Tại sao một ly cà phê Starbucks đắt gấp 10 lần quán cóc, dù hương vị như nhau?
VACD
Thứ bảy, 21/04/2018 - 14:52
Cà phê của một quán cóc chưa chắc đã kém ngon hơn một ly cà phê thương hiệu Starbucks, nhưng giá một ly Starbucks lại gấp 10 lần ly cà phê cóc.
Các nhà đầu tư rất quan tâm đến hiệu quả thương hiệu, ông Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates cho đây là lý do một số doanh nghiệp có số liệu tài chính không tốt vẫn được định giá khá cao.
Hiện, định giá được cho là vướng mắc lớn nhất trong thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước (DNNN). Ông nhận định thế nào về vấn đề này?
Ông Nguyễn Đức Sơn: Đối với các doanh nghiệp, trong đó có DNNN, định giá không chỉ dựa vào các tài sản hữu hình, như nhà máy, thiết bị, cơ sở hạ tầng, số dư nợ vốn... mà còn dựa vào giá trị tài sản hữu hình.
Tuy nhiên, các yếu tố liên quan đến giá trị hình ảnh thương hiệu còn khá mơ hồ đối với các cơ quan quản lý nhà nước cũng như mỗi doanh nghiệp. Do đó, khi mua bán, sáp nhập hay cổ phần hóa, chủ doanh nghiệp (người bán) thường đưa ra giá cao trong khi các nhà đầu tư (người mua) lại muốn một cái giá thấp hơn.
Mâu thuẫn này dẫn đến việc khó có một mức giá thuyết phục được cả hai nếu không có phương pháp định giá (yếu tố tài chính) và đánh giá (yếu tố thương hiệu) hợp lý.
Vậy cụ thể các yếu tố phi tài chính đóng vai trò gì trong đánh giá doanh nghiệp?
Ông Nguyễn Đức Sơn:Các yếu tố phi tài chính ở đây chính là giá trị hình ảnh thương hiệu. Theo cách phân chia của Richard Moore Associates, các yếu tố trên có thể chia làm ba nhóm.
Thứ nhất, nhóm liên quan đến yếu tố thị trường: Năng lượng thương hiệu, chất lượng thương hiệu, mức độ sử dụng thương hiệu và yếu tố ngành nghề thương hiệu.
Thứ hai, nhóm liên quan đến khách hàng: Giá trị cốt lõi thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Thứ ba, nhóm liên quan đến bản thân thương hiệu: Nguồn lực thương hiệu và cấu trúc thương hiệu.
Chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn
Các yếu tố trên thể hiện đầy đủ những vấn đề cơ bản liên quan đến quản trị thương hiệu, như khác biệt thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và sự hiểu biết về thương hiệu.
Theo kết quả xếp hạng 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới do Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown thực hiện năm 2013, ba thương hiệu dẫn đầu lần lượt là Apple (166 tỷ USD), Google (114 tỷ USD) và IBM (112 tỷ USD).
Giá trị thương hiệu của các thương hiệu này chiếm từ 40%-60% trong tổng giá trị vốn hóa thị trường.
Có ý kiến cho rằng, sự tác động của yếu tố phi tài chính đến việc định giá đôi khi lớn hơn yếu tố tài chính. Ông nghĩ thế nào về nhận định này?
Ông Nguyễn Đức Sơn: Các yếu tố tài chính liên quan đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong quá khứ. Còn các yếu tố liên quan đến thương hiệu (phi tài chính) có giá trị dự báo hiệu quả hoạt động của thương hiệu.
Trong khi đó, các nhà đầu tư, doanh nghiệp lại quan tâm đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong tương lai nhiều hơn. Vì vậy một số doanh nghiệp có số liệu tài chính không tốt vẫn được định giá khá cao nhờ sức mạnh thương hiệu họ có.
Đây cũng là lý do các quỹ đầu tư có thể đầu tư hoặc mua một doanh nghiệp vì tiền đồ của họ trong tương lai chứ không phải hiện trạng.
Richard Moore cho là có thể đánh giá thương hiệu qua 11 yếu tố. Ông có thể phân tích một trong những yếu tố đó?
Ông Nguyễn Đức Sơn: Tôi muốn nói đến yếu tố "chất lượng thương hiệu". Nhiều người nhầm tưởng chất lượng của sản phẩm là chất lượng của thương hiệu. Thực tế không phải vậy, đây là hai phạm trù khác nhau dù có ảnh hưởng lẫn nhau.
Chất lượng của thương hiệu không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm mà còn ở mức độ sẵn sàng trả giá cao hơn, ít bị ảnh hưởng bởi sự co giãn về giá của thương hiệu đó.
Ví dụ, cà phê của một quán cóc chưa chắc đã kém ngon hơn một ly cà phê thương hiệu Starbucks, nhưng giá một ly Starbucks lại gấp 10 lần ly cà phê cóc.
Theo TS. Võ Trí Thành, phát triển thương hiệu là một quá trình hết sức gian nan nhưng nhiều doanh nghiệp lại đang phá hủy hình ảnh xây dựng trong nhiều năm và đánh mất niềm tin của công chúng.
Theo TS. Võ Trí Thành, phát triển thương hiệu là một quá trình hết sức gian nan nhưng nhiều doanh nghiệp lại đang phá hủy hình ảnh xây dựng trong nhiều năm và đánh mất niềm tin của công chúng.
Theo TS. Võ Trí Thành, phát triển thương hiệu là một quá trình hết sức gian nan nhưng nhiều doanh nghiệp lại đang phá hủy hình ảnh xây dựng trong nhiều năm và đánh mất niềm tin của công chúng.
Với phần lớn là dân số trẻ, năng động và hấp dẫn với những trải nghiệm mới lạ, thị trường Việt Nam có thể xem như vùng đất tiềm năng để các chương trình trải nghiệm thương hiệu phát triển, đặc biệt là với những mô hình độc đáo như không gian trải nghiệm “The World of Heineken” đặt tại TP. Hồ Chí Minh.
Ngày nay, khẳng định vị thế của mỗi quốc gia, không chỉ là bề dày truyền thống lịch sử và văn hóa, mà yếu tố hàng đầu là tiềm lực kinh tế, bao gồm cả hai vế dân giầu, nước mạnh, trong đó có sản nghiệp của các tỷ phú.
Đội ngũ L&D SeABank khai thác sức mạnh từ mô hình tư duy, xây dựng bộ câu hỏi quyền năng để biến chương trình đào tạo thành công cụ tạo tác động thực tế.
Chủ tịch Verichains cho rằng, giá trị thật của AI không nằm ở công nghệ mà ở khả năng doanh nghiệp làm chủ hệ thống, dữ liệu và vận hành để kiểm soát rủi ro.
Bất động sản trên trục Tương Lai và Vịnh Ngọc 48, kế cận trung tâm nightlife Cosmo Bay (Vinhomes Green Paradise, Cần Giờ, TP.HCM), được ví như “mỏ vàng” mà mọi nhà đầu tư đều muốn sở hữu.
Diễn đàn Thị trường bất động sản Việt Nam 2026 (VREF 2026) với chủ đề “Định hình chuẩn mực để thị trường phát triển bền vững” sẽ diễn ra vào 9/1/2026 tại Hà Nội.
Vinhomes Green Paradise vừa được công nhận là ứng viên chính thức đầu tiên của chiến dịch bầu chọn “7 kỳ quan đô thị tương lai” do New7Wonders phát động. Việc vượt qua 90 hồ sơ ứng cử và đề cử từ khắp thế giới để trở thành ứng viên đầu tiên đáp ứng các tiêu chí tham gia bầu chọn biểu tượng đô thị của thế kỷ 21 - đã khẳng định tầm nhìn và tầm vóc của “viên ngọc quý” Vinhomes Green Paradise trong việc phát triển mô hình đô thị kiểu mẫu của tương lai.
Cùng với xu hướng thuê văn phòng, ngày càng nhiều doanh nghiệp tính đến bài toán sở hữu mặt bằng ổn định để kiểm soát chi phí và bảo toàn dòng tiền dài hạn. Đây chính là động lực thúc đẩy mô hình Smart Asset - tài sản dòng tiền thông minh, trở thành cấu phần mới trong chiến lược tài chính của doanh nghiệp và nhà đầu tư tổ chức.
Nikken Sekkei – “ông lớn” kiến trúc Nhật Bản với hơn một thế kỷ tạo tác các công trình biểu tượng – đang mang tinh thần đến Imperia Holiday Hạ Long. Lấy chất liệu từ địa hình kỳ quan và bối cảnh di sản, thiết kế tại đây hứa hẹn tạo nên một dấu ấn mới cho không gian sống bên bờ vịnh.
Dự thảo Văn kiện Đại hội Đảng lần thứ XIV là một bước tiến mạnh mẽ về nhận thức lý luận và thực tiễn, khi khẳng định kinh tế tư nhân là một động lực quan trọng nhất của nền kinh tế.
Đợt lũ ở Nam Trung Bộ đang diễn ra, Đắk Lắk và Khánh Hòa là hai địa phương chịu thiệt hại nặng nề nhất về người, lần lượt ghi nhận 16 và 14 người chết.
