'Đóng gói' nhân vật để cấp quyền khai thác thương mại thứ cấp

Trong hơn 10 năm trở lại đây, xu hướng ứng dụng hình ảnh nhân vật từ một tác phẩm văn học, nghệ thuật (trong phạm vi bài viết này gọi chung là nhân vật), ví dụ như chuột Mickey, mèo máy Doreamon, chằn tinh Shrek, Spiderman, hay nữ hoàng băng giá Elsa,… lên các sản phẩm thương mại nở rộ tại Việt Nam.

Hoạt động kinh doanh này xuất phát từ tâm lý của khách hàng mong muốn mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn giá trị thực sự cho một sản phẩm có gắn hình ảnh nhân vật họ yêu thích bởi nó tạo ra sự liên tưởng đến nhân vật đó.

Đây là cách thức khai thác thương mại được chủ sở hữu nhân vật (thường là các nhà sáng tạo, hoặc nhà kinh doanh sáng tạo) cho phép bên khác thực hiện hoặc tự mình sản xuất sản phẩm để phân phối tới công chúng.

Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), việc khai thác thương mại thứ cấp đối với các nhân vật được triển khai bài bản tại Mỹ từ những năm 1930 do Walt Disney Studio thực hiện. 

Tuy nhiên, trên thực tế, ý tưởng về việc kinh doanh này đã xuất hiện tại châu Á từ trước thế kỷ 20, mặc dù không mang tính thương mại trực tiếp, chẳng hạn như các nhân vật Hoàng tử Rama, Vishnu và Sita trong bộ sử thi Ramayana đã được ứng dụng lên các tác phẩm điêu khắc, con rối và đồ chơi để bán cho công chúng.

Cấp quyền ứng dụng nhân vật lên các sản phẩm thương mại là một mảnh đất màu mỡ, bởi đây là cách thức khai thác thương mại mang tính thứ cấp do nhân vật đã được khai thác thương mại trong chính tác phẩm mà nó được chứa đựng. 

Mặc dù vậy, những người đang sở hữu những nhân vật phổ biến vẫn chưa thực sự hiểu rõ việc “đóng gói” nhân vật của mình như thế nào để có thể cấp quyền sử dụng cho bên khác có quan tâm.

Quyền sở hữu trí tuệ của nhân vật được cấp quyền

Đầu tiên, để được cấp quyền khai thác thương mại thứ cấp, nhân vật đó cần phải được bảo hộ theo pháp luật về sở hữu trí tuệ. 

Điều kiện được bảo hộ về lý thuyết giống như điều kiện để một tác phẩm được bảo hộ quyền tác giả, tức là nó phải đảm bảo hai tiêu chí: có tính nguyên gốc (originality) và tính định hình (fixation). 

Một tác phẩm được bảo hộ sẽ không phụ thuộc vào việc tác phẩm đó có được đăng ký hay không, miễn là phải chứng minh được tác phẩm có đủ hai tiêu chí trên.

So với tính nguyên gốc thì tính định hình của tác phẩm dễ xác định hơn, có thể là artwork - thiết kế của nhân vật đó (nếu đó là nhân vật trong một bộ phim hoạt hình hay một cuốn truyện tranh) hoặc mô tả về nhân vật, ví dụ như “Vân xem trang trọng khác vời/ Khuôn trăng đầy đặn nét ngài nở nang/ Hoa cười ngọc thốt đoan trang/ Mây thua nước tóc, tuyết nhường màu da" (Truyện Kiều, Nguyễn Du) ...

Đối với nhân vật thiết kế ngoài đường nét, màu sắc của nhân vật thì phong cách thiết kế, thiết kế 2D hay 3D, cách thức đơn giản, ngộ nghĩnh hay phức tạp, mượt mà ... cũng là một yếu tố không nhỏ tạo nên nhân vật khiến cho nhân vật đó gây được ấn tượng với công chúng.

Thứ hai, để xác định tính nguyên gốc, tác giả nhân vật phải chứng minh được các nhân vật đó hoàn toàn do họ tạo ra, không sao chép (dù một phần hay toàn bộ) nhân vật của người khác. 

Việc lấy cảm hứng, "vay mượn" hay có sự liên tưởng đến nhân vật của người khác, để an toàn hoặc phải được sự chấp thuận nếu nhân vật vẫn đang còn thời hạn bảo hộ hoặc sử dụng nhân vật đã thuộc về công chúng, và tất nhiên khi công bố tác phẩm, tác giả/chủ sở hữu tác phẩm phải nói rõ điều đó khi giới thiệu tác phẩm của mình.

Một yếu tố khác để xác định tính nguyên gốc của nhân vật bên cạnh hình dáng, artwork là tính cách của nhân vật. 

Dưới góc độ thương mại, khách hàng bị hấp dẫn bởi nhân vật, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho giá trị sử dụng của sản phẩm bởi vì nhân vật sống động, có tính “người”, tức là nhân vật phải có một đời sống, một cá tính riêng biệt. Nhân vật càng cá tính, tính cách càng đặc sắc thì sự nhận diện càng cao.

Trong kho tàng văn học trên thế giới và cả Việt Nam có rất nhiều nhân vật như vậy, thậm chí tên nhân vật còn được tách khỏi tác phẩm gốc, đứng độc lập trở thành tính từ để mô tả cho những người có tính cách tương tự, chẳng hạn như Sherlock Holmes, Chí Phèo hay Sở Khanh. Và tất nhiên, tính cách đó phải nhất quán trong suốt nội dung của tác phẩm mà nó được chứa đựng.

Đầu tư tạo nhận diện cho nhân vật

Khả năng thương mại hóa nhân vật phụ thuộc rất nhiều vào độ nhận diện của nhân vật. 

Mặc dù có nguồn gốc từ các tác phẩm văn học, nghệ thuật, bản thân các nhân vật đó đã có sẵn câu chuyện, tuy nhiên câu chuyện có hấp dẫn hay không, có khiến khách hàng sẵn sàng chi trả tiền để mua sản phẩm mà nhân vật được ứng dụng lên đó hay không lại là câu chuyện khác.

Sự phát triển của khoa học công nghệ và bùng nổ của mạng xã hội tạo cho các nhà sáng tạo nội dung có nhiều cơ hội, nhiều điều kiện hơn để đưa được tác phẩm của mình tới công chúng. 

Do vậy, các nhà sáng tạo nội dung cần tận dụng tối đa những cơ hội này, tích hợp nhân vật của mình trên đa kênh cả hai môi trường online và offline.

Với mục tiêu là cấp quyền khai thác thương mại thứ cấp, các nhà sáng tạo nội dung cần coi nhân vật như một thương hiệu, đầu tư và phát triển nó như một thương hiệu độc lập.

Nếu coi đó là thương hiệu, chủ sở hữu cần “nuôi” nhân vật trên nhiều kênh, từ các kênh phân phối nội dung phổ biến (Youtube, Tiktok, Facebook, …), kênh do chính mình sở hữu (owned media), kênh của người khác (earned media), kể cả các kênh phải trả tiền (paid media)…

Trên thực tế, các fan hâm mộ những bộ truyện tranh hoặc bộ phim nổi tiếng đều có cộng đồng của riêng mình, nơi mà họ được tự do thoải mái bày tỏ quan điểm, tình cảm với nhân vật mà họ yêu thích.

Ví dụ như Cộng đồng One Piece Fanclub tại Việt Nam đang sở hữu gần 500 nghìn lượt theo theo dõi, cộng đồng Marvel Cinematic Universe sở hữu gần 400 nghìn thành viên với trung bình hơn 10 bài post mỗi ngày.

Các nhà sáng tạo nội dung cũng không nên bỏ qua việc xây dựng các cộng đồng như vậy, bởi đây chính là những khách hàng tiềm năng mua các sản phẩm ứng dụng hình ảnh nhân vật khi sản phẩm được đưa ra tới công chúng.

Để tạo hành lang pháp lý vững chắc, nhiều chủ sở hữu nhân vật cũng đăng ký nhãn hiệu cho nhân vật của mình, bao gồm tên gọi hình ảnh nhân vật cho phạm vi các sản phẩm và dịch vụ mà nhân vật có thể gắn vào để hạn chế tối đa các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, các hành vi trục lợi dựa trên danh tiếng, độ phổ biến của nhân vật.

Nếu coi nhân vật là thương hiệu cần xây dựng, không nên coi các khoản tiền chi trả cho các hoạt động này là chi phí, hãy coi nó là một khoản đầu tư để có thể có nhiều cơ hội hơn phổ biến hình ảnh nhân vật tới công chúng.

Xây dựng cơ chế quản lý nhân vật cấp quyền

Cấp cho người khác sử dụng quyền sở hữu trí tuệ của mình cần có cơ chế quản lý, một mặt để bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ được sử dụng đúng với mong muốn, ý định của chủ sở hữu và mặt khác thông qua hoạt động cấp quyền nhân vật cũng được phổ biến tới công chúng hơn.

Cơ chế quản lý nhân vật bao gồm tất cả các quy định về nhân vật từ quy chuẩn hình ảnh đến tính cách nhân vật, các sản phẩm, dịch vụ phù hợp để ứng dụng nhân vật, cách thể hiện nhân vật trên các sản phẩm, chất liệu,… để yêu cầu bên nhận quyền tuân thủ khi sử dụng nhân vật ứng dụng lên sản phẩm dịch vụ của họ.

Cơ chế quản lý nhân vật cũng phải có các quy định về lợi ích hướng đến và bảo đảm quyền lợi kinh doanh của bên nhận quyền, chẳng hạn như quy định về các hỗ trợ của chủ sở hữu nhân vật với bên nhận quyền như các hỗ trợ R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm), hỗ trợ về tiếp thị về bán hàng và cả các hỗ trợ về mặt pháp lý khi xảy ra bất kỳ vấn đề pháp lý nào liên quan đến nhân vật mà chủ yếu là quyền sở hữu trí tuệ.

Trong đó, bao gồm việc hỗ trợ xử lý vi phạm khi có hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với nhân vật trên lãnh thổ cấp quyền và việc bồi thường thiệt hại trong trường hợp nhân vật mà chủ sở hữu mang cấp quyền không đảm bảo các tiêu chuẩn được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

Các lưu ý để hạn chế rủi ro trong hoạt động kinh doanh sử dụng nhân vật

Như bất kỳ các hoạt động kinh doanh nào khác, việc cấp quyền khai thác nhân vật cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. 

Các rủi ro trong quan hệ hợp tác này xuất phát chủ yếu từ việc các thỏa thuận không rõ ràng liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, và theo cả hai chiều của mối quan hệ, mối quan hệ của các chủ sở hữu nhân vật với các nhà sáng tạo và mối quan hệ giữa chủ sở hữu nhân vật với bên nhận cấp quyền.

Đối với quan hệ giữa chủ sở hữu nhân vật và các nhà sáng tạo, đây là quan hệ lao động hoặc quan hệ thuê thực hiện một công việc. 

Theo quy định của pháp luật Việt Nam, quyền sở hữu tác phẩm sẽ thuộc về bên đầu tư tiền để tạo ra tác phẩm đó (nếu không có thỏa thuận khác), người trực tiếp tạo ra tác phẩm được hưởng các quyền nhân thân đối với tác phẩm.

Trên thực tế thỏa thuận của các bên không rõ ràng về phạm vi các quyền được hưởng của mỗi bên, mà hầu hết chỉ dừng lại ở việc quy định “quyền của các bên tuân theo quy định pháp luật sở hữu trí tuệ”. 

Về bản chất, quan hệ pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ là quan hệ dân sự, các bên có thể tự do thỏa thuận về quyền của mình ngoại trừ các quyền nhân thân của tác giả không thể chuyển giao như quyền đứng tên hoặc quyền sử dụng tên thật hoặc bút danh của tác giả.

Việc không thỏa thuận chi tiết với tác giả về phạm vi quyền có thể được coi là việc từ chối một vài quyền khai thác thương mại tác phẩm, ví dụ quyền sửa đổi tác phẩm cho phù hợp mục đích sử dụng mới.

Tranh chấp giữa Công ty Phan Thị, chủ sở hữu của bộ truyện Thần Đồng Đất Việt và họa sĩ Lê Linh, tác giả của bộ truyện là bài học đắt giá cho bất kỳ một đơn vị kinh doanh sáng tạo nào về xây dựng thỏa thuận giữa người sáng tạo và kinh doanh sáng tạo. 

Nếu cơ chế giữa hai bên được thiết lập rõ ràng từ khi họa sĩ bắt tay thực hiện những nét vẽ đầu tiên thì rõ ràng là bộ truyện sẽ không có một cái kết dở dang và đáng buồn như vậy.

Đối với quan hệ giữa chủ sở hữu nhân vật – bên cấp quyền và bên ứng dụng nhân vật lên các sản phẩm, dịch vụ thương mại – bên nhận quyền thì các lưu ý chủ yếu dành cho bên nhận quyền. 

Do sử dụng quyền sở hữu trí tuệ của người khác, không có đầy đủ thông tin về quá trình tạo ra nhân vật, nên bên nhận quyền cần phải có được sự cam kết của các chủ sở hữu nhân vật về quyền sở hữu trí tuệ, đồng thời phải yêu cầu họ đảm bảo được việc bù đắp chi phí nếu như có bất kỳ thiệt hại nào xảy ra liên quan đến tranh chấp, kiện tụng liên quan đến tài sản trí tuệ mà họ được cấp quyền.

Được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ chỉ là điều kiện cần cho một nhân vật được cấp quyền thứ cấp ứng dụng lên các sản phẩm thương mại của người khác, “thổi” cho nhân vật một đời sống đa kênh, một tính cách đặc sắc và xây dựng được cơ chế quản lý nhân vật hiệu quả đó mới là điều kiện đủ để nhân vật có thể “chạy” từ các tác phẩm văn học, nghệ thuật ra đời sống thực. 

Trên hành trình này, các quy định của pháp luật có liên quan được coi là công cụ hữu hiệu để hỗ trợ cho các chủ thể cùng phát triển nhân vật.