Quản trị trải nghiệm khách hàng: Làm đúng, tránh làm phiền

Không còn đơn thuần là cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng, quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer experience management - CXM) đòi hỏi sự tinh tế trong việc hiểu biết và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng ở mọi điểm chạm. Một chiến lược CXM được thực hiện đúng cách không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn góp phần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

Tuy nhiên, nếu không được thực hiện khéo léo, CXM có thể phản tác dụng, biến trải nghiệm của khách hàng thành một gánh nặng, gây phiền toái và làm xói mòn mối quan hệ mà doanh nghiệp đã dày công xây dựng.

Hiểu rõ về quản trị trải nghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách hàng là quá trình mà các doanh nghiệp sử dụng để theo dõi, giám sát và quản lý mọi tương tác mà khách hàng có với thương hiệu, từ đó tối ưu hóa các điểm chạm để mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.

CXM không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt, mà còn bao gồm tất cả các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, từ cách họ được chào đón, chăm sóc, cho đến việc giải quyết các vấn đề họ gặp phải. Một hệ thống CXM hiệu quả giúp đảm bảo rằng khách hàng luôn cảm thấy được lắng nghe, được quan tâm và được phục vụ tốt nhất.

Một trong những yếu tố quan trọng của CXM là việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Khi các doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của từng khách hàng và đưa ra các dịch vụ, sản phẩm phù hợp, họ không chỉ tạo ra giá trị mà còn xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ từ khách hàng.

Tuy nhiên, chính vì mục tiêu này mà nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy của việc quá tải thông tin, cá nhân hóa không đúng cách, hay lạm dụng công nghệ tự động hóa mà thiếu đi yếu tố con người.

Đừng để "công nghệ" làm mất lòng khách hàng

Quá tải thông tin là một trong những vấn đề phổ biến mà nhiều doanh nghiệp gặp phải trong quá trình quản trị trải nghiệm khách hàng. Với sự bùng nổ của các kênh truyền thông kỹ thuật số, doanh nghiệp hiện nay có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng thông qua email, tin nhắn, thông báo đẩy và các nền tảng mạng xã hội.

Tuy nhiên, khi việc giao tiếp này vượt quá ngưỡng, khách hàng có thể cảm thấy bị quấy rầy thay vì được chăm sóc. Điều này không chỉ dẫn đến sự mất kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng mà còn có thể gây tổn hại đến uy tín của thương hiệu.

Một ví dụ điển hình về việc quá tải thông tin là các chiến dịch email marketing với việc thường xuyên gửi email khuyến mãi hàng ngày, điều này có thể khiến khách hàng dần mất hứng thú với những chương trình khuyến mãi. Thay vì cảm thấy được chăm sóc, khách hàng lại có cảm giác bị "bám đuổi" bởi những thông tin không cần thiết.

Sự kiên nhẫn của khách hàng có giới hạn. Khi doanh nghiệp liên tục 'nã' thông tin mà không cân nhắc đến nhu cầu thực sự của khách hàng, họ không chỉ làm phiền mà còn làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.

Bên cạnh đó, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là một trong những xu hướng nổi bật trong quản trị CXM hiện đại nhằm tạo các trải nghiệm độc đáo, phù hợp với từng khách hàng. Tuy nhiên, khi quá trình cá nhân hóa không được thực hiện đúng cách, nó có thể phản tác dụng, làm khách hàng cảm thấy không thoải mái hoặc thậm chí bị xâm phạm quyền riêng tư.

Liên tục nhận được các đề xuất sản phẩm không phù hợp với sở thích hoặc nhu cầu là một trường hợp điển hình. Chẳng hạn, một khách hàng nữ 40 tuổi liên tục nhận được quảng cáo về sản phẩm dành cho thanh thiếu niên từ một nhà bán lẻ trực tuyến. Điều này không chỉ gây ra cảm giác khó chịu mà còn làm mất đi sự tin tưởng của khách hàng vào hệ thống đề xuất của doanh nghiệp.

Trong khi đó, nghiên cứu của Accenture vào năm 2018 chỉ ra, khoảng 91% người tiêu dùng được hỏi có xu hướng mua sắm tại các thương hiệu nhận biết, ghi nhớ và cung cấp cho họ những ưu đãi và đề xuất phù hợp.

Cá nhân hóa cũng có thể trở nên đáng sợ khi doanh nghiệp thu thập và sử dụng quá nhiều dữ liệu cá nhân mà không có sự minh bạch. Khách hàng có thể cảm thấy bị theo dõi hoặc giám sát, dẫn đến việc họ mất niềm tin vào doanh nghiệp và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Do đó, việc cá nhân hóa cần phải được thực hiện một cách cẩn trọng, với sự tôn trọng tối đa đối với quyền riêng tư của khách hàng.

Cá nhân hóa là con dao hai lưỡi. Để nó hiệu quả, doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu khách hàng, không chỉ dựa vào vài dữ liệu sơ sài mà cần một hệ thống phân tích sâu sắc và chính xác.

Lạm dụng công nghệ tự động hóa: Khi tiện lợi không đi kèm thấu hiểu

Trong thời đại số hóa, công nghệ tự động hóa đã trở thành công cụ quan trọng trong việc quản trị trải nghiệm khách hàng. Các hệ thống như chatbot, email tự động, và các giải pháp tự động hóa khác giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, nguồn lực, đồng thời cải thiện hiệu quả tương tác với khách hàng.

Tuy nhiên, việc lạm dụng công nghệ mà không có sự cân nhắc có thể dẫn đến những hệ lụy tiêu cực, khiến trải nghiệm khách hàng trở nên lạnh lẽo và thiếu sự kết nối cá nhân.

Một trong những ví dụ điển hình của việc lạm dụng công nghệ là khi các doanh nghiệp phụ thuộc quá nhiều vào chatbot để giải quyết các vấn đề phức tạp của khách hàng. Một khách hàng của một công ty viễn thông lớn đã phải tương tác với chatbot trong nhiều giờ để giải quyết một vấn đề kỹ thuật mà không được kết nối với nhân viên hỗ trợ. Kết quả là khách hàng không chỉ cảm thấy bị lãng phí thời gian mà còn cho rằng doanh nghiệp không coi trọng vấn đề của mình.

Nghiên cứu "Experience is everything" do PwC thực hiện năm 2018 cho thấy, 59% khách hàng cảm thấy thất vọng khi không có sự tương tác của con người trong dịch vụ khách hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố con người trong việc giải quyết các vấn đề phức tạp và tạo dựng lòng tin với khách hàng.

Công nghệ tự động hóa chỉ nên được sử dụng như một lớp hỗ trợ, không phải là lớp chính trong giao tiếp với khách hàng. Yếu tố con người vẫn đóng vai trò then chốt trong việc tạo nên sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.

Đảm bảo trải nghiệm nhất quán để tránh gây phiền

Khách hàng ngày nay tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh khác nhau, từ trực tuyến như website, ứng dụng di động đến cửa hàng vật lý. Điều này tạo ra thách thức lớn trong việc đảm bảo trải nghiệm của khách hàng liền mạch và nhất quán trên tất cả các kênh. Khi trải nghiệm giữa các kênh không được đồng bộ, khách hàng có thể gặp khó khăn và cảm thấy phiền toái, dẫn đến việc họ không còn muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Ví dụ, một khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến nhưng lại gặp khó khăn khi muốn đổi trả sản phẩm tại cửa hàng vật lý. Điều này thường xảy ra khi các hệ thống quản lý đơn hàng trực tuyến và hệ thống cửa hàng không được kết nối với nhau. Khách hàng phải mất nhiều thời gian và công sức để giải quyết các vấn đề phát sinh, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận của họ về thương hiệu.

Một tình huống khác là khi các kênh hỗ trợ khách hàng không nhất quán. Ví dụ, khách hàng nhận được thông tin từ tổng đài chăm sóc khách hàng khác với thông tin họ nhận được qua email hoặc tại cửa hàng. Sự mâu thuẫn này có thể gây ra sự bối rối và mất lòng tin từ khách hàng. Việc đảm bảo tính nhất quán trong trải nghiệm đa kênh không chỉ giúp khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các kênh mà còn củng cố lòng tin và sự hài lòng của họ.

Đồng bộ hóa trải nghiệm khách hàng giữa các kênh là điều tối quan trọng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống quản lý đa kênh thông minh để đảm bảo rằng mọi tương tác của khách hàng đều được liền mạch và nhất quán.

4 giải pháp tối ưu hóa quản trị trải nghiệm khách hàng

Khi quản trị trải nghiệm khách hàng không được thực hiện một cách khéo léo và hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ mất đi lòng tin từ khách hàng mà còn đối mặt với nhiều rủi ro về danh tiếng trong thời đại thông tin lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội.

Khảo sát của PwC cũng cho thấy, 32% khách hàng sẽ ngừng giao dịch với một thương hiệu mà họ yêu thích sau chỉ một trải nghiệm tồi tệ.

Ngoài ra, quản trị CXM kém hiệu quả còn dẫn đến việc tăng chi phí chăm sóc khách hàng. Khi khách hàng không hài lòng, họ sẽ liên hệ với bộ phận hỗ trợ nhiều hơn để giải quyết vấn đề, dẫn đến việc doanh nghiệp phải tốn kém thêm chi phí để xử lý các khiếu nại và giữ chân khách hàng.

Để tránh những hậu quả tiêu cực và đảm bảo rằng trải nghiệm khách hàng luôn được tối ưu hóa, doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược quản trị CXM một cách cẩn trọng và tinh tế với bốn giải pháp.

Một là xây dựng chiến lược CXM dựa trên hiểu biết sâu sắc về khách hàng

Để tránh việc làm phiền khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược CXM dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, sở thích và hành vi của họ. Điều này đòi hỏi phải thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng một cách chính xác, từ đó đưa ra các chiến lược cá nhân hóa phù hợp. Một hệ thống phân tích dữ liệu mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ nắm bắt được nhu cầu hiện tại mà còn dự đoán được nhu cầu trong tương lai của khách hàng.

Dữ liệu về khách hàng không chỉ bao gồm thông tin cơ bản như tuổi tác, giới tính, mà còn cần bao gồm các yếu tố như hành vi mua sắm, lịch sử tương tác với doanh nghiệp, và thậm chí cả các phản hồi trước đây của khách hàng. Việc sử dụng dữ liệu này để cá nhân hóa trải nghiệm không chỉ giúp doanh nghiệp mang lại giá trị thực sự cho khách hàng mà còn tạo dựng lòng trung thành bền vững.

Hai là cân bằng giữa tự động hóa và tương tác con người

Công nghệ tự động hóa là cần thiết trong việc nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí, nhưng không nên hoàn toàn thay thế tương tác con người. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng khách hàng luôn có thể tiếp cận hỗ trợ từ nhân viên khi cần thiết, đặc biệt trong các tình huống phức tạp. Sự cân bằng giữa tự động hóa và yếu tố con người là điều cần thiết để duy trì sự hài lòng của khách hàng.

Một cách tiếp cận hiệu quả là sử dụng công nghệ tự động hóa cho các nhiệm vụ đơn giản và lặp đi lặp lại, như gửi thông báo, xử lý các yêu cầu cơ bản, trong khi những vấn đề phức tạp hơn được xử lý bởi nhân viên có chuyên môn. Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa nguồn lực mà còn đảm bảo rằng khách hàng luôn cảm thấy được quan tâm và hỗ trợ đầy đủ.

Ba là đảm bảo tính nhất quán trong trải nghiệm đa kênh

Để khách hàng có trải nghiệm liền mạch và thuận tiện, doanh nghiệp cần đảm bảo tính nhất quán trong mọi kênh giao tiếp. Các hệ thống cần được kết nối và dữ liệu khách hàng phải được đồng bộ hóa giữa các kênh để đảm bảo rằng mọi tương tác đều nhất quán và dễ dàng. Điều này giúp khách hàng có thể chuyển đổi giữa các kênh mà không gặp khó khăn, từ đó tạo ra trải nghiệm liền mạch và tích cực.

Một ví dụ điển hình là khi khách hàng có thể bắt đầu một giao dịch trực tuyến, tiếp tục nó tại cửa hàng vật lý, và hoàn tất qua điện thoại mà không gặp bất kỳ rào cản nào. Điều này không chỉ tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và dịch vụ của mình.

Bốn là thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược CXM

Quản trị trải nghiệm khách hàng không phải là một nhiệm vụ “làm một lần và xong”. Doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng và sử dụng thông tin đó để cải thiện và điều chỉnh chiến lược CXM liên tục. Việc này không chỉ giúp duy trì sự hài lòng của khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp luôn dẫn đầu trong việc đáp ứng các xu hướng và nhu cầu thay đổi của thị trường.

Các cuộc khảo sát định kỳ, phỏng vấn khách hàng, và phân tích dữ liệu là những công cụ hữu ích để đánh giá hiệu quả của chiến lược CXM hiện tại. Doanh nghiệp cần sẵn sàng thay đổi và cải tiến dựa trên những phản hồi nhận được từ khách hàng, từ đó không ngừng nâng cao chất lượng trải nghiệm mà họ mang lại.

Quản trị trải nghiệm khách hàng là một nghệ thuật đòi hỏi sự tinh tế và thấu hiểu sâu sắc về khách hàng. Khi được thực hiện đúng cách, CXM có thể tạo ra sự khác biệt lớn cho doanh nghiệp trong mắt khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành và tăng cường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, nếu không khéo léo, CXM có thể dễ dàng trở thành yếu tố gây phiền toái và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu.

CXM không chỉ là một nhiệm vụ mà là cả một hành trình đòi hỏi sự tận tâm và cam kết không ngừng.