Diễn đàn quản trị
Tại sao một ly cà phê Starbucks đắt gấp 10 lần quán cóc, dù hương vị như nhau?
Cà phê của một quán cóc chưa chắc đã kém ngon hơn một ly cà phê thương hiệu Starbucks, nhưng giá một ly Starbucks lại gấp 10 lần ly cà phê cóc.
Các nhà đầu tư rất quan tâm đến hiệu quả thương hiệu, ông Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates cho đây là lý do một số doanh nghiệp có số liệu tài chính không tốt vẫn được định giá khá cao.
Hiện, định giá được cho là vướng mắc lớn nhất trong thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước (DNNN). Ông nhận định thế nào về vấn đề này?
Ông Nguyễn Đức Sơn: Đối với các doanh nghiệp, trong đó có DNNN, định giá không chỉ dựa vào các tài sản hữu hình, như nhà máy, thiết bị, cơ sở hạ tầng, số dư nợ vốn... mà còn dựa vào giá trị tài sản hữu hình.
Tuy nhiên, các yếu tố liên quan đến giá trị hình ảnh thương hiệu còn khá mơ hồ đối với các cơ quan quản lý nhà nước cũng như mỗi doanh nghiệp. Do đó, khi mua bán, sáp nhập hay cổ phần hóa, chủ doanh nghiệp (người bán) thường đưa ra giá cao trong khi các nhà đầu tư (người mua) lại muốn một cái giá thấp hơn.
Mâu thuẫn này dẫn đến việc khó có một mức giá thuyết phục được cả hai nếu không có phương pháp định giá (yếu tố tài chính) và đánh giá (yếu tố thương hiệu) hợp lý.
Vậy cụ thể các yếu tố phi tài chính đóng vai trò gì trong đánh giá doanh nghiệp?
Ông Nguyễn Đức Sơn: Các yếu tố phi tài chính ở đây chính là giá trị hình ảnh thương hiệu. Theo cách phân chia của Richard Moore Associates, các yếu tố trên có thể chia làm ba nhóm.
Thứ nhất, nhóm liên quan đến yếu tố thị trường: Năng lượng thương hiệu, chất lượng thương hiệu, mức độ sử dụng thương hiệu và yếu tố ngành nghề thương hiệu.
Thứ hai, nhóm liên quan đến khách hàng: Giá trị cốt lõi thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Thứ ba, nhóm liên quan đến bản thân thương hiệu: Nguồn lực thương hiệu và cấu trúc thương hiệu.

Các yếu tố trên thể hiện đầy đủ những vấn đề cơ bản liên quan đến quản trị thương hiệu, như khác biệt thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và sự hiểu biết về thương hiệu.
Theo kết quả xếp hạng 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới do Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown thực hiện năm 2013, ba thương hiệu dẫn đầu lần lượt là Apple (166 tỷ USD), Google (114 tỷ USD) và IBM (112 tỷ USD).
Giá trị thương hiệu của các thương hiệu này chiếm từ 40%-60% trong tổng giá trị vốn hóa thị trường.
Có ý kiến cho rằng, sự tác động của yếu tố phi tài chính đến việc định giá đôi khi lớn hơn yếu tố tài chính. Ông nghĩ thế nào về nhận định này?
Ông Nguyễn Đức Sơn: Các yếu tố tài chính liên quan đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong quá khứ. Còn các yếu tố liên quan đến thương hiệu (phi tài chính) có giá trị dự báo hiệu quả hoạt động của thương hiệu.
Trong khi đó, các nhà đầu tư, doanh nghiệp lại quan tâm đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong tương lai nhiều hơn. Vì vậy một số doanh nghiệp có số liệu tài chính không tốt vẫn được định giá khá cao nhờ sức mạnh thương hiệu họ có.
Đây cũng là lý do các quỹ đầu tư có thể đầu tư hoặc mua một doanh nghiệp vì tiền đồ của họ trong tương lai chứ không phải hiện trạng.
Richard Moore cho là có thể đánh giá thương hiệu qua 11 yếu tố. Ông có thể phân tích một trong những yếu tố đó?
Ông Nguyễn Đức Sơn: Tôi muốn nói đến yếu tố "chất lượng thương hiệu". Nhiều người nhầm tưởng chất lượng của sản phẩm là chất lượng của thương hiệu. Thực tế không phải vậy, đây là hai phạm trù khác nhau dù có ảnh hưởng lẫn nhau.
Chất lượng của thương hiệu không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm mà còn ở mức độ sẵn sàng trả giá cao hơn, ít bị ảnh hưởng bởi sự co giãn về giá của thương hiệu đó.
Ví dụ, cà phê của một quán cóc chưa chắc đã kém ngon hơn một ly cà phê thương hiệu Starbucks, nhưng giá một ly Starbucks lại gấp 10 lần ly cà phê cóc.
Xin cảm ơn ông!
Xây dựng thương hiệu Việt nhìn từ câu chuyện cà phê trộn lõi pin
Xây dựng thương hiệu Việt nhìn từ câu chuyện cà phê trộn lõi pin
Theo TS. Võ Trí Thành, phát triển thương hiệu là một quá trình hết sức gian nan nhưng nhiều doanh nghiệp lại đang phá hủy hình ảnh xây dựng trong nhiều năm và đánh mất niềm tin của công chúng.
Không gian trải nghiệm The World of Heineken: Cuộc chơi thương hiệu táo bạo của Heineken tại Việt Nam
Với phần lớn là dân số trẻ, năng động và hấp dẫn với những trải nghiệm mới lạ, thị trường Việt Nam có thể xem như vùng đất tiềm năng để các chương trình trải nghiệm thương hiệu phát triển, đặc biệt là với những mô hình độc đáo như không gian trải nghiệm “The World of Heineken” đặt tại TP. Hồ Chí Minh.
Bài toán sở hữu trí tuệ thương hiệu gỗ Việt khi gia nhập CPTPP
Yêu cầu khắt khe về sở hữu trí tuệ thương hiệu là một trong những thách thức lớn đối với ngành gỗ Việt Nam trong việc gia nhập CPTPP.
Tỷ phú cũng là 'thương hiệu quốc gia'
Ngày nay, khẳng định vị thế của mỗi quốc gia, không chỉ là bề dày truyền thống lịch sử và văn hóa, mà yếu tố hàng đầu là tiềm lực kinh tế, bao gồm cả hai vế dân giầu, nước mạnh, trong đó có sản nghiệp của các tỷ phú.
CEO FPT tiết lộ 3 nguyên tắc vàng giúp doanh nghiệp thực hành ESG hiệu quả
FPT với triết lý lấy con người làm trung tâm đang từng bước gây dựng và nuôi dưỡng lực lượng nhân tài trẻ hùng hậu, thông qua thực hành ESG.
Khi AI trở thành đồng nghiệp
Agentic AI chính là “động cơ số” giúp doanh nghiệp Việt Nam tối ưu hoá chuỗi cung ứng và dự báo nhu cầu khách hàng trong cuộc chơi toàn cầu.
Doanh nghiệp gia đình trước sức ép chuyển mình
Chưa bao giờ các doanh nghiệp gia đình lại đối mặt với cả động lực và áp lực phải thay đổi, tái cấu trúc theo hướng tinh gọn và hiệu quả như hiện nay.
Rủi ro bủa vây doanh nghiệp: Hội đồng quản trị đang ở đâu trên trận tuyến?
Bản chất của quản trị rủi ro không phải là giảm thiểu rủi ro một cách tối đa mà là phải gắn chặt với quản trị hiệu suất và hoạt động kinh doanh.
AI là 'người hùng thầm lặng' giúp Be Group có lãi
Hành trình "thay máu" bằng AI vào mọi ngóc ngách của hoạt động kinh doanh, vận hành đã giúp Be Group chuyển mình, hướng tới tăng trưởng bền vững.
Giá vàng hôm nay trưa 26/4: Trong nước bất ngờ tăng giá
Giá vàng trong nước bất ngờ tăng vào lúc gần trưa nay ở tất cả các nhà bán thêm từ 50.000 – 100.000 đồng/chỉ.
Phá kỷ lục lợi nhuận, Techcombank tham vọng vốn hóa 20 tỷ USD cuối năm nay
Chủ tịch Hồ Hùng Anh cho biết Techcombank tự tin sẽ lặp lại những kỳ tích như giai đoạn IPO cổ phiếu vào năm 2017.
PAN Group liên tục thay 'ghế nóng' ở công ty thành viên: Chiến lược đầy toan tính
Thay đổi lãnh đạo ở PAN Group không đơn thuần là sự chuyển giao quyền lực mà còn là chuyển hướng kinh doanh, làm mới bộ máy điều hành và nâng cấp năng lực quản trị toàn diện.
Bùng nổ đại đô thị, nguồn cung nhà ở ngập thị trường
Các đại đô thị từ hàng trăm đến hàng nghìn ha đang bùng nổ khắp cả nước, mang đến nguồn cung bất động sản khổng lồ khuấy đảo thị trường.
Loạt dự án lớn làm nóng thị trường nhà ở thấp tầng Hà Nội
Đầu năm 2025, thị trường bất động sản thấp tầng tại Hà Nội ghi nhận sức bật rõ rệt với tâm điểm là các đại đô thị lớn phía Đông và Tây.
Sai lầm trong lãnh đạo: Khi trợ lực hóa trở lực
Trong bối cảnh thế giới liên tục biến động, vấn đề không còn nằm ở việc lãnh đạo có mặt hay không mà là hiện diện một cách đúng đắn và kịp thời hay chưa.
'Người cũ' ở MB làm tân chủ tịch PGBank
Tân chủ tịch PGBank có nhiều kinh nghiệm trong ngành tài chính ngân hàng, từng giữ nhiều vị trí cấp cao tại các tổ chức tài chính trong và ngoài nước.