Cắt chi phí marketing thời dịch bệnh: Tự sát về thương hiệu

Trong những ngày đại dịch Covid-19 đang phủ bóng đen lên hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp, hầu hết công ty sữa ở quy mô lớn, nhỏ đều ngưng quảng cáo. Trong khi đó, hình ảnh những hộp sữa mang tên Nutifood nổi bật trên nền vàng vẫn có mặt khắp mọi nơi, hãng này đẩy mạnh quảng cáo trong mùa dịch.

Theo nhà sáng lập HappyLive Phạm Lê Thái, trong khi các thương hiệu khác không nhận ra, Nutifood hiểu được rằng điều duy nhất không thể thay đổi là sự thay đổi, và điều duy nhất họ có thể làm trong bối cảnh này là đưa ra được lý do khiến khách hàng yêu thương hiệu, làm cho sản phẩm trở nên khác biệt.

Cụ thể, với việc đẩy mạnh quảng cáo trong mùa dịch, Nutifood đã ngầm nhấn mạnh rằng việc nhắc nhở người thân trong gia đình uống sữa tăng sức đề kháng là điều quan trọng. Hơn nữa, đối mặt với khó khăn khi hợp đồng quảng cáo bị cắt giảm, các hãng truyền thông sẽ phải giảm giá để hỗ trợ doanh nghiệp. Trong khi cách làm ngược lại của các thương hiệu sữa khác, theo ông Thái, là “tự sát về thương hiệu”.

“Phải ám ảnh với quyền lợi của khách hàng để tạo những lý do khiến họ sử dụng sản phẩm. Phải đặt câu hỏi rằng tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thương hiệu có gì hấp dẫn, đặc biệt. Và kể cả khi thương hiệu không đặc biệt thì người làm marketing phải khiến mọi người nghĩ rằng thương hiệu tốt và khác biệt”, ông Thái nói trong chuỗi sự kiện đào tạo trực tuyến Corobinar do Học viện Sage tổ chức.

Trong thời điểm khó khăn hiện nay, câu hỏi được rất nhiều doanh nghiệp đặt ra là có nên tiếp tục làm marketing hay không. Peter Drucker từng nói, nếu làm marketing đúng thì việc bán hàng trở nên không cần thiết, marketing là hòn đá tảng của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cũng chính vì vậy mà ông Thái cho biết cảm thấy “khó hiểu” khi có nhiều doanh nghiệp cắt chi phí quảng cáo, marketing.

Chuyên gia này chỉ ra, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp đã “dùng máy chém để chém sạch” các chi phí, từ lương nhân viên, chi phí văn phòng, marketing…để bảo tồn dòng tiền mà quên mất nhiệm vụ kinh doanh sau đại dịch, và cũng quên mất tính toán cho việc xoay sở nếu đại dịch kéo dài.

“Marketing là một thứ không thể nào bỏ đi được. Hoạt động marketing phải được thực hiện mọi lúc, mọi nơi và thậm chí là phải được đẩy mạnh trong thời Covid-19”, CEO HappyLive nói.

Từ 4P sang 4C

Marketing là tìm cách bán được nhiều sản phẩm cho nhiều người với giá trị cao một cách thường xuyên hơn. Marketing khiến tư duy, nhận thức và hành vi người tiêu dùng thay đổi.

Để làm được điều này, cách thức bán hàng truyền thống theo mô hình 4P (product - sản phẩm, price - chi phí, place - kênh phân phối, promotion - xúc tiến, truyền thông) là không đủ. Ông Thái cho rằng, người làm marketing cần chuyển đổi sang mô hình thương mại hoá 4C hiện đại (co-creation – đồng sáng tạo, currency – giá, communal activation - lan truyền trong cộng đồng, conversation - đối thoại với khách hàng).

Trong đó, thông qua đồng sáng tạo và sự tham gia sớm của người dùng vào giai đoạn lên ý tưởng, công ty có thể gia tăng tỷ lệ thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc này cũng cho phép tuỳ biến và cá nhân hoá các sản phẩm, dịch vụ để tạo ra cam kết giá trị vượt trội cho người dùng.

Trong thời đại kỹ thuật số, hình thức giá chuẩn sẽ chuyển đổi sang hình thức giá linh hoạt, tuỳ theo nhu cầu thị trường. Việc thu thập, xử lý thông tin đưa ra mức giá khác nhau cho từng đối tượng người dùng khác nhau dựa vào hành vi khác nhau của mỗi người giúp tối ưu hoá lợi nhuận cho công ty.

Trong nền kinh tế số, kênh phân phối mạnh nhất là phân phối ngang hàng vì người dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm/dịch vụ gần như ngay lập tức nên chỉ có thể phục vụ bởi những người dùng ngang hàng ở gần họ nhất. Đáng chú ý, sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội cho phép người dùng hồi đáp ngay các thông điệp của công ty, giúp người dùng trò chuyện và đánh giá các thương hiệu họ đã tương tác.

Ông Thái nhìn nhận, môi trường tác động khiến hành vi người tiêu dùng thay đổi rất lớn và các doanh nghiệp cần có suy nghĩ về câu chuyện chuyển đổi cả mô hình kinh doanh, không chỉ marketing, để vừa tổ chức sản xuất tạo giá trị và truyền tải giá trị. Đứng trước những sức ép trong mùa dịch, phải quyết liệt chuyển sang mô hình 4C thì doanh nghiệp mới hy vọng vượt qua khủng hoảng và vươn mình hồi phục sau dịch.

Còn nhớ dịch SARS diễn ra năm 2003 như một chất xúc tác cho hoạt động mua sắm trên mạng ở Trung Quốc. Alibaba đã tận dụng điều này để trở nên độc bá về thương mại điện tử ở thị trường tỷ dân. Cơ hội trời trao cộng với năng lực của hãng này khiến doanh thu vượt bậc và rồi trở thành một đế chế. Chính Jack Ma đã từng nói rằng phải cảm ơn SARS nhiều vì nhờ có nó mới có được ngày hôm nay.

Ông Thái cũng lưu ý rằng trong kỷ nguyên số, khách hàng không phải là các nhóm đồng nhất mà là các cộng đồng đa dạng. Khách hàng bị phân mảnh, tập hợp những người có chung sở thích, nhu cầu hoặc thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, marketing thời nay cần có sự cho phép của khách hàng, bởi lẽ họ sẽ rất phiền nếu liên tục nhận tin nhắn, gọi điện mà theo ông Thái là một “thứ marketing ngu ngốc” ở cả trong và hậu Covid.

Ngoài việc khiến thương hiệu trở nên khác biệt như cách làm truyền thống, cần xây dựng được định vị thương hiệu của công ty và sản phẩm, là người bạn thân thiết của khách hàng, giúp họ giải quyết các vấn đề và khó khăn. Thứ mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng không đơn thuần là một sản phẩm, hơn thế nữa, đó còn là một giải pháp hữu hiệu từ một người bạn thân thiết.

Theo phương pháp tiếp thị dựa trên giá trị (inbound marketing) đang trở thành xu hướng hiện nay, nhờ các blog, từ khoá và mạng xã hội, thương hiệu sẽ thu hút được khách hàng vốn dĩ là những người lạ trở thành người quan tâm đến các hoạt động của doanh nghiệp. 

Sau đó, chuyển đổi họ thành khách hàng tiềm năng thông qua các biểu mẫu, các nút kêu gọi hành động…và tiến hành bán hàng thông qua quản lý quan hệ khách hàng (CRM), các chiến dịch emai, bản đồ trải nghiệm web. 

Sau khi khách đã mua hàng, cần có các hoạt động chăm sóc khách hàng bằng các bảng khảo sát, nội dung thân thiện…và rồi khách hàng sẽ trở thành người truyền bá và thậm chí là “phan hâm mộ cuồng nhiệt” của sản phẩm, thương hiệu.

Các công cụ marketing có thể sử dụng lúc này, theo ông Thái, là dựa vào mô hình AED (attract – thu hút; engage - tương tác, gắn kết; delight – phấn khích). 

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng tiềm năng bằng các nội dung chia sẻ hay, miễn phí; viết thành blog; đăng trên các trang báo; làm SEO; thông qua mạng xã hội; chạy quảng cáo…Để làm marketing thông minh, thu hút được nhiều người, cần nhớ rằng khách hàng trong kỷ nguyên số đã bị phân mảng thành các cộng đồng có mối quan tâm và sở thích khác nhau.

Thứ hai, doanh nghiệp có thể tương tác tốt với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau như email, các nhóm trên skype, zalo, phát video trực tiếp, hội thảo trực tuyến hoặc một số bên có thể dùng chatbot (robot trả lời tự động). Tuy nhiên, cần lưu ý rằng càng hiện đại thì càng phải ưu tiên tính người trong tương tác. Do đó, ông Thái cho rằng các doanh nghiệp có thể cân nhắc đầu tư vào người tư vấn có tâm, hiểu dịch vụ thay vì sử dụng chatbot để có thể giúp khách hàng xử lý vấn đề một cách linh hoạt.

Thứ ba, doanh nghiệp có thể khiến khách hàng phấn khích với các công cụ như email, mạng xã hội, các sự kiện, phản hồi…phải gắn kết và tạo hứng thú cho khách hàng kể cả mùa dịch để đảm bảo vẫn có một khách hàng trung thành khi mùa dịch qua đi.

Chinh phục trái tim khách hàng

Nhà sáng lập HappyLive lưu ý, đừng chỉ nghĩ đến quảng cáo bởi nó chỉ là một phần rất nhỏ của marketing. Thông qua mô hình bộ công cụ AED, hoạt động marketing của doanh nghiệp cần “đâm thẳng” vào trái tim và cảm xúc của khách hàng, khiến khách hàng không chỉ nhìn thấy sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà còn cảm nhận được một người bạn chân thật, tận hưởng được sự sung sướng khi tiếp xúc với thương hiệu, cảm thấy chạm được, nghe được, nếm được thương hiệu. Phải làm thế nào để khách hàng không chỉ thấy được những điều doanh nghiệp thực hiện, mà còn cảm nhận được rằng những điều đó được làm xuất phát từ trái tim.

Những ngày đại dịch khiến các hãng khách sạn lớn, nhỏ phải đóng cửa. Thế nhưng là một khách hàng, ông Thái vẫn nhận được email từ giám đốc của một số khách sạn lớn ông thường lưu trú. Trong thư, vị lãnh đạo khách sạn chúc khách hàng luôn an toàn và mong muốn được tiếp đón sau khi dịch qua đi. Theo ông Thái, đây là một cách làm hay. Dù khó khăn nhưng phải cho khách hàng biết rằng doanh nghiệp vẫn tồn tại, cần tận dụng các nền tảng trực tuyến để tương tác với họ, và thậm chí nỗ lực giúp họ giải quyết vấn đề.

Chuỗi cửa hàng gà rán KFC với chiến lược khai thác sản phẩm hiện hữu cho khách hàng hiện hữu đã biến nguy thành cơ, đẩy mạnh bán hàng qua kênh giao hàng tận nơi miễn phí vận chuyển, kết hợp đẩy mạnh truyền thông tại các toà nhà về những miếng gà rán an toàn. Một số đơn vị kinh doanh lẩu nướng cũng chuyển qua giao hàng, nhấn mạnh sẽ dọn dẹp sạch sẽ ngay sau khi ăn để người dùng vẫn có cảm giác được trải nghiệm như ăn ở nhà hàng.

Bên cạnh chiến lược này của KFC, một chiến lược khác cũng được nhiều đơn vị khác áp dụng là kinh doanh thời vụ. Một người bạn của ông Thái mạnh về mảng thương mại điện tử trước đây kinh doanh quà tặng thì nay tạm chuyển sang bán các đồ gia dụng như nồi chiên, lò nướng, máy hút bụi... đang có nhu cầu rất cao vào thời điểm này.

Theo CEO HappyLive, cần tận dụng điểm mạnh của mình và lờ đi điểm yếu để có thể khai thác cơ hội từ dịch Covid-19. Đặc biệt, cần tận dụng điểm mạnh để xây dựng nên cộng đồng bởi lẽ đây là thời điểm tuyệt vời để làm marketing, để tương tác, gắn kết với khách hàng vì họ đang ở một chỗ lắng nghe thương hiệu. Nhấn mạnh là tuyệt đối không để đánh mất khí chất của thương hiệu.