Mixue và cuộc đua đồ uống giá rẻ tới đáy

Gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 9/2018 với cửa hàng đầu tiên đặt tại Hà Nội, Mixue với logo "người tuyết bán kem" khi đó còn là một cái tên khá lạ lẫm trong ngành F&B, cũng như chưa nhận được nhiều sự chú ý từ phía người tiêu dùng.

Sau đó đúng 5 năm, Mixue tuyên bố đã có hơn 1.400 cửa hàng tại Việt Nam, chủ yếu là nhượng quyền. Kem giá rẻ, trà sữa giá rẻ được xem là công thức giúp Mixue trở thành chuỗi đồ uống nhượng quyền có quy mô lớn nhất Việt Nam ở thời điểm hiện tại.

Trong suốt khoảng thời gian này, Mixue gần như thống trị phân khúc đồ uống giá rẻ với những que kem ốc quế có giá chỉ 10.000 đồng, hay ly trà sữa 25.000 đồng, mà không vấp phải bất cứ sự cạnh tranh nào từ các đối thủ.

Anh Quốc Dũng (Hà Nội), người thường xuyên mua đồ uống của Mixue cho hai con trai, nói rằng đồ uống của thương hiệu này phù hợp với khẩu vị của người trẻ, trẻ nhỏ, và hơn hết là mức giá có thể "mua mà không cần nghĩ".

Giá rẻ cũng chính là công thức đưa Mixue từ một cửa hàng đá bào bình dân ở Trung Quốc trở thành chuỗi kem và trà sữa lớn nhất khu vực Đông Nam Á, với gần 30.000 cửa hàng ở Trung Quốc, Việt Nam, Philippines, Thái Lan, và Indonesia.

Trong khi đó, dù đã tồn tại lâu đời hơn, Starbucks mới có tổng cộng 10.000 cửa hàng và McDonalds có khoảng 9.100 nhà hàng trên khắp khu vực Đông Nam Á.

Một chuyên gia trong ngành F&B bình luận, Mixue đang sở hữu cho mình một thứ "quyền lực mềm" mà bất kì doanh nghiệp nào trong ngành này đều khao khát, gồm: hiệu quả chuỗi cung ứng, tối ưu về giá và dễ dàng nhượng quyền thương mại khi sản phẩm, máy móc, quy trình đều đã được đóng gói.

Bên cạnh đó, Mixue cũng là một minh chứng sống cho thấy, doanh nghiệp hoàn toàn có. thể chiến thắng ở một thị trường đã bão hòa, nếu có cách làm đúng.

Thương hiệu Trung Quốc được xếp vào danh sách những doanh nghiệp hiếm hoi ăn nên làm ra trong ngành trà sữa nói chung. Bởi theo hãng nghiên cứu Momentum Works, trà sữa là một ngành công nghiệp mà 90% cửa hàng thất thu, do các sản phẩm dễ sao chép và các vấn đề về chuỗi cung ứng.

Lý do duy nhất hấp dẫn các doanh nghiệp tham gia vào ngành này, đó là kinh doanh trà sữa mang về tỷ suất lợi nhuận cao, lên tới 60-70% trên tổng doanh thu.

Những năm gần đây, nhu cầu trà sữa đã tạo ra một thị trường gần 3,7 tỷ USD tại khu vực Đông Nam Á. Trong đó, thị trường Việt Nam đứng thứ ba với quy mô hơn 360 triệu USD, tương đương hơn 8.500 tỷ đồng, theo Momentum Works.

Còn theo một đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường trà sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20% và đã đạt quy mô gần 300 triệu USD từ năm 2017.

Tại Việt Nam, trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng người ưa chuộng sử dụng với 23% và hầu hết tập trung vào đối tượng là nữ giới (53%) và người trẻ từ 15 đến 22 tuổi (35%).

Với nhu cầu sử dụng cao, thị trường lớn nhưng đã có sự thanh lọc rõ rệt theo thời gian, chiến lược giá rẻ của Mixue đã phát huy tác dụng, khi gửi đi thông điệp "ai cũng có thể mua sản phẩm Mixue".

Tới đây, khi thương hiệu này vừa tiếp tục giảm giá 15-20% các sản phẩm về trà, đồng nghĩa thị trường Việt Nam sẽ chuẩn bị đón nhận một cuộc đua đồ uống giá rẻ tới đáy.

Cụ thể, các loại trà như hồng trà mật ong, trà ô long 4 mùa, nước chanh tươi lạnh... giá chỉ 15.000 đồng/ly. Trà đào tứ kỳ xuân giảm từ 25.000 đồng còn 20.000 đồng/ly, hồng trà chanh giảm từ 20.000 - 22.000 đồng xuống 15.000 - 17.000 đồng/ly...

Chị Minh Trang (Hà Nội), một chủ quán cà phê máy lạnh trên đường Nguyễn Khang, Cầu Giấy nói rằng, mức giá mà Mixue đưa ra thậm chí còn rẻ hơn cả nước ép bày bán tại vỉa hè. Dù không coi Mixue là đối thủ trực tiếp, nhưng chị lo lắng mặt bằng chung giá bán đồ uống sẽ giảm và ảnh hưởng tới doanh thu.

Trong khi đó, anh Phan Khánh (Hà Nội), chủ đầu tư 5 cửa hàng trà sữa ToCoToCo xác nhận, trong khoảng 6 tháng trở lại đây, Mixue đã "cướp khách" của ToCoToCo rất nhiều. 

"Mixue mạnh vì có kem tươi là mồi và giá rẻ. Các chuỗi cửa hàng trà sữa ToCoToCo bây giờ cũng đang khốn đốn vì thị phần bị chuyển sang Mixue. Doanh số các điểm bán của chúng tôi sụt giảm tới 30% so với 6 tháng trước", anh này cho biết.

So sánh với thương hiệu cùng phân khúc như ToCoToCo, Đô Đô, Chatoo, hay Cooler City, đồ uống của Mixue rẻ hơn từ 5.000 - 7.000 đồng cho một sản phẩm cùng loại.

"5.000 - 7.000 đồng với nhiều người đúng là một số tiền không lớn. Nhưng đặt trong phân khúc giá rẻ - nơi mà người tiêu dùng đặc biệt nhạy cảm về giá, thì chừng đó tiền là đã đủ tạo ra sự khác biệt", một chuyên gia trong ngành F&B bình luận.

Theo vị chuyên gia này, Mixue với vị thế là chuỗi đồ uống có quy mô cửa hàng lớn nhất Việt Nam ở thời điểm hiện tại đang sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá để "thổi bay" các đối thủ bám đuổi.

Nhìn rộng ra, Mixue cũng đang chủ động đa dạng hóa các sản phẩm giới thiệu đến tay người tiêu dùng. Nếu trước đây khách hàng chỉ biết đến Mixue qua kem và trà sữa, thì chiến lược giá rẻ mới sẽ giúp các sản phẩm trà hoa quả được ưa chuộng hơn.

Đặc biệt, chiến lược giá rẻ của Mixue cũng khiến nhiều người liên tưởng tới cuộc cạnh tranh về giá giữa các nhà bán lẻ lớn trong ngành hàng công nghệ Việt Nam thời gian gần đây như: Thế Giới Di Động, FPT Retail, CellphoneS, Di Động Việt...

Trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn, thị trường ảm đạm, các nhà bán lẻ đã đồng loạt triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá để bán hàng, cũng bắt nguồn từ tuyên bố của đơn vị nắm giữ thị phần hàng đầu là Thế Giới Di Động.

"Không phủ nhận, cạnh tranh về giá là điều khó tránh khỏi trong giai đoạn hiện tại. Nhưng về lâu dài, việc Mixue khơi mào "cuộc chiến về giá" có thể làm méo mó đi bộ mặt của thị trường F&B Việt Nam trong tương lai, thậm chí là đẩy các doanh nghiệp cùng ngành vào thế kinh doanh phải hi sinh lợi nhuận", vị chuyên gia bình luận.