Bài học cạnh tranh nhìn từ cuộc chiến đồng hồ Thụy Sĩ và Nhật Bản

Cho đến những năm 70 của thế kỷ trước, Thụy Sĩ vẫn là ông vua trong lĩnh vực sản xuất đồng hồ. 

Dòng chữ khắc trên chiếc đồng hồ “Made in Switzeland” là bảo chứng cho chất lượng và mang về 10 tỷ USD doanh thu hằng năm cho Thụy Sĩ. 

Nhưng đến thập niên 80, những chiến binh Samurai từ xứ sở mặt trời mọc như Casio, Timex, Seiko và Citizen tung ra loại đồng hồ quartz tự động có giá thành thấp hơn với độ chính xác cao hơn các đồng hồ cơ của Thụy Sĩ. 

Người Nhật nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ lao đao. 

Nhiều ông lớn như SSIH (với các thương hiệu đình đám như Omega, Tissot, Bulova..) , ASUAG vỡ nợ và rơi vào tay các ông chủ ngân hàng. 

Mối nguy càng trầm trọng hơn khi Seiko ra giá mua Omega và một loạt các thương hiệu khác.

Làm thế nào để cạnh tranh trong bối cảnh khốc liệt này?

Các chiến lược gia và các chủ ngân hàng đưa ra giải pháp để tồn tại thì Thụy Sĩ phải nhường phân khúc trung cấp cho các chiến binh Nhật Bản và chuyển hướng tập trung vào tập khách hàng cao cấp. 

Dường như đó là giải pháp khả dĩ nhất! Nhưng có một người Thụy Sĩ không nghĩ như thế!

Ông là Nicolas Hayek, lúc ấy đã 60 tuổi và là chủ tịch của Công ty tư vấn Hayek Engineering Inc tại Zurich, Thụy Sĩ. 

Những tên tuổi lớn trong giới kinh doanh như AEG-Telefunken, Alfa-Romeo, Daimler-Chrysler, Volkswagen, Nestle, US Steel, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank… đều là khách hàng của ông.

Nicolas Hayek cho rằng phải đối đầu với các đối thủ Nhật trên chính phân khúc sở trường của họ là đồng hồ quartz. Nếu không người Nhật sẽ lấn sân và thôn tính phân khúc cao hơn. 

Hayek cũng biết rằng không thể cạnh tranh theo cách thông thường mà phải dùng mô hình kinh doanh mới để chống lại người Nhật.

Cho đến thời điểm ấy trong quan niệm của người tiêu dùng, đồng hồ vẫn là vật mắc tiền, có giá trị và sử dụng lâu bền. Đó cũng là cách tiếp cận của ngành công nghiệp đồng hồ. 

Hayek quyết định đi ngược lại quan điểm này. Ông muốn tạo ra những chiếc đồng hồ chất lượng cao nhưng giá thấp và quan trọng hơn là có tính khiêu khích, phá cách và tràn đầy niềm vui sống. 

Đó là giải pháp giá trị mà trong mô hình kinh doanh thì phân khúc khách hàng phù hợp nhất chính là giới trẻ ở độ tuổi 19-30, những người coi thời trang và phong cách quan trọng hơn chất lượng và truyền thống.

Trong khi các đối thủ Nhật Bản đề cao tính chính xác thì Hayek muốn khách hàng sẽ mua loại đồng hồ mới này không chỉ để xem giờ, mà điều quan trọng nhất chính là một món đồ thời trang khiến họ thích thú. Nếu là thời trang thì đó phải là một thứ để sưu tập. 

Từ đó Hayek quyết định biến đồng hồ trở thành một loại thời trang có thể mua vài ba chiếc vào những dịp khác nhau hoặc đôi khi mua chỉ vì cảm thấy thích, để cho bộ sưu tập thêm phong phú. Đó chính là tên của Swatch với ngụ ý rằng “second watch”.

Như vậy Hayek đã thay đổi giải pháp giá trị và phân khúc khách hàng mục tiêu. Ông sáp nhập SSIH và ASUAG, tinh gọn bộ máy sản xuất. Các kỹ sư của Swatch group tập trung nghiên cứu chế tạo đồng hồ quartz chỉ với 51 bộ phận trong khi đồng hồ người Nhật có đến 151 bộ phận. 

Nhờ công nghệ sản xuất tự động, Swatch có khả năng sản xuất và bán với giá chưa đến 50USD và đánh bật các chiến binh Samurai với thế võ Aikido trong mô hình kinh doanh!

Aikido là một môn võ thuật của Nhật Bản, võ sĩ sử dụng sức mạnh và chuyển động của đối thủ để chống lại bằng cách chuyển hướng tấn công và thay đổi trọng tâm của đối thủ.

Áp dụng nguyên lý này vào mô hình kinh doanh, Aikido cho phép một doanh nghiệp đưa ra các giá trị, hình ảnh, suy nghĩ hoàn toàn trái ngược với đối thủ cạnh tranh đang có trên thị trường. 

Chính sự độc đáo này sẽ thu hút được những khách hàng, những người mà thích các ý tưởng hoặc khái niệm trái ngược với xu hướng thông thường.

Trong trường hợp của Swatch, họ đã đưa ra một giá trị hoàn toàn trái ngược với số đông và chính việc ấy đã thu hút khách hàng trẻ tuổi phù hợp.

Trong bối cảnh cuộc cạnh tranh bằng chất lượng và giá cả ngày càng khốc liệt thì cạnh tranh bằng mô hình kinh doanh là lựa chọn đúng đắn để thoát khỏi thế chiếu bí!

Để cạnh tranh bằng mô hình kinh doanh, các doanh nghiệp phải hiểu rõ mô hình kinh doanh của mình, của ngành và từ đó xác định cách thức cạnh tranh để chiến thắng.

Aikido chỉ là một trong hàng chục mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp có thể áp dụng để cạnh tranh!

Các doanh nghiệp Việt đã biết dùng Aikido và những mô hình khác để xoay trở chưa?

(*) Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả Lâm Bình Bảo, Tổng giám đốc B Coaching