Tránh cuộc đua xuống đáy trong nhượng quyền thương hiệu

Việc Mixue yêu cầu nhà đầu tư nhận nhượng quyền kinh doanh từ thương hiệu kem và trà sữa đến từ Trung Quốc giảm giá 25-30% một số sản phẩm, khiến họ căng băng rôn phản đối.

Tuy nhiên, có thể thấy ở chiều ngược lại, bản thân bên nhượng quyền là Mixue cũng chịu ảnh hưởng tiêu cực cả về uy tín lẫn doanh thu.

Với kinh nghiệm hơn 15 năm kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, ông Hoàng Tùng, nhà sáng lập chuỗi Pizza Home, nhận định về tác động của sự việc đối với các bên liên quan, đặc biệt là về mặt quản trị của các công ty nhượng quyền.

Cạnh tranh về giá là cạnh tranh không bền vững

Theo ông, đâu là lý do thực chất sau chính sách giảm giá của Mixue trong thời gian vừa qua?

Ông Hoàng Tùng: Theo tôi nghĩ, có hai lý do chính khiến cho Mixue giảm giá sâu như vậy thời gian vừa qua.

Thứ nhất, gần đây, trên thị trường kem và trà sữa Việt Nam đã xuất hiện những đối thủ mới với chính sách giá rẻ tương tự như Mixue. Trước đây, kem Mixue rất nổi tiếng với giá mỗi que chỉ 10.000 đồng. Nhưng giờ có những hãng còn ra loại kem giá còn thấp hơn Mixue như Cooler City của Trung Quốc hay Toco Toco và Chattoo của Việt Nam.

Những doanh nghiệp như vậy cũng đang sử dụng mô hình vốn là vũ khí của Mixue lúc trước, đó là sử dụng một sản phẩm giá rẻ làm đường dẫn để kéo khách. Theo tôi, điều khiến Mixue giảm giá đó là họ muốn tăng tính cạnh tranh cao hẳn lên để giữ được khách hàng, bởi vì các đối thủ khác đang xuất hiện và với mật độ ngày càng nhiều hơn.

Thứ hai, tôi cho rằng Mixue giảm giá để giành thị phần lớn hơn. Mixue hiện tại là thương hiệu kem và trà sữa có thị phần lớn nhất Việt Nam với hơn 1.300 điểm bán. Tuy nhiên, với việc những đối thủ khác xuất hiện, thị phần kem bắt đầu bị chia nhỏ. Để giữ được vị thế ở nhóm đầu, Mixue cũng dùng chính sách này để giữ, đồng thời là để tăng thị phần.

Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ được lợi, nhưng cả doanh nghiệp lẫn doanh nghiệp mua nhượng quyền đều chịu thiệt. Đặc biệt, bên nhận nhượng quyền là bên có khả năng chịu thiệt hại nhiều hơn do là bên bị động trong “cuộc chơi”.

Đồng thời, việc bên mua nhượng quyền phản ứng lại cũng sẽ ảnh hưởng đến bên bán nhượng quyền. Vì vậy, theo tôi, việc cạnh tranh bằng giá luôn là cuộc cạnh tranh không bền vững và doanh nghiệp chỉ nên làm việc này khi rơi vào tình huống bất đắc dĩ, bần cùng.

3 cách để tránh cuộc đua về giá

Theo ông, doanh nghiệp nhượng quyền cần làm gì để tránh tình trạng phải cạnh tranh bằng giá – một cách làm không bền vững. Trong trường hợp chạy đua xuống đáy về giá, các công ty nhượng quyền cần làm gì để không rơi vào tình trạng “tự cắn đuôi mình”?

Ông Hoàng Tùng: Đầu tiên, doanh nghiệp phải có một cơ cấu về giá thật là tốt. Trên thị trường có hai kiểu giảm giá, nhưng về bản chất thì không giống nhau.

Có doanh nghiệp giảm giá theo kiểu cắt giảm chi phí, có nghĩa là họ tiết kiệm nguyên liệu hoặc giảm chất lượng nguyên liệu. Đây là kiểu giảm giá không tốt bởi có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.

Trong khi đó, một số bên khác lại giảm giá bằng cách tối ưu hóa mô hình kinh doanh. Họ có thể có nguồn cung nguyên liệu tốt hoặc họ rất tối ưu về mặt sản xuất, công nghệ, cho nên giá sản phẩm của họ tốt hơn rất nhiều, từ đó tối ưu về giá từ gốc. Vì vậy, nếu doanh nghiệp tối ưu mô hình kinh doanh và có cơ cấu về giá tốt thì họ sẽ không sợ cạnh tranh về giá.

Điều thứ hai giúp doanh nghiệp tránh cạnh tranh về giá là xây thương hiệu bền vững. Trên thực tế, thị trường có nhiều doanh nghiệp cũng làm nhượng quyền, và có một số những chương trình giảm giá, nhưng rất ít khi họ bị cạnh tranh giá về lâu dài. Đó là vì họ có một thương hiệu tốt, điển hình trong số đó có thể kể đến như Mac Donald, KFC hay Starbucks.

Cách thứ ba, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mới, dẫn đầu thị trường, tạo xu hướng trên thị trường. Những sản phẩm mới sẽ không bị cạnh tranh về giá. Chẳng hạn, cùng trong mảng cà phê, nhưng khi Highlands ra sản phẩm mới là trà hoa vàng, thì sản phẩm này không bị cạnh tranh về giá trong một thời gian rất dài.

Đó là ba cách mà thông thường mà bên bán nhượng quyền thường có thể áp dụng để tránh cạnh tranh về giá.

Theo ông, doanh nghiệp nhượng quyền cần làm gì để có thể hỗ trợ các đối tác nhượng quyền, vừa có thể cạnh tranh?

Ông Hoàng Tùng: Khi chịu áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp bán nhượng quyền có thể sẽ có rất nhiều hướng để hỗ trợ các nhà mua nhượng quyền, từ việc có thể nghiên cứu ra các sản phẩm mới, hay liên tục đào tạo để doanh nghiệp có thể tối ưu về nguyên liệu hết mức có thể để tiết kiệm về mặt chi phí.

Như đợt vừa rồi, khi yêu cầu các nhà nhận nhượng quyền giảm giá, Mixue cũng đồng thời giảm giá các loại nguyên liệu. Tuy nhiên, việc bên mua nhượng quyền phản ứng đến từ việc Mixue giảm giá 10% nguyên liệu cho các bên mua nhượng quyền không tương đương với yêu cầu giảm 25% giá bán ra, dẫn đến biên lợi nhuận của bên mua nhượng quyền còn rất hẹp.

Ngay sau khi chịu sự phản ứng từ những bên mua nhượng quyền, Mixue Việt Nam cũng đã có chính sách miễn chi phí vận chuyển nguyên liệu cho bên nhượng quyền để hỗ trợ thêm phần nào cho các nhà đầu tư.

Có thể thấy, trên thực tế, trong khủng hoảng, các bên công ty nhượng quyền có thể hỗ trợ được cho những bên mua nhượng quyền. Tuy nhiên, việc có hỗ trợ hay không tùy thuộc vào nội dung hợp đồng giữa bên bán nhượng quyền và bên mua nhượng quyền.

Uy tín là yếu tố quan trọng nhất

Nhiều nhà đầu tư cho biết họ được cam kết sẽ hoàn vốn sau 6 tháng tham gia nhượng quyền. Ông nhận định gì về cam kết này? Điều này có ảnh hưởng như thế nào đến các đối tác nhượng quyền và uy tín của công ty nhượng quyền?

Ông Hoàng Tùng: Theo như tôi được biết và từng xem các hợp đồng của các bên mua nhượng quyền của Mixue, việc cam kết 6 tháng hoàn không được hiện thực hóa trên văn bản giấy tờ.

Có khả năng đây là cam kết bằng miệng hoặc trên quảng cáo của những nhân viên kinh doanh để chốt bằng miệng để có tiền lương, tiền hoa hồng. Và thậm chí đó là những tư vấn miệng, chứ thậm chí còn không phải là thỏa thuận.

Kinh nghiệm cá nhân của tôi đó là tất cả những bên bán nhượng quyền lớn sẽ không bao giờ cam kết thời gian hoàn vốn trong bao nhiêu lâu bởi công việc kinh doanh sẽ có rất nhiều rủi ro và không bên nào dám cam kết như vậy cả.

Vì vậy, theo tôi, khi nghe những tư vấn bằng miệng như vậy, là những người phải bỏ cả hàng mấy trăm triệu cho đến hàng tỷ đồng để gây dựng một cửa hàng, bên phía những người mua nhượng quyền cần phải rất cẩn thận để xem những cam kết như vậy có được thể hiện trên giấy tờ, văn bản hay không. Trong bất cứ trường hợp nào, các bên đều dựa vào văn bản, chứ không ai dựa vào cái lời nói hay cam kết miệng.

Mặc dù tôi không biết rằng liệu đây có phải là chủ trương của Mixue Việt Nam hay không hay chỉ là hành động tự phát của nhân viên kinh doanh, nhưng về lâu dài, theo tôi, những phát ngôn và cam kết về việc hoàn vốn khi mở điểm nhượng quyền như vậy sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu của Mixue.

Tương tự, đối với những bên nhượng quyền khác cũng vậy. Mặc dù hình thức tư vấn như vậy diễn ra một cách vô tình hay cố ý thì đều sẽ ảnh hưởng đến bên bán nhượng quyền và là ảnh hưởng tiêu cực.

Vì vậy, để không ảnh hưởng đến uy tín của mình, các doanh nghiệp nhượng quyền cần phải có ý thức rất rõ về những tác động có thể gây ra do những cam kết của chính mình lên bên mua nhượng quyền và uy tín của mình mang lại.

Từ đó, doanh nghiệp có thể quản lý tốt tư vấn và cam kết của nhân viên kinh doanh. Uy tín của doanh nghiệp là một điều rất khó gây dựng. Đặc biệt, một khi các đối tác và khách hàng trên thị trường đã có những phản ứng tiêu cực, những doanh nghiệp kinh doanh dạng chuỗi sẽ chịu tác động mạnh mẽ hơn rất nhiều.

Xin chân thành cảm ơn ông!