Temu vào Việt Nam: Thay đổi cuộc chơi thương mại điện tử?

Lợi thế của người đi sau

Kể từ đầu tháng 10 tới nay, cái tên Temu xuất hiện dày đặc trên các hội nhóm và mạng xã hội, gắn với những từ khóa đầy hấp dẫn như hàng giá rẻ, gói giảm giá lên tới 1,5 triệu đồng cho người mua hay nhận hoa hồng tới 30% cho người làm tiếp thị liên kết. Thậm chí, người dùng chỉ cần quảng cáo đăng ký chia sẻ sẽ nhận ngay 200 nghìn đồng.

Temu là nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới thuộc công ty PDD Holdings của Trung Quốc. Đây cũng là doanh nghiệp sở hữu Pinduoduo – nền tảng mua sắm trực tuyến hiện đang đứng thứ hai tại đất nước có hơn 1,4 tỷ dân.

Temu bắt đầu xuất hiện tại Đông Nam Á khoảng một năm trước, bắt đầu với thị trường Philippines và Malaysia và hiện đang mở rộng sang Việt Nam và Brunei.

Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi là lợi thế cạnh tranh rõ ràng khi Temu vào Việt Nam, thúc đẩy các thông tin về sàn này lan rộng trong thời gian ngắn.

Nguyên nhân là bởi hai yếu tố - giá cả và khuyến mãi – vẫn là sức hút lớn cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận Phân tích thị trường YouNet ECI, phân tích trong trả lời TheLEADER.

Kết quả khảo sát của YouNet ECI và Buzzmetrics vào năm ngoái từng cho thấy, cứ 10 người tiêu dùng Việt Nam thì sẽ có khoảng 9 người bị tác động bởi yếu tố giá cả khi mua sắm trực tuyến.

“Đây là thế mạnh mà Temu có thể khai thác”, ông Lâm nhận định.

Bên cạnh đó, giới trẻ và thế hệ Gen Z gần đây đã quen với việc sử dụng hàng nội địa Trung Quốc chất lượng cao, thông qua các nền tảng như Shein, Shopee và TikTok Shop.

Điều này sẽ giúp Temu dễ dàng thâm nhập thị trường, bởi người tiêu dùng đã có sự tin tưởng nhất định đối với các sản phẩm từ Trung Quốc.

Ngoài ra, dù Temu vào Việt Nam muộn hơn so với các nền tảng khác nhưng lại có thể tận dụng thói quen mua sắm đa nền tảng của người tiêu dùng Việt đã được thiết lập nhờ các sàn đi trước.

Theo ông Lâm, Temu có thể chen chân vào giữa những ông lớn đã có mặt tại Việt Nam khi người tiêu dùng hiện nay không chỉ trung thành với một nền tảng duy nhất, mà thường so sánh giá và trải nghiệm trên nhiều ứng dụng.

Đáng chú ý, Temu có thể tạo đột phá tại thị trường Việt Nam nếu phát triển thành công tính năng mua hàng theo nhóm – vốn làm nên thành công của nền tảng này ở những quốc gia khác.

“Dù tính năng này chưa có bên nào triển khai thật sự thành công tại thị trường Việt Nam, nhưng với sự phát triển của affiliate marketing (tiếp thị liên kết) và social commerce (mua sắm qua mạng xã hội) những năm gần đây, thời cơ có thể đã đến. Nếu Temu kết hợp tốt hai yếu tố này, họ có thể tạo ra một mô hình mới thu hút người tiêu dùng Việt Nam”, ông Lâm nhận định.

Temu vào Việt Nam sẽ thay đổi bức tranh thương mại điện tử?

Sự xuất hiện của Temu tại Việt Nam có thể khiến lực lượng nhà bán hàng không chính hãng (online sellers) hiện đang nhập hàng từ Trung Quốc về Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh.

Nhóm người bán này sẽ đối mặt thách thức về giá cả và nguồn cung nếu Temu vẫn giữ chiến lược duy trì tỷ trọng lớn các mặt hàng xuyên quốc gia từ Trung Quốc.

Hiện số lượng nhà bán hàng không chính hãng và chính thức đang chiếm tới 95% số lượng nhà bán kinh doanh trên các sàn tại Việt Nam, theo dữ liệu từ YouNet ECI, nên tác động này dự kiến sẽ khá rộng.

Không chỉ vậy, ngay cả các thương hiệu sản xuất theo đơn đặt hàng và các doanh nghiệp nhỏ và vừa đang kinh doanh trên thương mại điện tử sẽ bị cạnh tranh nhiều hơn, ông Lâm lưu ý.

Hiện nay, phần lớn các sản phẩm nội địa Trung Quốc trên thị trường Việt Nam chủ yếu nằm ở các ngành hàng thời trang và mỹ phẩm. Tuy nhiên, với sự mở rộng danh mục sản phẩm của Temu, thì những thương hiệu giá trung đến thấp tại Việt Nam sẽ cảm nhận sức ép trong cả các ngành hàng khác ngoài thời trang và mỹ phẩm.

Tuy nhiên, việc Temu vào Việt Nam cũng có thể mang đến tác động tích cực như có thể thúc đẩy tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử như cách TikTok Shop đã làm.

Khi TikTok Shop gia nhập, không chỉ riêng nền tảng này mà cả thị trường thương mại điện tử đã cùng tăng trưởng nhờ xu hướng shoppertainment (giải trí kết hợp mua sắm) mà TikTok Shop tích cực đẩy mạnh.

Shoppertainment đến nay đã giúp mang đến tiềm năng tăng trưởng cho nhiều ngành hàng mới, mở rộng đối tượng người tiêu dùng và cải tiến công nghệ cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

“Temu có tiềm năng lặp lại thành công này, tạo động lực cho các nền tảng khác cải thiện dịch vụ và trải nghiệm người dùng”, ông Lâm dự báo.

Bài học từ những người đi trước

Chiến lược giá rẻ, các ưu đãi lớn và chính sách hấp dẫn về vận chuyển, đổi trả - miễn phí vận chuyển, cho phép trả hàng lên tới 90 ngày, giúp Temu nhanh chóng lan rộng nhưng cũng có thể trở thành “gót chân Achilles” của nền tảng này.

Giữa tháng này, Indonesia đã yêu cầu Alphabet – công ty quản lý Google – và Apple chặn ứng dụng Temu trên những cửa hàng ứng dụng tại nước này. Mục đích được đưa ra là nhằm bảo vệ các doanh nghiệp vừa và nhỏ nội địa trước làn sóng các sản phẩm siêu rẻ từ Trung Quốc đổ bộ.

Tại Việt Nam, Thứ trưởng Bộ Công thương Nguyễn Sinh Nhật Tân cho biết, bộ hiện đang giao Cục Thương mại điện tử và kinh tế số rà soát, đánh giá tác động của việc nền tảng Temu xuất hiện.

Cùng với đó, Bộ Công thương sẽ triển khai đề án để đảm bảo quản lý chặt chẽ, chống gian lận, hàng giả, hàng nhái, ông Tân cho biết tại họp báo thường kỳ quý III của Bộ Công thương chiều ngày 23/10.

Trường hợp là hàng giả, hàng nhái thì sẽ ngăn chặn, không cho lưu thông, nếu là hàng phá giá thì xử lý theo quy định phá giá thị trường.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp làm thật, tạo ra sản phẩm có giá cạnh tranh, thì phải tuân thủ theo nguyên tắc thị trường.

Lúc đó, "có thể tính tới tạo hành lang về quy chuẩn, hàng rào kỹ thuật để bảo vệ sản xuất trong nước. Cùng với đó, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản xuất trong nước, rà soát các chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp nội địa", lãnh đạo Bộ Công thương cho hay.

Theo ông Lâm, nhìn từ bài học của các nền tảng đi trước, để Temu vượt qua những thách thức ban đầu, hợp tác với chính phủ và tuân thủ quy định pháp lý là một yếu tố quan trọng.

Theo đó, Temu cần rất chú ý tới các quy định liên quan đến thuế, chống hàng giả và hàng cấm, đồng thời hỗ trợ các nhà bán hàng, nhà sản xuất và thương hiệu nội địa trong việc kinh doanh trên thương mại điện tử.

Cùng với đó, hợp tác với các cơ quan nhà nước để đảm bảo minh bạch trong giao dịch và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng sẽ giúp Temu xây dựng hình ảnh đáng tin cậy tại thị trường Việt Nam.

Ngoài ra, trải nghiệm sau mua hàng (after-purchase experience) cũng là một yếu tố ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng Việt.

Theo kết quả khảo sát của YouNet ECI và Buzzmetrics, dịch vụ giao hàng, trải nghiệm khi mua sắm và dịch vụ chăm sóc khách hàng đều nằm trong nhóm 5 yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

TikTok Shop cũng đã phải mất một khoảng thời gian để thích ứng và tạo lòng tin cho người tiêu dùng Việt Nam trong các khía cạnh này.

Do đó, Temu sẽ cần hợp tác với các đối tác giao vận và thanh toán nội địa đáng tin cậy để đảm bảo trải nghiệm người dùng và xây dựng lòng tin.