Biến cố Mixue và cuộc chiến khốc liệt trên thị trường đồ uống

Vài ngày sau khi nhiều chủ cửa hàng nhượng quyền căng băng rôn phản đối trước trụ sở Mixue, chị Huyền - chủ một cửa hàng nhượng quyền ở quận Cầu Giấy, Hà Nội - liên tục xua tay: “Đừng hỏi tôi. Cửa hàng chúng tôi vẫn đang kinh doanh. Tôi không trả lời gì hết.”

Đó là câu đầu tiên mà đa số các chủ cửa hàng đáp lại khi phóng viên tiếp cận hỏi về phản ứng của họ với yêu cầu giảm giá của bên nhượng quyền.

Mặc dù vậy, chỉ ít lâu sau, họ lại dốc lòng chia sẻ hết băn khoăn. Sự thay đổi trong thái độ của các chủ cửa hàng cho thấy, dù vẫn còn nhiều bức xúc trước lần giảm giá sâu của Mixue nhưng đâu đó các đối tác nhận nhượng quyền đã chấp nhận cách giải quyết của bên nhượng quyền.

Nguồn cơn phẫn nộ

Mặc dù bị bầm dập bởi dịch Covid-19 sau khi đặt chân vào Việt Nam cách đây 5 năm, Mixue đã nhanh chóng bành trướng trong hơn hai năm trở lại đây, với tốc độ cửa hàng mở mới tăng chóng mặt.

Nhãn hàng kinh doanh trà và kem tươi với mức giá bình dân đến từ Trung Quốc đã nhanh chóng phủ sóng với 1.400 cửa hàng khắp Việt Nam, trong đó, phần lớn là các cửa hàng nhượng quyền.

Không thu chi phí quản lý nhượng quyền quá cao mà thu tiền chủ yếu từ bán nguyên liệu, các loại bao bì, thiết bị vật tư, khiến cho Mixue trở thành một trong những thương hiệu được nhượng quyền nhiều nhất trong thời gian qua.

Khi mới xuất hiện Mixue đã tạo nên cơn sốt bùng nổ với mức giá trà sữa chỉ 25.000 đồng, thấp hơn nhiều so với những nhãn hàng trà sữa khác có giá trung bình 40.000-50.000 đồng. Hãng có thể tối ưu chi phí bởi khác với những bên kinh doanh kem hay trà sữa khác, Mixue có nhà máy sản xuất và các nguyên liệu pha chế riêng, mạng lưới kho hàng rộng rãi.

Tuy nhiên, mối quan hệ giữa Mixue và nhiều chủ cửa hàng nhận nhượng quyền đã “cơm không lành, canh không ngọt” trong hơn một tuần gần đây khi Công ty TNHH Snow King Global – chủ sở hữu thương hiệu Mixue – bất ngờ yêu cầu các cửa hàng giảm mạnh giá bán một số mặt hàng.

Mặc dù song song với yêu cầu giảm giá bán, bên nhượng quyền cũng chiết khấu giá bán nguyên liệu cho các cửa hàng, nhưng nhiều chủ cửa hàng vẫn phẫn nộ khi cảm thấy quyền lợi của họ bị cắt gọt quá sâu.

Theo anh Thành, một chủ quán Mixue tại Hoàng Mai, thông báo giảm giá của hãng được đưa ra chỉ 4 ngày trước khi mức giá mới được áp dụng, không lí do, không nói rõ thời lượng khiến cho các chủ của hàng bị động và khó lòng thông cảm.

Theo bảng kê, 11 loại trà hoa quả của hãng sẽ giảm giá từ 25 - 30% trong khi 22 loại nguyên liệu pha chế chỉ được giảm giá trung bình 8 - 10%. Giá các sản phẩm kem không đổi.

Giá bán giảm sâu trong khi giá nguyên liệu không giảm tương đương, khiến lợi nhuận của các cửa hàng có khả năng sụt giảm lớn. Quá bức xúc, sáng ngày 29/9, một số chủ cửa hàng đã tụ tập trước trụ sở của Công ty Mixue Việt Nam để phản đối.

Chị Hoa, một chủ quán Mixue ở Bắc Từ Liêm, cho biết: “Tôi vừa nhập hàng giá cũ được mấy hôm, nay lại phải bán với giá hiện nay, tức là thiệt gần 1/3 so với doanh thu tháng trước. Đây là một khoản chênh lệch quá lớn”.

Mixue là một thương hiệu kinh doanh dựa trên định vị giá rẻ nên lợi nhuận trên từng sản phẩm đã thấp. Giờ đây, giá lại giảm sâu, khiến lợi nhuận của các cửa hàng càng trở nên eo hẹp.

“Chúng tôi đầu tư cả tỷ để mở cửa hàng nhượng quyền, nhưng mỗi cây kem bán ra có giá chỉ 10.000 đồng, các món trà có giá từ 15.000 – 23.000 đồng. Trong đó, nhiều món có giá bằng hàng nước vỉa hè. Lợi nhuận thu về trên đồng vốn bỏ ra quá thấp”, chị Hoa nhấn mạnh.

Trong khi đó, anh Hải, chủ 4 cửa hàng Mixue ở một thành phố lớn phía Bắc nhấn mạnh: “Dù biết đây là chiến lược của công ty, thế nhưng khi giảm giá bán, tổng công ty không tính đến những chi phí khác chủ đầu tư phải bỏ ra.”

Theo chủ cửa hàng này, dù giá nguyên liệu giảm, nhưng những chi phí khác như tiền mặt bằng, tiền điện nước, tiền lương nhân viên vẫn chiếm cấu phần lớn - khoảng 70% tổng giá thành sản phẩm và vẫn đang tăng.

Vì vậy, khi nghe thông báo giảm giá, bản thân anh Hải rất bức xúc và dù ở xa nhưng anh cũng lên Hà Nội để phản đối.

Theo anh Hải, đợt giảm giá này sẽ tác động mạnh đến với những nhà đầu tư mới và những nhà đầu tư ở tỉnh. “Những nhà đầu tư đã kinh doanh Mixue nhiều năm và đã hòa vốn như chúng tôi thì đỡ hơn. Nhưng những quán mới chưa có khách quen và những quán ở tỉnh có nhu cầu tiêu không cao thì khả năng hòa vốn là rất thấp.”

Anh Thành cho biết, cửa hàng của anh vừa mở được hai tuần thì ngay tuyến phố bên cạnh, một quán Mixue khác cũng được mở ra. Thậm chí, trên cùng một tuyến phố đã có đến 2 quán Mixue và rẽ sang phố khác đã có thêm một quán Mixue, tức là chưa đầy 2 km đã có đến 3 quán Mixue.

Chị Huyền cũng bức xúc: “Khi các quán quá gần nhau, các cửa hàng sẽ bị chia sẻ lượng khách và lượng lớn doanh thu. Dày như vậy thì chủ của hàng lấy đâu ra lợi nhuận?”

Cạnh tranh gay gắt

Không chỉ cạnh tranh nội bộ gay gắt bởi mật độ cửa hàng cùng thương hiệu dày đặc ở một số khu vực, vị thế của Mixue trên thị trường đang dần bị lung lay bởi sự xuất hiện của các nhãn hàng trà sữa, kem Trung Quốc mới như Cooler City, Xingfu, Chattoo với giá cả ngang bằng, thậm chí còn thấp hơn Mixue.

Một số thương hiệu trà sữa khác như Tocotoco trước đây định vị phân khúc giá cao cũng không kém cạnh khi chuyển hướng sang bán kem và trà hoa quả giá thấp.

Cạnh tranh gia tăng khiến cho số lượng người sang nhượng quán Mixue trong vài tháng trở lại đây ngày một gia tăng. Nhiều chuyên gia đánh giá rằng thị trường trà sữa, kem giá rẻ tương tự Mixue gần như đã bão hòa, đặc biệt là tại các thành phố lớn như TP. HCM, Hà Nội.

Theo thư ngỏ gửi các đối tác nhượng quyền, lãnh đạo Mixue ở Việt Nam lý giải lần giảm giá này là chiến lược kinh doanh của hãng trong tình cảnh cuộc chiến giá cả trên thị trường trà sữa đang diễn ra rất khốc liệt, khiến Mixue đang mất đi một bộ phận người tiêu dùng.

Theo đó, thị trường đã thay đổi to lớn kể từ khi Mixue lần đầu đặt chân đến Việt Nam với sự xuất hiện của các thương hiệu cạnh tranh và bắt chước, ngày càng nhiều thương hiệu trà sữa giá rẻ xuất hiện khắp mọi nơi, hương vị sản phẩm cũng mang nét nổi bật của Việt Nam.

Bên cạnh đó, thu nhập bình quân của người Việt tại thời điểm hiện tại đang có xu hướng giảm, dẫn đến hạn chế tiêu dùng đồ uống.

Vì thế, chiến lược giảm giá phù hợp với thực tế suy thoái kinh tế toàn cầu, không chỉ giúp đảm bảo được lượng khách hàng cũ gắn bó lâu dài mà còn nâng cao khả năng tiếp cận của thương hiệu đến khách hàng mới. Lãnh đạo công ty cho biết việc điều chỉnh giá là để phù hợp với diễn biến thị trường.

Mặc dù vậy, một số chủ cửa hàng cho rằng lần giảm giá bán này không mang nhiều ý nghĩa, thậm chí có thể gây hiệu ứng ngược đối với khác hàng.

“Khoảng vài năm trước, khi tôi chạy chương trình khuyến mãi, số lượng khách có thể tăng lên đến 30 - 40%. Nhưng gần đây, những chương trình này chỉ khiến lượng khách hàng tăng lên trung bình 5%. Vì vậy, tôi nghĩ rằng lần giảm giá này sẽ không giúp Mixue thu hút thêm quá nhiều khách hàng”, anh Hải cho biết.

Trong khi đó, anh Thành, chủ cửa hàng Mixue ở Hoàng Mai nhận định: “Giá đồ của Mixue đã rẻ lắm rồi, mà còn giảm như vậy nữa thì nhiều khách hàng lại nghĩ rằng giảm chất lượng đồ ăn nên mới giảm giá, dù trên thực tế làm quán thì mình biết chất lượng vẫn thế, vệ sinh an toàn thực phẩm vẫn luôn đảm bảo.”

Giá rẻ đồng thời mang đến một nỗi lo khác cho chủ cửa hàng: Giá càng rẻ, một số cửa hàng sẽ không tuân thủ cam kết chất lượng với chuỗi và chỉ cần một cửa hàng không uy tín sẽ ảnh hưởng đến của tất cả những cửa hàng còn lại.

“Lợi thế của mua nhượng quyền đó là hãng đã có thương hiệu, mình không phải tiếp thị nhiều. Nhưng chỉ cần một cửa hàng khác trong chuỗi có vấn đề, mình cũng sẽ phải là người chịu trận”, một chủ cửa hàng bộc bạch.

Với mức giá giảm vào thời điểm này, không chỉ lo tụt lợi nhuận, các chủ cửa hàng cũng lo lắng rằng nhiều khách hàng sẽ càng có nhiều cách nhìn tiêu cực về chất lượng sản phẩm.

Giảm giá mãi, liệu có bền?

Theo thư ngỏ Tổng giám đốc Mixue Việt Nam gửi cho các chủ cửa hàng, việc giảm giá gần đây là một trong những chiến lược của hãng nhằm lấy lại thị phần sản phẩm kem, trà giá rẻ tránh rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh. Mixue cũng kêu gọi “sự đồng lòng, chung ý” từ các chủ cửa hàng để cùng nhau cố gắng và phát triển.

Dù rất thông cảm với bên nhượng quyền, nhiều nhà đầu tư cũng đặt ngược lại câu hỏi: Cứ giảm giá mãi liệu có phải là phương pháp đúng? Về lâu dài, nếu không có những cách bền vững hơn, giảm giá sẽ là bài toán rắn cắn đuôi mình của chính Mixue.

“Giờ chúng tôi phải chấp nhận thôi. Đây là mức giá chung mà Mixue áp dụng trên toàn Đông Nam Á. Mình cũng không thể thay đổi được gì”, chị Huyền chia sẻ.

“Chúng tôi đang chờ xem sau đợt giảm giá này, khách hàng có tăng lên đủ bù đắp lợi nhuận hay không. Nếu không, dù đầu tư nhiều tiền, chúng tôi cũng phải bỏ hãng. Cốt lõi của việc kinh doanh vẫn là lợi nhuận dù mình rất muốn đồng hành,” chị khẳng định.