Vinacacao và hành trình vượt qua bức tường tâm lý sính hàng ngoại của người Việt

Trong nhiều thập kỷ, hàng Việt vẫn phải đối mặt với “bức tường vô hình” mang tên tâm lý chuộng hàng ngoại. Dù chất lượng đã nâng lên rõ rệt, nhiều thương hiệu vẫn chật vật tìm chỗ đứng ngay trên sân nhà, nơi người tiêu dùng thường tin vào hình ảnh hơn là trải nghiệm thật.

Ở lĩnh vực tưởng như “độc quyền” của các doanh nghiệp nước ngoài như sô cô la, hành trình của một thương hiệu Việt lại càng gian nan không dễ dàng.

Nhưng ca cao và sô cô la của Công ty CP Việt Nam Ca cao (Vinacacao), một thương hiệu ca cao đã có 20 năm hình thành đã chọn cách đi khác: Không đối đầu với định kiến, mà thấu hiểu nó, để từng bước hóa giải những rào cản tâm lý hành vi mua sắm tiêu dùng và từ đó mang đến niềm tin cảm xúc cho người Việt bằng sự chân thành

Đằng sau hướng đi đó là tư duy khoa học của TS.Trần Văn Liêng, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Vinacacao, người đã dành nhiều năm nghiên cứu và bảo vệ thành công luận án tiến sĩ về “Lý thuyết kháng cự với đổi mới” tại Thụy Sĩ, nền tảng giúp ông lý giải vì sao con người, dù có lý trí, vẫn phản ứng “không” trước điều mới.

Trong cuộc trao đổi cùng TheLEADER, TS Liêng đã chia sẻ góc nhìn khoa học đằng sau thói quen chuộng hàng ngoại và cách Vinacacao vận dụng lý thuyết này để ca cao và sô cô la Việt chinh phục chính thị trường nội địa.

Lý thuyết “kháng cự với đổi mới” và căn nguyên của tâm lý chuộng hàng ngoại

Trong nghiên cứu luận án tiến sĩ của mình, ông có đề cập đến “Lý thuyết Kháng cự với đổi mới” (Innovation Resistance Theory), một góc nhìn khá khác biệt so với tư duy marketing truyền thống. Vậy dưới góc độ của một doanh nhân, ông lý giải thế nào về tâm lý của nhiều người Việt chuộng hàng ngoại hơn hàng Việt?

TS. Trần Văn Liêng: Nếu chỉ nhìn hiện tượng “người Việt thích hàng ngoại”, chúng ta dễ quy nguyên nhân cho yếu tố marketing hay kỹ thuật. Nhưng sâu xa hơn, vấn đề nằm ở tầng tâm lý, điều mà Lý thuyết Kháng cự với đổi mới (Innovation Resistance Theory) giải thích rất rõ.

Trong thế kỷ 20, marketing thế giới chịu ảnh hưởng sâu sắc từ trường phái của Philip Kotler, vốn tập trung trả lời câu hỏi “làm thế nào để khách mua hàng?”. Cách tiếp cận này dẫn đến việc các thông điệp marketing thường được cường điệu, nói quá để kích thích hành vi mua. Lâu dần, xã hội hình thành tâm lý chấp nhận sự tô hồng đó,

Và khi mạng xã hội, KOLs, YouTuber hay TikToker lên ngôi, sức ảnh hưởng lan truyền càng mạnh, tiếng nói của người có sức ảnh hưởng dễ chiếm ưu thế niềm tin, trong khi tiếng nói chuyên môn đôi khi bị đẩy ra ngoài vùng chú ý. Nhưng thời đại số đã thay đổi mọi thứ.

Người tiêu dùng ngày nay có đủ công cụ và kiến thức để kiểm chứng, thậm chí nhờ tới trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích thông tin. Vì vậy, thay vì hỏi “làm sao để họ mua?”, tôi chọn hướng tiếp cận ngược lại: “tại sao họ không mua?”. Đây cũng chính là điều tôi đề cập trong Lý thuyết kháng cự sự đổi mới.

Lý thuyết này chỉ ra hai nhóm rào cản chính. Thứ nhất là rào cản chức năng, liên quan tới tính năng, chất lượng, hay cách sử dụng sản phẩm.

Thứ hai là rào cản tâm lý , cụ thể ở đây là rào cản hình ảnh, khi người tiêu dùng chưa thử nhưng đã cảm thấy “thấy không yên tâm”, “thấy không ổn”, nên tự nhiên từ chối. Với sô cô la Việt, nhiều người chưa ăn cũng đã khẳng định “tôi chỉ ăn sô cô la ngoại”. Đó là một ví dụ điển hình cho rào cản hình ảnh mà hàng Việt phải vượt qua.

Vì sao rào cản về hình ảnh lại mạnh đến vậy, thậm chí có thể lấn át cả lý lẽ, thưa ông?

TS. Trần Văn Liêng: Bởi vì đó không chỉ là vấn đề tâm lý, mà còn bắt nguồn từ cấu trúc não bộ của con người. Trong não chúng ta có một vùng gọi là amygdala, hay còn được ví như “não bò sát”, với chức năng chính là bảo vệ sự sinh tồn bằng hai phản xạ cơ bản: chạy trốn hoặc chống trả.

Khi đối diện với điều mới, phản ứng tự nhiên của vùng này là nói không trước. Đó là bản năng được hình thành từ hàng triệu năm tiến hóa, và gần như không thể thay đổi.

Ví dụ điển hình là thời điểm Việt Nam bắt buộc đội mũ bảo hiểm. Phản ứng đầu tiên của nhiều phụ nữ khi ấy là: “Tôi làm tóc rồi, sao đội được?”. Đó không phải là lý do về chức năng, mà là phản xạ kháng cự hình ảnh. Chỉ đến khi xã hội hiểu rằng đội mũ là để bảo vệ tính mạng, rào cản đó mới dần yếu đi.

Với sô cô la cũng vậy. Khi tôi nói với bạn bè rằng mình làm sô cô la Việt, phản ứng lập tức là: “Mình chỉ ăn sô cô la ngoại thôi.” Tôi không tranh luận, chỉ hỏi lại rằng bạn thích hãng nào?” và đa số không trả lời được. Điều đó cho thấy họ không thực sự ăn sô cô la ngoại thường xuyên, mà chỉ đang lặp lại một định kiến hình ảnh đã được xã hội cài sẵn trong tiềm thức.

Vì thế, doanh nghiệp muốn chinh phục người tiêu dùng cần đi theo một con đường khác: Không đối đầu với bản năng, mà tìm cách làm họ an tâm và tin tưởng trước khi thuyết phục bằng lý lẽ.

Chọn con đường riêng để tạo lại niềm tin người Việt dùng hàng Việt

Vậy Vinacacao đi đường nào để vượt qua rào cản hình ảnh này, thưa ông?

TS. Trần Văn Liêng: Chúng tôi đi theo nhiều lớp giải pháp, chứ không cố “đập tan” rào cản ngay lập tức. Thứ nhất, Vinacacao không tìm cách thay đổi tư duy toàn bộ người tiêu dùng Việt, mà xác định đúng tệp khách hàng của mình. Đó là những người sống ở đô thị lớn, có tâm lý cởi mở, quan tâm tới sản phẩm mới và nguồn gốc nguyên liệu.

Thứ hai, Vinacacao đầu tư rất lớn vào nghiên cứu và phát triển để đảm bảo sản phẩm thật sự ngon và đạt chuẩn quốc tế, đủ khả năng vào các hệ thống khắt khe như Starbucks, Central Retail, Saigon Co.op, Lotte hay Aeon. Làm tốt phần này sẽ giúp người tiêu dùng không bị thất vọng khi chuyển từ “nghi ngờ” sang “trải nghiệm thật”.

Thứ ba, sử dụng sức mạnh mềm để hạ rào cản hình ảnh. Một phần chiến lược của chúng tôi là co-branding (đồng thương hiệu) với các thương hiệu lớn và uy tín. Khi xuất hiện cạnh họ, sô cô la Việt được nâng hạng hình ảnh ngay lập tức, người tiêu dùng sẽ không còn quá ngờ vực và bớt e dè với cụm từ “sô cô la Việt Nam”.

Thứ tư, đầu tư nghiêm túc vào bao bì và ngôn ngữ thiết kế. Với sô cô la, bao bì chính là “cửa ải hình ảnh” đầu tiên. Vinacacao nghiên cứu kỹ ba trường phái thiết kế đang thịnh hành trên thế giới là Vintage: cổ điển, độc đáo; Minimalism: phong cách tối giản; Technicolor: trẻ trung, nhiều màu sắc.

Mỗi dòng sản phẩm được định vị theo một phong cách riêng, giúp khách hàng nhìn là hiểu, thấy là tin. Chính sự đầu tư khác biệt này giúp Vinacacao vượt qua cảm giác cố hữu “đồ Việt thì chắc rẻ, chắc thô”, để người tiêu dùng bắt đầu nhìn hàng Việt bằng góc nhìn mới.

Còn với những rào cản tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, Vinacacao đã làm gì để vượt qua, thưa ông?

TS. Trần Văn Liêng: Ở thị trường trong nước, chúng tôi chọn cách đi từng bước nhỏ nhưng chắc. Bước đầu tiên là phủ điểm bán. Vinacacao tập trung mở rộng độ phủ điểm bán, để người tiêu dùng “gặp” sô cô la Việt Nam ở khắp nơi.

Bước thứ hai là để khách hàng “chạm và cảm” sản phẩm. Khi họ nếm và phản ứng tích cực, tức là rào cản hình ảnh đã được gỡ bỏ. Chúng tôi từng duy trì một nhóm khách hàng thường xuyên thử sản phẩm mới, được gửi quà sinh nhật, và tham gia đánh giá cảm quan. Đây là cách thu thập dữ liệu thật từ trải nghiệm thật, chứ không dựa vào cảm tính hay phỏng đoán.

Bước cuối cùng là tạo ra trải nghiệm thực tế thông qua bảo tàng sô cô la. Thời gian sắp tới, Vinacacao khởi công không gian trải nghiệm rộng khoảng 3.200m2 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ở đó, khách tham quan có thể tận mắt thấy cây cacao thật (điều mà châu Âu khó làm do khí hậu lạnh), tìm hiểu hành trình của hạt cacao từ Trung Mỹ sang châu Âu, chiêm ngưỡng các dòng sô cô la thế giới và phiên bản Việt. Sau này, không gian này sẽ kết nối với du lịch và giáo dục, giúp trẻ em bước ra khỏi màn hình, chạm vào cây thật, tự làm thanh sô cô la của mình.

Khi con người được trải nghiệm thật, Rào cản tâm lý sẽ giảm rất nhanh. Và đó chính là con đường mà Vinacacao chọn, không chỉ bán sô cô la mà còn gieo lại niềm tin và cảm xúc mới cho người tiêu dùng Việt.

Năm nguyên tắc để doanh nghiệp Việt vượt qua “rào cản vô hình”

Ở góc nhìn của một người vừa làm doanh nghiệp, vừa nghiên cứu hành vi tiêu dùng, theo ông, đâu là những nguyên tắc quan trọng giúp doanh nghiệp Việt vượt qua rào cản tâm lý để chinh phục người tiêu dùng và cạnh tranh với hàng ngoại?

TS. Trần Văn Liêng: Theo tôi, điều đầu tiên mà mọi doanh nghiệp cần ghi nhớ là khi đã sáng tạo thì phải chấp nhận kháng cự. Khi một sản phẩm hay ý tưởng mới ra đời, phản ứng “không” từ thị trường là điều tự nhiên, không nên xem đó là thất bại mà phải coi là bước khởi đầu của quá trình thích nghi.

Tuy nhiên, để vượt qua kháng cự, doanh nghiệp cần hiểu rõ mình đang đối diện với loại rào cản nào. Nếu là rào cản chức năng hay Functional Barriers (tức sản phẩm lỗi, trải nghiệm chưa tốt, thì vấn đề nằm ở kỹ thuật, và chỉ có thể giải quyết bằng việc cải tiến chất lượng.

Nhưng nếu là rào cản hình ảnh hay định kiến “đồ Việt không ngon”, “doanh nghiệp nhỏ không đáng tin” thì cần xử lý bằng một con đường khác: đầu tư vào thiết kế, hợp tác cùng những thương hiệu lớn, truyền thông hiệu quả và chứng minh thông qua những bằng chứng thực tế về năng lực, như hành trình tồn tại và phát triển bền vững suốt hàng chục năm.

Một nguyên tắc quan trọng khác là: có giá trị mới thì phải tìm thị trường mới. Nhiều doanh nghiệp Việt sáng tạo sản phẩm mới nhưng lại cố bán cho thị trường nơi mà nhóm khách hàng chưa sẵn sàng với sự thay đổi và kết quả là bị từ chối với lý do là sản phẩm không phù hợp.

Thực tế, vấn đề nằm ở sân chơi. Với Vinacacao, chúng tôi chọn một phương thức hợp tác mới mang tên MTA hay Hợp tác song phương. Cụ thể hơn Vinacacao sẽ bắt tay với những đối tác là thương hiệu lâu đời, có sẵn thị trường.

Bên cạnh đó, tôi luôn tin rằng nắm được nguyên liệu là nắm được lợi thế. Khi chủ động được nguồn cung, doanh nghiệp có thể kiểm soát giá và đảm bảo chất lượng. Nếu giá hợp lý, chất lượng ổn định thì tâm lý người Việt với hàng Việt cũng sẽ mềm theo.

Và cuối cùng, đừng bao giờ xem nhẹ hình ảnh. Với những sản phẩm chịu Rào cản hình ảnh mạnh như sô cô la, bao bì chính là tấm hộ chiếu đầu tiên giúp thương hiệu đi qua vùng amygdala, nơi con người có phản xạ bản năng với cái mới.

Bao bì không chỉ là lớp vỏ bên ngoài, mà là ngôn ngữ của niềm tin. Khi doanh nghiệp đủ chỉn chu từ chất lượng đến hình ảnh, rào cản tâm lý sẽ dần được thay thế bằng sự tin dùng và tự hào.