Biến khách hàng từ người xa lạ thành khách hàng trung thành và người bạn thân thiết là nhu cầu lớn của các doanh nghiệp ở các quy mô.
Việc tiếp thị cho khách hàng thân thiết (loyalty marketing) liên quan tới xây dựng độ tin cậy giữa các khách hàng thường xuyên, thưởng cho họ để liên tục tiến hành kinh doanh với một công ty. Theo H2T, đối với nhiều công ty, 80% doanh số của họ đến từ 20% khách hàng thân thiết này.
Đây là một chiến dịch được các doanh nghiệp xây dựng nhằm mục đích giữ chân khách hàng thông qua các ưu đãi như quà tặng miễn phí, giảm giá hoặc những ưu đãi độc quyền.
Năm 1981, American Airlines công bố chương trình khách hàng thân thiết đầu tiên trên thế giới mang tên AAdvantage. AAdvantage cũng là chương trình khách hàng thường xuyên lớn nhất và phổ biến nhất trên thế giới dành cho khách hàng của American Airlines.
Thành viên của chương trình này có thể đổi vé máy bay, nâng hạng ghế và cơ hội sử dụng dịch vụ cao cấp trên suốt chuyến bay thông qua việc tích điểm dặm bay.
Ngành hàng không không phải là duy nhất nhưng dường như là sớm nhất và phổ biến nhất trong việc triển khai các chương trình khách hàng thân thiết. Tại Việt Nam, đa phần hãng bay đều có các chương trình dành cho khách hàng thân thiết của mình.
Năm 2019, hãng bay Vietnam Airlines triển khai phương thức thanh toán vé máy bay kết hợp tiền và dặm Cash & Miles dành cho khách hàng thân thiết đúng vào dịp hãng bay này kỷ niệm 20 năm chương trình Bông sen vàng - chương trình khách hàng thường xuyên đầu tiên của hàng không Việt Nam.
Sinh sau đẻ muộn trong ngành hàng không Việt Nam nhưng hãng bay Bamboo Airways cũng đã sớm thúc đẩy câu chuyện chăm sóc khách hàng, nổi bật là chương trình khách hàng thân thiết Bamboo Club được triển khai ngay từ những chuyến bay đầu tiên của hãng.
Loyalty Academy còn cho rằng, chương trình khách hàng thân thiết dành cho những khách hàng tốt nhất chứ không phải là dành cho toàn bộ khách hàng. Vì vậy, thay vì dàn trải, cố gắng đưa toàn bộ khách hàng vào chương trình khách hàng thân thiết, các hoạt động loyalty chỉ tập trung chọn ra những phân khúc khách hàng có thể khai thác được những giá trị tốt hơn so với nhóm còn lại.
Bà Hoa Lan Hương, nhà sáng lập công ty H2T cho biết, loyalty marketing hiện đại đã định nghĩa lại khách hàng trung thành khi cho rằng họ không chỉ là người mua hàng mà còn là người giới thiệu sản phẩm hay chia sẻ trải nghiệm dịch vụ.
Trong loyalty marketing, khách hàng thân thiết được định nghĩa là một mối quan hệ. Mối quan hệ đó không phải chỉ khi những câu chuyện cảm động xuất hiện mới được hình thành. Trên thực tế, đó là việc xây dựng một mối quan hệ hai chiều và cần được nuôi dưỡng qua thời gian.
Chính vì vậy, loyalty marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ hay tạo ra và nuôi dưỡng cảm xúc mà ngay cả khi khách hàng không sử dụng dịch vụ của thương hiệu thì loyalty vẫn hiện hữu và vẫn đang nuôi dưỡng cảm xúc của khách hàng.
Như nhà sáng lập công ty H2T đã nói trong chương trình Cafe thực chiến do CSMO tổ chức, cách doanh nghiệp có khách hàng trung thành không chỉ dừng lại ở việc tặng một cái thẻ, điểm hay quà tặng mà cảm xúc của khách hàng và mối quan hệ trung thành phải được nuôi dưỡng qua thời gian.
“Khi biến khách hàng từ mua nhiều lần trở thành trung thành mới trói được cảm xúc của họ và biến họ thành bạn đồng hành trên suốt hành trình trải nghiệm chứ không chỉ qua mỗi lần mua hàng”, bà Hương khẳng định.
Bà Hoa Lan Hương, nhà sáng lập công ty H2T Một chương trình loyalty tốt là tổng hòa của nhiều yếu tố về lãnh đạo và vận hành nhưng có những yếu tố bắt buộc mà mọi doanh nghiệp đều cần chú trọng. Đó là việc xác định được mục tiêu và công cụ để đo lường công cụ.
Đối với mỗi một doanh nghiệp, tiêu chí để đánh giá một chương trình loyalty tốt sẽ thay đổi dựa trên mục tiêu đã đặt ra. Để đạt được những mục tiêu đó, những công cụ sử dụng cũng khác nhau. Chính vì vậy, một chương trình loyalty tốt trước hết phải là một chương trình có mục tiêu và công cụ là yếu tố cốt lõi.
“Mỗi người cảm nhận chữ tốt theo một cách khác nhau. Có người nghĩ là tốt tìm thêm doanh số từ khách hàng cũ, có người muốn loyalty phải mang lại những trải nghiệm dịch vụ đẳng cấp cho khách. Trong kinh doanh không thể dựa trên những thứ trừu tượng”, bà Hoa nói.
Bên cạnh đó, chương trình khách hàng thân thiết phải được thiết kế và xây dựng dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp thay vì sao chép mô hình của một đơn vị khác. Bởi lẽ, một đơn vị sẽ có mục tiêu và nguồn lực khác nhau.
Một yếu tố cũng quan trọng không kém là năng lực triển khai. Doanh nghiệp có thể đưa ra chương trình rất hay sau khi đã nghiên cứu kỹ khách hàng. Tuy nhiên, nếu đội ngũ không thực hiện được, các điểm chạm không thể đạt được một chuẩn thống nhất thì toàn bộ công sức đã bỏ ra cũng tiêu tan. Tính phù hợp là rất quan trọng.
Ngoài ra yếu tố công nghệ cũng không thể thiếu. Muốn chạm được cảm xúc của từng khách hàng nhưng số lượng khách hàng quá lớn thì không thể làm thủ công mà phải dùng công nghệ để hỗ trợ.
Công nghệ sẽ giúp con người dễ dàng hơn trong việc chạm cảm xúc của khách khi chưa vào nhóm khách hàng thân thiết, cách thức để họ tiếp tục giao dịch nhiều hơn khi đã trở thành hội viên, làm sao cho họ đạt thứ hạng cao hơn nữa khi đã đạt được một thứ hạng nhất định, phải hành động gì cho kịp thời khi khách hàng đã đạt đỉnh cao và có dấu hiệu đi xuống, khi họ đã rời khỏi thì có cách nào đưa họ quay trở về làm khách hàng thân thiết hay không…
“Để xây dựng chương trình tốt đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa tất cả bộ phận”, bà Hương nói.
