Thời điểm doanh nghiệp phải đổi chiến lược marketing

Hiện nay, chỉ với một chiếc điện thoại thông minh trên tay, người tiêu dùng có thể giải quyết hầu hết nhu cầu của bản thân, từ việc đặt xe, mua sắm, đi chợ cho tới học tập và làm việc. Sự bùng nổ của những tiện ích này thay đổi hoàn toàn bộ mặt của các lĩnh vực kinh doanh...

Chuyên gia marketing Phương Nguyễn, CEO của Học viện Quản trị kinh doanh Sage cho biết, đây chính là yếu tố then chốt dẫn đến sự cấp thiết của việc thay đổi chiến lược marketing. 

Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tiếp cận khách hàng nhanh hơn chứ không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn, cải thiện trải nghiệm khách hàng ở tất cả các điểm chạm và cần phải theo suốt vòng đời khách hàng thay vì tư duy thấu tóm khách hàng.

Minh chứng cho điều này, ông Phương lấy ví dụ từ câu chuyện về thương hiệu bán lẻ số hai Hàn Quốc là Tesco Home+. 

Tesco hoàn toàn bị lép vế về số lượng cửa hàng so với thương hiệu số một là Emart. Câu hỏi đặt ra cho họ là “liệu có thể trở thành số 1 mà không cần phải mở thêm nhiều cửa hàng?”. 

Họ tiến hành một nghiên cứu sâu về hành vi người tiêu dùng Hàn Quốc, họ nhận ra rằng người Hàn Quốc đứng thứ hai về mức độ chăm chỉ trên thế giới, và cuộc sống của họ rất bận rộn, thậm chí việc đi siêu thị một lần mỗi tuần cũng khó.

Một giải pháp số đã được đưa ra để tăng độ phủ sóng của thương hiệu mà không cần tiêu tốn quá nhiều chi phí. Tesco đã khiến việc mua sắm trở nên thuận tiện và tiết kiệm thời gian hơn bao giờ hết.

Cụ thể, họ xây dựng một chuỗi cửa hàng ảo tại các ga tàu điện ngầm, vốn chỉ là những tấm áp phích in hình mặt hàng kèm theo mã QR. Để mua sắm, khách hàng chỉ cần quét mã QR. Việc thanh toán được thực hiện đồng thời trên điện thoại di động và khách hàng có thể nhận hàng tận nhà khi về đến nhà. .

Kết quả của chiến lược này hết sức khả quan, khi chỉ sau một thời gian ngắn, Tesco vượt lên dẫn đầu thị trường Hàn Quốc vế doanh số bán hàng trực tuyến, chiếm vị trí số hai về tổng doanh số.

Marketing cần đem lại giá trị cho người tiêu dùng

Hiện nay, những bài quảng cáo xuất hiện tràn lan trên khắp các kênh thông tin, bởi doanh nghiệp nào cũng muốn đưa hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng nhiều nhất có thể. Tuy nhiên, nếu làm không khéo thì sự xuất hiện dày đặc này sẽ phản tác dụng, khiến khách hàng khó chịu.

Ông Phương đề xuất, doanh nghiệp cần xây dựng nội dung marketing có khả năng tạo ra những giá trị hữu ích cho khách hàng thay vì chỉ chăm chăm giới thiệu, chèo kéo mua hàng.

“Muốn trở thành một kênh thông tin hữu ích, đội ngũ nội dung cần được đẩy mạnh đầu tư, phải tư duy như một tòa soạn, đổi mới, sáng tạo không ngừng với nội dung đa dạng, hấp dẫn”, ông Phương nhấn mạnh tại chuỗi sự kiện trực tuyến Corobinar do Sage tổ chức.

Bên cạnh đó, yếu tố về tính thuận tiện của phương thức thanh toán, chất lượng dịch vụ giao hàng cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Xu hướng marketing dựa trên giá trị (inbound marketing) được ông Phương nhận định là đã, đang và sẽ thay thế phong cách marketing một chiều như truyền thống. 

Quảng cáo sẽ tập trung vào khách hàng, xoay quanh việc gia tăng trải nghiệm của khách hàng chứ không còn chỉ hướng trọng tâm vào sản phẩm.

Xây dựng chiến lược: Xoay quanh trải nghiệm của khách hàng

Sáng tạo dựa trên quan điểm “lấy khách hàng làm trung tâm” trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, ông Phương đưa ra mô hình khách hàng với ba vòng tròn có tên gọi “The Customer Circle – Vòng tròn khách hàng” do ông xây dựng. Mỗi vòng tròn đóng một vai trò riêng trong công tác nghiên cứu và đưa ra chiến lược tiếp thị. 

Đầu tiên, doanh nghiệp phải nhận diện rõ khách hàng tiềm năng mà sản phẩm muốn hướng tới dựa vào việc phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu phù hợp và vẽ ra chân dung khách hàng lý tưởng. Đây là công tác cơ bản giúp lọc khách hàng hiệu quả, nếu làm tốt sẽ tối ưu hiệu quả cho hoạt động marketing của công ty.

Tiếp theo, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng, để biết được nhu cầu của họ là gì, họ mong muốn và kỳ vọng điều gì.

Cuối cùng, bản đồ hành trình khách hàng chính là tài nguyên đáng giá để công ty xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng, cũng là bước thứ ba của mô hình.

Tuy có vai trò rất quan trọng, nhưng theo ông Phương, rất nhiều công ty trên thị trường đang coi nhẹ công đoạn xây dựng trải nghiệm khách hàng.

“Nhiều người chỉ nghĩ rằng bán được hàng là đã thành công, mà không tính đến chuyện cung cấp trải nghiệm tốt để bán tiếp cho họ và biến họ trở thành đại sứ cho thương hiệu”, nhà sáng lập Học viện Sage phân tích.

Để có được một chiến lược cung cấp trải nghiệm khách hàng hoàn thiện, ông Phương chỉ ra ba giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng theo mô hình “vòng tròn khách hàng”.

Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ tiếp cận với những thông tin đầu tiên về sản phẩm, sau đó tìm hiểu, cân nhắc nhu cầu và quyết định mua hàng. Những hoạt động marketing sáng tạo và những thông tin đầu tiên về sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, vì sẽ tạo ra ấn tượng ban đầu, những ấn tượng khó phai mờ nhất.

Trải nghiệm lúc mua hàng cũng cần được làm tốt. Lời khuyên mà ông Phương đưa ra cho doanh nghiệp là cần xây dựng hệ thống, quy trình bán hàng và con người phục vụ thật sự nghiêm túc, thân thiện và đảm bảo chất lượng, kể cả bán trực tiếp, tại cửa hàng hay trực tuyến.

Giai đoạn thứ hai bắt đầu từ lúc khách hàng sử dụng sản phẩm. “Chất lượng sản phẩm kém thì dĩ nhiên khách hàng sẽ một đi không trở lại, nhưng chỉ có chất lượng tốt thì cũng vẫn là chưa đủ để níu kéo khách hàng”, chuyên gia marketing của Sage chia sẻ.

Trong quá trình sử dụng sản phẩm, chắc chắn sẽ có rất nhiều thắc mắc, khó khăn được phát sinh. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm sao phải xây dựng được một đội ngũ tư vấn viên, chăm sóc khách hàng cho tới hệ thống thông tin tra cứu giải đáp được mọi vấn đề mà người sử dụng đưa ra.

Được sử dụng một sản phẩm tốt, được chăm sóc một cách chu đáo và vượt kỳ vọng, một số người tiêu dùng sẽ tạo ra những nội dung đánh giá, giới thiệu, chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội hoặc truyền miệng cho người khác.

Đến lúc này, khách hàng đã hoàn toàn bước vào công đoạn trải nghiệm cuối cùng: trung thành với sản phẩm và công ty, tiếp tục sử dụng, thậm chí có thể trở thành đại sứ hoặc kênh cộng tác để phân phối sản phẩm tới bạn bè, người thân.

Làm gì với dữ liệu khách hàng?

Một sai lầm mà nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ đang mắc phải là áp dụng mô hình quản lý quan hệ khách hàng theo dạng phễu, lọc khách hàng qua các công tác marketing “chạy ad” rồi sau đó đến công tác bán hàng.

Cách làm này, theo ông Phương, chỉ phát huy vai trò gia tăng doanh số trong một thời gian ngắn, chứ không hiệu quả về dài hạn. Chạy quảng cáo “ad” như hiện trạng hiện nay sẽ ăn hết lợi nhuận của doanh nghiệp. 

Vì vậy những người làm marketing cần tư duy lại cách làm marketing để giảm sự phụ thuộc vào kênh tiếp thị tiêu tiền truyền thống (outbound) bằng cách tư duy về việc thu thập lại dữ liệu, dữ liệu là một tài sản mới. Sau đó dùng các hoạt động marketing dựa trên giá trị để chuyển đổi, để bán tiếp với chi phí thấp hơn rất nhiều.

Ông Phương đề xuất mô hình đang được Sage sử dụng và tư vấn là mô hình quản lý mối quan hệ khách hàng dựa trên việc áp dụng các nền tảng SaaS về CRM và CDP, cũng bắt nguồn từ triết lý “lấy khách hàng làm trung tâm”, tiến hành các hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc xoay quanh khách hàng.

Cụ thể, thông qua một nền tảng, doanh nghiệp tiến hành thu thập dữ liệu về khách hàng tiềm năng, bao gồm cả cá nhân và doanh nghiệp từ những kênh tiếp thị khác nhau.

Từ đó, dữ liệu được đưa về một nền tảng hợp nhất, phân loại ra theo phương thức liên lạc, chức danh, công ty, khu vực… Mỗi lần tương tác với khách thông qua hoạt động marketing, bán hàng hay chăm sóc khách hàng, lịch sử tương tác khách hàng sẽ được lưu lại cụ thể trên hệ thống hợp nhất.

Từ những dữ liệu trên, chúng ta có thể phân loại thành các nhóm tệp khách hàng khác nhau, lên kế hoạch tiếp thị cá nhân hóa và tự động, bán hàng gia tăng (bán những thứ đắt tiền hơn sản phẩm mà khách hàng định mua) hay bán chéo sản phẩm (bán thêm cho khách hàng các sản phẩm khác)…dựa trên hành vi khách hàng.

Ông Phương cho biết, chính sự chủ động trong việc lưu trữ và xử lý dữ liệu khách hàng như trên là nền tảng của mô hình CRM/CDP với các phân hệ về marketing, bán hàng… 

Nền tảng dữ liệu khách hàng sẽ giúp tối ưu hóa những giá trị mà dữ liệu khách hàng đem lại và tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch không đứt quãng thay vì cách sử dụng phần mềm của các doanh nghiệp hiện nay: Mỗi bên sử dụng một phần mềm khiến dữ liệu phân tán và trải nghiệm khách hàng đứt gãy.

Ngoài ra, hệ thống trên cũng được sử dụng để đo lường hiệu quả các kênh marketing, các chiến dịch marketing, gia tăng hiệu quả và hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng dựa trên những tính năng tích hợp.