Hồ Thế Sơn, người sáng lập Cultural Images: Bao lần bầm dập nhưng vẫn giữ một chữ tình trọn vẹn

Là một trong 5 thương hiệu thời trang Việt đình đám có mặt từ thời mở cửa, cái tên Hồ Thế Sơn gắn liền với thương hiệu FOCI suốt 15 năm qua, phủ sóng khắp các tỉnh thành trong phân khúc thời trang trung cấp với chất lượng cao và mẫu mã phong phú. 

Nhưng cơn sóng khủng hoảng kinh tế 2008 và sự đổ bộ ồ ạt của dòng hàng casual Thái, Trung Quốc, và gần đây nhất là Zara, H&M…đã làm cho FOCI điêu đứng, cùng với đó là những lỗ hổng về quản trị, nhân sự sau một thời gian tăng trưởng nóng đã khiến cho ông chủ FOCI phải rời bỏ đứa con mình rứt ruột đẻ ra, thoát hiểm trong gang tấc để bảo toàn tài lực.

Trong cái rủi có cái may, ý chí doanh nhân mạnh mẽ, tinh thần khởi nghiệp, sáng tạo không ngừng đã khiến anh tìm thấy chân trời mới, đó là kinh doanh quà tặng văn hóa, với một tầm nhìn mang ý nghĩa rộng lớn hơn: “ Tiên phong trong việc chọn lựa và quảng bá các giá trị văn hóa” thông qua các sản phẩm độc đáo, sáng tạo, nhằm phát triển và quảng bá cho du lịch Việt Nam

Từng là một thương hiệu thời trang kinh doanh lớn mạnh suốt 15 năm, nguyên nhân nào khiến FOCI phải đóng cửa? Làm thế nào để anh thoát khỏi cơn sóng khủng hoảng, bảo toàn được tài chính tích lũy nhiều năm trời? Bài học quý nào anh đã rút ra cho chính mình?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: FOCI lúc đó có 100 cửa hàng, doanh số rầm rầm cả trăm tỷ. Lúc đó mấy quỹ đầu tư cũng muốn nhảy vô, trả 8 triệu USD, nhưng muốn bán cũng phải dọn dẹp cả năm. Bài học FOCI cũng là bài học chung của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong cơn suy thoái 2008. 

Thị trường thời trang Việt Nam lúc đó hầu hết là các thương hiệu nội địa, chưa có đối thủ lớn vào. Lúc đó hàng Trung Quốc, hàng Thái cũng chưa nhập về nhiều, giá mặt bằng cũng rẻ. Năm 2003-2004 mướn ở Nguyễn Trãi mỗi tháng 1000 USD là OK rồi.

Nhưng khi hàng loạt các nhãn hiệu nước ngoài ồ ạt nhảy vô với chiến lược giá rẻ phủ sóng khắp các phân khúc từ thấp, trung đến cao cấp như Zara, H&M… với giá chỉ cao hơn vài chục ngàn, tiền mặt bằng tăng khủng khiếp, chỉ nuôi mặt bằng cũng đủ chết. Tôi và anh Lý Quý Trung, người sáng lập thương hiệu Phở 24 lúc đó đã từng ngồi với nhau, thấy thương hiệu Việt không có cơ hội nữa, làm bao nhiêu cũng nuôi mặt bằng hết.

Bây giờ mà con cháu bước vô ngành này là mình… cản ngay. Thực sự thời điểm 2008, khi cơn sóng khủng hoảng ập tới, lãi suất ngân hàng tăng chóng mặt, môi trường kinh doanh đầy bấp bênh, thông tin báo chí hôm nay bắt người này, mai bắt người kia… khiến cho một loạt thương hiệu mạnh lúc đó tan nát hết. Những doanh nhân thế hệ thứ hai như tôi nhiều người không dám làm ăn nữa.

Foci chết còn vì …quá nặng về tình! FOCI phát triển chủ yếu qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, từng khu vực có các đại lý riêng, nhưng mình thân quá, chỉ làm việc trên tính cách gia đình. Chúng tôi thường nói với các đại lý “Cứ kinh doanh đi, sau này không làm giao lại cho công ty”. 

Câu nói đó dù không có trong hợp đồng, nhưng khi suy thoái kinh tế ập đến, mỗi tháng doanh thu sụt giảm cả mấy trăm triệu, một vài cửa hàng muốn trả lại, mình vì chữ tín mà nhận. Anh Hà Nội trả được thì anh Sài Gòn trả được, các đại lý chơi rất thân thiết với nhau bỗng rủ nhau ùn ùn trả lại, đúng lúc mình vừa bỏ tiền mua hàng, làm thiết kế…

Cùng một lúc phải tung tiền mua lại hết các cửa hàng, tôi đủ vốn để làm được điều đó. Nhưng khó khăn lớn nhất là quản trị, nhân sự. Mình là công ty còn non trẻ, mọi quản trị nhân sự giao hết cho từng đại lý, họ quản lý rất chặt, lợi nhuận tốt, hào hứng tham gia cùng mình hàng chục năm trời. 

Bỗng dưng cùng một lúc phải quản lý mấy chục cửa hàng, thời khốn khó “dậu đổ bìm leo”, nhân viên tha hồ chôm chỉa, rồi nghỉ luôn… MÌnh phải gom lại, giao cho người khác làm. Người khác thấy người trước ăn cắp 50-70 triệu vẫn ổn, lại ăn cắp tiếp. Mất mát tiền bạc, đau đớn tinh thần…

May vợ tôi sốt ruột, quyết định gom hàng về, cắt giảm chi phí, bảo tồn được nguồn tài chính để chuyển hướng, chấp nhận hy sinh một đứa con. Mình cứ bệnh sĩ mà giữ thì còn mất nhiều. Bài học FOCI chính là hình ảnh doanh nghiệp Việt, phát triển nóng nhưng nền tảng chưa đủ, không sẵn sàng về phòng ngừa rủi ro, chưa nếm trải cơn suy thoái nào hết.

Cái còn lại chính là uy tín thương hiệu. Cho tới bây giờ FOCI vẫn nổi tiếng về chất lượng, đó là cái đỉnh mình đã đi qua. Vòng đời của một doanh nghiệp mười mấy năm âu cũng là một quãng đời đáng nhớ. Lỗi chủ yếu do mình, đó là bài học rút tỉa ra. May mắn mình vẫn còn sức khỏe, còn tỉnh táo, còn tuổi trẻ để tạo ra cơ hội khác. 

Phải giữ gìn, tích trữ, phòng ngừa rủi ro, cứ lên thẳng cánh, nhưng non trong quản trị, phần doanh số bù đắp hết khiếm khuyết trong quản trị, tài chính, định hướng chiến lược, thì chỉ cần suy thoái 1-2 năm là tàn phá hết tích lũy của mình hàng chục năm.

Động lực nào đã khiến anh lại khởi nghiệp tiếp tục với ba dự án là chuỗi nhà hàng Shabu Kichoo, trường mầm non, và Cultural Images( dấu ấn bản địa)?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: Shabu Kichoo ra đời cách đây 8 năm, khi thị trường con hoang vắng, đó là sở thích hơn là công việc. Chuỗi nhà hàng do vợ tôi quản lý là chính, mình chỉ góp vào một số cái.

Còn trường mầm non ở gần xưởng, từ nhà máy chuyển qua trường, địa thế rất tốt, nhưng đó là công việc đều đều, mình không thích.

Sau khi FOCI đóng cửa, nàng thấy mình làm gì rất lo, bảo “Anh đừng làm gì, đánh golf đi”. Nhưng bản chất doanh nhân dâu có chịu ngồi yên, cùng một lúc chạy ba dự án, nhưng tôi chọn cái thứ ba, vì thấy mình mạnh nhất, làm được nhiều điều nhất. Điều xã hội đang rất cần, mình là người thích hợp nhất

Đất nước đang chọn mũi nhọn du lịch, mình hoàn toàn ủng hộ mũi nhọn đó, vừa để giúp mình, vừa giúp đất nước.

Mọi người đang đổ tiền làm resort, sân bay, anh lại chọn con đường… lội ngược dòng, đi sâu vào khai thác sức mạnh văn hóa tiềm ẩn để tạo nên dấu ấn cho từng sản phẩm bản địa?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: Tôi chọn con đường là người kể những câu chuyện, bằng mọi cách xây dựng văn hóa, con người, hình ảnh Việt Nam, để người ta hiểu sâu hơn, yêu mến hơn, muốn quay trở lại Việt Nam nhiều lần hơn để tìm hiểu.

Chọn cái tên “dấu ấn văn hóa”, tôi muốn truyền tải những dấu ấn đặc sắc của văn hóa Việt Nam. Hai năm qua tôi âm thầm bền bỉ tạo ra một hệ sinh thái hoàn chỉnh đầu tiên trên thế giới về văn hóa, cho tới giờ này bạn bè không biết, vợ cũng chưa biết nhiều.

Đi ngược với mọi người, nhưng đây là xu hướng có hội rất lớn. Một cái áo thun bỏ trong lon được nâng lên giá trị bởi cả hình ảnh và câu chuyện bên trong lẫn bên ngoài, như một kỷ niệm về những chuyến đi, trở thành một món quà lưu niệm đầy văn hóa.

Toàn bộ các nhà sách Phương Nam, Fahasa đều bán đồ lưu niệm của tôi. Vì họ hoàn toàn tin tưởng chất lượng do FOCI làm ra. Thành công lớn nhất là tính hiệu quả. Một cái áo nếu tiếp tục treo ở FOCI bán cũng rất khó khăn. Giờ cộng thêm giá trị văn hóa, bán khắp Việt Nam và thế giới, giá 300 ngàn rất nhiều người mua. 

Tưởng tượng một du khách mặc chiếc áo in hình chùa Một Cột giữa đường phố London, mỗi ngày hình ảnh Hà Nội sẽ được tiếp cận bao nhiêu người khác. Khi đó họ đã trở thành đại sứ văn hóa của Việt Nam với thế giới rồi.

Cái mới của dự án này chính là giải pháp về bao bì cho tất cả các sản phẩm bản địa. Một chiếc khăn dệt bằng tay với những hoa văn mang đậm tính văn hóa, có thể kể cho rất nhiều người cùng nghe về một môn nghệ thuật độc đáo của Việt Nam như nghệ thuật bài chòi. 

Múa rối nước từng xuất hiện cách đây hơn 1000 năm, chỉ Việt Nam mới có. Mình muốn người ta hiểu câu chuyện về múa rối nước, để có thể mua nhưng con rối nước về trưng trong nhà, như một sự nhắc nhớ về Việt Nam. Thời đó mông muội, hoang vu thế mà Việt Nam đã có nền văn hóa này rất sâu rồi. Từ đó về sau, người ta sẽ nhìn múa rối nước bằng con mắt khác.

Mình qua Nhật, không phải trọng họ giàu có, mà trân trọng giá trị văn hóa của họ. Tôi cũng muốn người nước ngoài nhìn Việt Nam bằng con mắt như vậy. Ai cũng ở căn hộ giống nhau, ăn thức ăn giống nhau, nhưng khi cất lên bài ca của dân tộc, ăn thức ăn của dân tộc, sẽ phân biệt họ là dân tộc nào. Hình ảnh đất nước mình sẽ khác, không phải là kẹt xe, thực phẩm bẩn, cướp giật…

Để biến giấc mơ này thành hiện thực xây dựng được hệ sinh thái cho các sản phẩm quà tặng văn hóa, anh sẽ phải tốn thêm rất nhiều công sức nữa?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: Ra Đồng Khởi, thấy rất nhiều sản phẩm lưu niệm lem nhem. Tại sao không làm đàng hoàng để tận dụng được 20 triệu khách du lịch quảng bá cho mình?

Dùng tất cả sản phẩm hữu dụng của bản địa, mỗi sản phẩm đều chứa những câu chuyện. Nghệ thuật marketing cao nhất là đánh vào cảm xúc bằng những câu chuyện nho nhỏ in bằng 8 thứ tiếng trong mỗi sản phẩm, bao bì, đó chính là cách trân trọng khách hàng. 

Tôi có khả năng đi thẳng tới “Insight” (sự thật ngầm hiểu)của khách hàng, nói hết tấm lòng, tâm huyết, hiểu ngay khách hàng cần gì. Hiểu những người đàn ông khi tặng quà cho vợ phải đi tìm bao bì rất vất vả. Chỉ cần mua một lốc ly thôi là chứa biết bao câu chuyện về Vịnh Hạ Long. Tôi tận dụng mọi kẽ hở để kể những câu chuyện về Việt Nam,một cái ly phía trước là kiến trúc đặc biệt nhất của Việt Nam, phía sau là hình ảnh chiếc xe đạp bán hoa… Nỗ lực, chăm chút từng lý từng tí, phải có chiều sâu, không thể chụp giật. 

Đối với nhóm của mình, chỉ vừa đủ trả tiền lương, nhưng các em sẵn sàng ngồi làm suốt ngày đêm với mình. Dự án có sự đồng thuận rất lớn với xã hội, từ các khách sạn, nhà sản xuất, đến các nhóm khách hàng khác nhau.

Giấc mơ của tôi, và cũng là giấc mơ Việt Nam, là tạo ra những sản phẩm dệt may nổi tiếng, để xuất hiện trong những trung tâm cao cấp nhất của thế giới. Một ngày nào đó mình sẽ xuất khẩu thương hiệu, không còn là người gia công nữa, mà làm chủ thương hiệu. Bản chất dự án là kết nối, một này nào đó kết nối với Campuchia, Hàn Quốc, Nhật Bản, đó là việc trong tầm tay của mình.

Dự án này cũng là cơ hội cho các sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam như cà phê, trà, mật ong…?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: Giả sử người Nhật Bản đi Việt Nam, ra chợ Bến Thành mua cà phê về tặng bạn, lại trúng cà phê dỏm thì hình ảnh về cà phê và nguyên ngành nông sản Việt Nam đi đứt luôn…Những người bán cà phê đang phá hoại hình ảnh về cà phê Việt Nam

Chọn một người bạn làm đối tác, hiểu về chất lượng cà phê của bạn, để làm những gói quà tặng mang đậm hình ảnh Việt Nam, thì lập tức tạo được cảm tình ngay với du khách nước ngoài về cà phê Việt Nam nói riêng và Việt Nam nói chung. Tôi đang giúp cho ngành nông sản Việt Nam, bằng cách tận dụng 20 triệu du khách nước ngoài đến Việt Nam, phát tán hình ảnh đẹp nhất của Việt Nam. Giúp cho ngành nông sản tạo hình ảnh văn hóa Việt Nam, từ đó bán được hàng, kiếm nhiều tiền. 

Từ cà phê, trà, hạt điều… mình đều có cách tiếp cận với thế giới một cách bài bản bằng hình thức này. Chưa kể mình sẽ đưa hàng đi khắp thế giới bằng con đường quà lưu niệm.

Chiến lược của tôi là không làm những gì thị trường đang hot. Đây là dự án đồ kỷ niệm đầu tiên trên thế giới, vừa là câu chuyện văn hóa, vừa là sản phẩm tốt. Tôi hình dung đến lúc nào đó có thể bán cả dép cao su trên đường phố New York để tạo thành xu hướng

Điều gì làm dự án có thể phát triển lớn được theo anh?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: Để nâng giá trị qùa tặng lưu niệm thành quà tặng văn hóa, dự án mang tính nghệ sĩ, tính kinh doanh, tính sáng tạo rất cao, mới đủ sức “chơi” với thế giới. Mô hình kinh doanh hiệu quả của tôi là bất cứ mọi cửa hàng, resort, khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, tiệm làm đẹp… đều có thể để một quầy hàng lưu niệm. Nếu họ đồng ý, thì mỗi ngày ngủ dậy Việt Nam có hàng ngàn khách hàng, thế giới có hàng triệu khách hàng. 

Hiện toàn bộ các con tàu ở Vịnh Hạ Long đều đồng ý cho đặt một quầy hàng lưu niệm. Bước xuống sân bay Singapore đầy ắp các tài liệu về điểm đến, còn Việt Nam thì sao? Mỗi ngày chỉ cần 5 ngàn khách cầm bản đồ TP. HCM về ẩm thực, giải trí, với 10 dịch vụ du khách cần nhất khi đến Sài Gòn chẳng hạn…sẽ làm cho ngành du lịch khởi sắc ngay.

Ở tầm tuổi này, trải qua bao nhiêu thăng trầm rồi, làm gì cũng nghĩ tới mọi người trước. Trân trọng những đối tác tham gia với mình bằng những hiện vật cụ thể, tôi tin dự án sẽ thành công vì mình làm với tất cả đam mê, tính toán được hiệu quả. Thứ hai là mình có nền tảng từ sản xuất đến mỹ thuật phù hợp thị trường quốc tế, vừa có mối quan hệ rộng. 

Chọn thời đểm tháng 12 ra mắt, tôi không hề nóng vội. Kết nối tất cả các điểm dịch vụ bằng online, ofline, dự án đi trước cả 4.0. Để mua được tên miền Cultural Images.com trên thế giới, bảo vệ sạch sẽ cũng tốn gần 50 ngàn USD, bao gồm rất nhiều ngành.

Cầu mong dự án thành công, có nguồn ngân sách, để có thể quay trở lại tài trợ cho những dự án văn hóa khác như cải lương, tuồng, chèo chẳng hạn. Buổi tối ở Sài Gòn muốn đi xem cải lương cũng khó, nhà tài trợ nào tự bỏ tiền ra làm? Tôi rất trân trọng Sỹ Hoàng với bảo tàng đầu tiên về áo dài Việt Nam, hay những người làm chương trình "À ố Show", vừa kiếm được tiền, vừa quảng bá được văn hóa Việt Nam một cách trang trọng. Dự án này liên quan văn hóa, du lịch, kinh doanh, để mình thỏa chí sáng tạo…

Làm thế nào để vượt qua điểm rơi thấp nhất, tiếp tục sáng tạo?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: Từ 2008, cũng gần 10 năm trải qua đồ thị hình sin cuộc đời doanh nhân, tôi vẫn tự hào vì giữ được ngọn lửa nhiệt tình kể cả trong cuộc sống và kinh doanh. Trước biến cố đó, mình hiểu được xu thế, nên đón nhận nó nhẹ nhàng, thay vì bi quan. Từ tay trắng lập nên FOCI, Shabu Kichoo, nếu không có khả năng đó chắc chắn không thể làm được dự án này

Ngày xưa chỉ là kinh doanh thuần túy, còn bây giờ vừa làm giàu cho mình, vừa làm giàu cho xã hội, nếu không có nguồn lực thì không thể làm được. Thật sự giờ vẫn chưa giảm lo lắng thường trực của đời doanh nhân, nhưng mình tin đủ nguồn lực để đào sâu vô sản phẩm, đào sâu vô kinh doanh. Hình thành một mô hình hoàn chỉnh từ gian hàng đến các sản phẩm in ấn, hợp tác triển khai dự án.

Bây giờ mình có sự điềm tĩnh, chín chắn, cái gì xuất hiện phải thật sự hoàn hảo, tạo dấu ấn, tiết kiệm thời gian hơn cho mình.

Anh chia sẻ điều gì quan trọng nhất với các startup?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: Xu thế khởi nghiệp đừng đi đâu quá xa, hãy chọn sản phẩm gần gũi nhất với mình, cơ bản nhất của Việt Nam như cà phê, trà, hạt điều, mật ong… để đi ra thế giới. Ngày xưa chỉ nghĩ cái lon đựng áo, nhưng giờ tạo hệ sinh thái cho quà tặng văn hóa, tạo thành dự án khổng lồ.

Vượt qua bao nhiêu bầm dập, tới tuổi này vẫn chất chứa bao nhiêu đam mê. Tôi mong dự án hoàn chỉnh, có người nắm được, mình chỉ cầm cái máy ảnh đi khắp thế giới. Đi chơi là đi làm, khai thác những câu chuyện văn hóa, đó là giá trị cho riêng mình.

Dù tạo dựng nhiều thương hiệu, nhưng anh vẫn giữ tên công ty là Nguyên Tâm?

Doanh nhân Hồ Thế Sơn: Đó là tên một người bạn, dù biết bao thăng trầm nhưng tôi vẫn không đổi tên công ty. Hồi xưa hai thằng cùng học một lớp, thằng giường trên thằng giường dưới. Năm thứ nhất hai thằng về quê lậu vé, chiều thứ bảy nói về chào bố mẹ, chia tay nhau trên chiếc cầu Nguyễn văn Trỗi. Sáng thứ hai nghe tin Tâm mất rồi, mình sững luôn. Chạy nguyên đêm vào Phù Mỹ đón cha mẹ Tâm ra, sau đám tang, mình thay Tâm chăm sóc gia đình. Năm 1998 về quê, tôi ra mộ Tâm “xin cho tau lấy tên mày lập công ty”, giữ tên đến giờ.

Trong cuộc đời mình chữ tình là lớn nhất. Bao lần bị bầm dập về chữ tình nhưng vẫn giữ một chữ tình trọn vẹn. Mất tiền có thể tìm lại được, mình có thể bầm dập, lên xuống trong kinh doanh, nhưng hình ảnh cá nhân thì luôn phải đẹp trong mắt mọi người. Tính tôi ít ăn nhậu, ít bạn bè, đó là lý do mình có thời gian dành cho công việc nhiều hơn.

Mình rất mong đất nước phát triển du lịch, đó là cứu cánh cho Việt Nam. Chỉ cần đất nước 12 triệu du khách, mỗi năm kiếm 20 triệu USD, lợi nhuận san sẻ đều cho tất cả mọi người. Nhờ có du lịch mà Hội An, Hạ Long, Vũng Tàu phát triển rất phồn thịnh, đất nước ổn định là cơ hội rất lớn cho du lịch. 

Trong tương lai Việt Nam sẽ đạt mức 20 triệu du khách thì ngành du lịch sẽ có thể mang về 25 tỷ USD.

Thay vì lôi kéo du khách, hãy thuyết phục người làm du lịch làm tốt công việc của mình, từ người đánh giày, bán hàng rong, đến những người lái taxi đừng lừa đảo thì mưa dầm sẽ thấm đất, hình ảnh Việt Nam mới từ từ đẹp lên được.

Trân trọng cảm ơn anh và chúc cho các dự định của anh thành công!