm khách hàng - lý do hàng đầu trong việc chuyển đổi số.

Bên cạnh việc xác định mục đích số hóa gần hơn với trải nghiệm khách hàng, một lưu ý khác cũng được các chuyên gia gửi đến cho các CIO là việc xây dựng một “chiến lược kỹ thuật số” - chiến lược khác so với “bản quy hoạch IT tổng thể” để phản ứng nhanh với các yêu cầu từ khách hàng. 

So với trước đây, chiến lược này đòi hỏi phải đơn giản, tinh gọn, có thể thích nghi và phản hồi đối với những thay đổi trên thị trường, đối mặt với những mối nguy đến từ các đối thủ cạnh tranh và các công nghệ khác. Tuy phức tạp hơn nhưng đây cũng chính là lợi thế của cách làm (mới) này nhờ khả năng điều chỉnh, thích ứng và phản hồi kịp thời với nhu cầu khách hàng đặt ra đang ngày một nhanh chóng.

““Lấy một khách hàng trong ngành hàng không của chúng tôi làm ví dụ. Doanh số trên mỗi khách giảm mạnh trong nhiều năm liền, trong khi số lượng khách bay tăng nhiều sẽ dẫn đến yêu cầu nâng cao trải nghiệm khách hàng để nâng cao doanh số.

Chúng tôi đã vẽ ra “hành trình khách hàng” nhằm xác định ra đâu là những điểm có thể tinh gọn, làm tối ưu quy trình dựa vào lượng dữ liệu về mức độ căng thẳng, áp lực mà mỗi khách hàng phải đối mặt. Mỗi mục trong “hành trình khách hàng” này đều có thể là cơ hội cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới tốt hơn, hoặc gỡ bỏ rào cản.

Thị trường đang thay đổi rất nhanh, chúng ta phải liên tục thay đổi ngày càng tinh gọn để chiến thắng niềm tin khách hàng. Cách tiếp cận của chúng tôi là khám phá sự thật ngầm hiểu (insights) cùng “hành trình khách hàng", sau đó vừa triển khai, vừa điều chỉnh các ứng dụng công nghệ để phù hợp nhu cầu và mang lại niềm vui cho khách hàng”, ông Gordon Heap - CEO của DXC Technology cho biết thêm.