4 mẫu hành vi tái định hình thị trường tiêu dùng nhanh

Nghiên cứu mới đây của Nielsen cho thấy, tin tức về tình hình lây nhiễm Covid-19 không còn ảnh hưởng nhiều đến xu hướng tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang tăng đột biến ở khu vực Đông Nam Á. Thay vào đó, người tiêu dùng chịu tác động bởi bốn mô hình mới về hành vi và kinh tế xã hội đang hình thành.

Các mô hình này không chỉ trở thành động lực tiêu dùng chính mà còn định hình trạng thái tương lai của ngành FMCG.

Nhìn chung, người tiêu dùng phản ứng khác nhau dựa vào tình trạng và mức độ ảnh hưởng cá nhân của đại dịch lên bản thân. Các mô hình được xây dựng dựa trên hai nhóm người tiêu dùng phân cực điển hình là người tiêu dùng chi tiêu tiết chế và người tiêu dùng chi tiêu khó khăn.

Theo mô hình tái thiết lập giỏ hàng, người tiêu dùng được dự báo sẽ bắt đầu tái ưu tiên những gì chọn lựa trong giỏ hàng và sự điều chỉnh này ở phạm vi rộng, phản ánh một sự tái thiết lập chi tiêu tiêu dùng căn bản.

Khi đo lường thị trường khắp khu vực Đông Nam Á, các ngành hàng FMCG chính như thức uống có cồn (-9%), chăm sóc sức khỏe (-3%), chăm sóc cá nhân (-5%) và nước giải khát (-8%) tính đến cuối tháng 6/2020 đã chứng kiến sự sụt giảm doanh số so với cùng kỳ năm ngoái.

Điều này phản ánh dấu hiệu người tiêu dùng đang xem xét kỹ lưỡng và giảm thiểu chi tiêu do tác động của đại dịch.

Bên cạnh đó, hành vi tích trữ hàng hóa không kéo dài thể hiện sự giảm liên quan giữa tin tức về lây nhiễm Covid-19 với doanh số FMCG tăng đột biến trước đó. Điều này cũng dự báo giỏ hàng FMCG đang được tái thiết lập và người tiêu dùng sẽ xem xét kỹ lưỡng hơn các sản phẩm FMCG họ cho là thiết yếu trong thời gian sắp tới.

Ông Scott McKenzie, Trưởng bộ phận Nielsen Intelligence Unit toàn cầu, phân tích, khi phản ứng của người tiêu dùng tách ra khỏi vòng quay của tin tức, những thành phần chính trong giỏ hàng mua sắm hàng ngày đã và đang chịu tác động bởi suy giảm kinh tế và sự chuyển đổi của lực lượng lao động, từ đó sẽ thay đổi cách thức và địa điểm mà người tiêu dùng tiếp tục dự trữ hàng hóa trong bối cảnh Covid-19.

Các quyết định sẽ được dung hòa dựa trên thói quen mua sắm lâu đời với thực tại mới ngày nay khi các ưu tiên về giá trị và sức khỏe cạnh tranh song song nhau, vị này cho hay.

“Trong lĩnh vực FMCG, chúng tôi biết rằng, mặc dù người tiêu dùng có thể trì hoãn những chuyến du lịch hay những vé xem phim, họ vẫn tiếp tục cần những sản phẩm như giấy vệ sinh hay thức uống có ga. Trong khi có sự khác biệt trong cách người tiêu dùng mua sắm, kích cỡ hàng hóa, nơi họ mua và nơi họ lưu trữ, thì những nhu cầu tiềm ẩn và cách người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhìn chung không thay đổi nhiều”, ông Nguyễn Anh Dzũng, Giám đốc cấp cao bộ phận Đo lường bán lẻ Nielsen Việt Nam, nhận xét.

Một sự dịch chuyển khác nữa của người tiêu dùng mà Nielsen dự đoán sẽ định hình lại thị trường FMCG là lối sống tại nhà gia tăng. Thói quen “tự làm mọi việc” và nhu cầu trải nghiệm thương hiệu tại nhà vẫn tồn tại ngay cả khi kết thúc hạn chế xã hội.

Đơn cử, tại Philippines, 24% người tiêu dùng đã thay đổi kích thước bao bì với mong muốn tìm kiếm sản phẩm FMCG phù hợp với lối sống ở nhà nhiều hơn. Tại các thị trường Châu Á, người tiêu dùng tiếp tục thể hiện sự ưu tiên tiêu dùng tại nhà, trong đó thực phẩm và sữa được tiêu thụ mạnh mẽ tại các thị trường như Singapore (+42,6% so với năm ngoái), Philippines (+11,4%) và Malaysia (+6.8%).

Tại Malaysia, người tiêu dùng lựa chọn tự nhuộm tóc tại nhà làm tăng doanh số bán thuốc nhuộm tóc lên 22,8% trong khi ở Singapore, thực phẩm đóng gói đông lạnh chế biến tăng đến 113,7%.

Tại Việt Nam, 82% người tiêu dùng cho biết sẽ giảm tiêu thụ bên ngoài, dẫn đến doanh thu tăng cao của các ngành hàng như sợi ăn liền (+14,1%), xúc xích tiệt trùng (+17,9%), thực phẩm chế biến món ăn (+7,4%) và mayonnaise (+31%).

“Các công ty nhanh nhạy nắm bắt xu hướng tự làm sẽ thành công trong việc đồng cảm với các mối quan tâm hiện tại của người tiêu dùng về việc tiêu dùng sáng tạo, có ý thức về chi phí và an toàn. Người tiêu dùng sẵn sàng làm việc chân tay để mang lại trải nghiệm sản phẩm an toàn cho ngôi nhà của họ. Vì vậy, các công ty có thể nắm bắt được cơ hội này bằng cách mang đến những sản phẩm tự làm tại nhà với giá phải chăng, dễ tiếp cận và có thương hiệu”, ông Dzũng nhận định.

Theo mô hình tái thiết lập động lực mua sắm, người tiêu dùng có thể nhanh chóng xác định lại tầm quan trọng và ý nghĩa thật sự của các mặt hàng FMCG khi mua sắm.

Nghiên cứu từ Nielsen phối hợp với The Conference Board cho hay 83% người tiêu dùng tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương cho biết họ cắt giảm chi tiêu trong quý II/2020 (so với 73% trong quý IV/2019 trước thời kỳ đại dịch). Trong số những người tiêu dùng được khảo sát đã thay đổi chi tiêu, hơn 30% cho biết họ chi tiêu ít hơn cho các bữa ăn mang đi, giải trí, du lịch và quần áo mới.

Nielsen cũng dự báo rằng người tiêu dùng sẽ tìm đến các sản phẩm tiêu dùng nhanh với những sự “xa xỉ nho nhỏ” để thỏa mãn những nhu cầu mới giải trí nổi lên và lấp đầy khoảng trống về sự hạn chế.

Mô hình cuối cùng là tái thiết lập khả năng chi trả. Với thu nhập khả dụng ít hơn trong ví tiền, người tiêu dùng sẽ tìm cách tối ưu giỏ hàng, ưu tiên nhu cầu về sức khỏe và giá trị.

Hơn 1/3 (36%) người tham gia khảo sát trên toàn cầu đã nhận thấy sự giảm sút các chương trình khuyến mãi ở các cửa hàng và các nhà bán lẻ cũng xác nhận điều này. Mức sụt giảm lịch sử cũng được ghi nhận đối với các hoạt động kích cầu thương mại ở nhiều nước khác nhau.

Sự ưu tiên về kênh mua sắm cũng thay đổi như một tiêu chuẩn mới trong tâm trí của người tiêu dùng. Tại Malaysia, các siêu thị nhỏ ngày càng trở nên quan trọng với doanh số bán hàng tăng gần 18% trong tháng 6/2020 (so với 9% năm ngoái) vì các cửa hàng này mang đến khả năng tiếp cận gần nhà cho nhu cầu mua tạp hóa hàng ngày với mức giá mong muốn so với các cửa hàng lớn ở xa.

Tại Việt Nam, tính đến tháng 6/2020, kênh bán hàng hiện đại ghi nhận sự tăng trưởng tích cực so với cùng kỳ năm ngoái (+13% doanh số bán hàng) với số lượng cửa hàng gia tăng (+35%), dẫn đầu là hình thức siêu thị mini (+51%).

Như vậy, khi người tiêu dùng trở nên sáng suốt hơn trong quyết định mua hàng của họ, các công ty FMCG cần phải suy nghĩ về việc cung cấp những sản phẩm phù hợp với ưu tiêu của người mua, đơn giản hóa việc mua sắm đa kênh và nâng cao trải nghiệm mua sắm trong thực tế mới.