Khi thương hiệu phải học cách sống thật trong thế giới giả lập

Niềm tin cần được thiết kế, không tự nhiên mà có

Khi ranh giới giữa thật và giả ngày càng mờ nhạt, niềm tin không còn là giá trị tự nhiên, mà là chiến lược được kiến tạo có chủ đích. Theo ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc điều hành Interloka Brand Agency, một thương hiệu đáng tin không phải là sản phẩm của truyền thông, mà là kết quả của sự nhất quán giữa triết lý, mô hình vận hành và trải nghiệm khách hàng.

Ông gọi đó là “Design for Trust”, thiết kế niềm tin như một thành tố chiến lược. Doanh nghiệp không thể nói suông về chất lượng mà họ phải chứng minh “giá trị sống” của thương hiệu thông qua ba tầng liên kết: lý tính (năng lực thật), cảm xúc (sự đồng điệu) và lý tưởng thương hiệu (sứ mệnh vượt lợi nhuận).

Khi ba tầng này giao nhau, thương hiệu đạt đến trạng thái “trusted”, được tin tưởng cả bằng lý trí lẫn cảm xúc. Ông Sơn dẫn chứng Hoianese Hotel như một ví dụ điển hình cho “Design for Trust” trong lĩnh vực du lịch – khách sạn.

Thay vì chạy theo xu hướng sang trọng hay hiện đại hóa, Hoianese chọn con đường khác biệt: trở thành “sứ giả văn hoá bản địa”, kể lại câu chuyện Hội An bằng chính con người Hội An.

Hệ thống khách sạn gồm Heritage, Old Town, Centre và Sunset Serenity được thiết kế theo triết lý “Truly Hội An”, nơi kiến trúc, ẩm thực và không gian đều mang tinh thần phố cổ.

Từ chất liệu xây dựng, ánh sáng, âm thanh cho đến cung cách phục vụ, mọi chi tiết đều được nghiên cứu để tái hiện linh hồn Hội An một cách tinh tế và chân thực.

Không chỉ dừng lại ở trải nghiệm lưu trú, Hoianese còn tạo nên các hoạt động cộng đồng như tham quan làng nghề, học nấu món truyền thống, gặp gỡ nghệ nhân địa phương giúp du khách kết nối với đời sống thật của cư dân phố Hội.

Chính sự tự nhiên, chân thực và không tô vẽ ấy đã giúp Hoianese tạo dựng niềm tin cảm xúc với du khách quốc tế, những người đang tìm kiếm “một Hội An nguyên bản” giữa làn sóng thương mại hoá.

Theo ông Sơn, Hoianese là minh chứng rõ cho việc niềm tin có thể được thiết kế và đo lường thông qua trải nghiệm, khi thương hiệu vận hành như một người bảo tồn và lan tỏa giá trị văn hoá địa phương.

Ở đây, “Design for Trust” không chỉ là chiến lược kinh doanh, mà là một cách làm du lịch có trách nhiệm, nơi mỗi tương tác giữa nhân viên và du khách đều góp phần gìn giữ di sản Hội An.

Con người vẫn là trung tâm của thương hiệu

Nếu “Design for Trust” là cách doanh nghiệp xây mô hình niềm tin thương hiệu, thì theo ông Nguyễn Tiến Huy, nhà sáng lập Vietnam Legacy Branding Center, yếu tố giúp duy trì niềm tin ấy chính là tính xác thực, linh hồn của thương hiệu trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo (AI).

Một thương hiệu xác thực là thương hiệu sống thật với giá trị của mình: minh bạch, dám thừa nhận khuyết điểm, không ngại thể hiện bản sắc riêng và luôn trung thực trong tương tác.

Ông Huy cho rằng, chính sự chân thực này giúp thương hiệu kết nối sâu sắc với thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z, nhóm khách hàng ưu tiên sự thật và dễ dàng nhận ra sự giả tạo. Các thương hiệu xác thực tạo ra mối quan hệ cảm xúc bền vững, khiến nhóm khách hàng trung thành này có giá trị cao hơn 50% so với người chỉ hài lòng ở mức độ thông thường.

Tính xác thực còn là “vũ khí” giúp thương hiệu nổi bật giữa vô vàn tiếng ồn của thị trường, đồng thời tái thiết lập niềm tin trong một thế giới đầy hoài nghi. Nó hỗ trợ nhận diện cá nhân của người tiêu dùng và mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Tuy nhiên, khi AI đang trở thành “cánh tay nối dài” cho hoạt động sáng tạo và tiếp thị, doanh nghiệp phải đối diện với một nghịch lý: công nghệ giúp mở rộng quy mô, nhưng có thể làm mờ đi linh hồn thương hiệu nếu thiếu sự tham gia của con người. AI có thể tạo nội dung, nhưng không thể tạo ra sự chân thật.

Ông Huy nhấn mạnh, con người cần đóng vai trò chủ đạo trong việc định hình, giám sát và tinh chỉnh nội dung do AI tạo ra, để đảm bảo phù hợp với giá trị, giọng điệu và tinh thần thương hiệu. Bởi lẽ, hơn một nửa nội dung do AI tạo ra hiện nay có sai sót đáng kể. Những lỗi nhỏ ấy, nếu không được kiểm soát, có thể xói mòn niềm tin thương hiệu.

Cùng với đó, việc chuyển giao liền mạch giữa chatbot và nhân viên con người khi cần thiết cũng là yếu tố quan trọng. Ngay cả chatbot thông minh nhất cũng không thể xử lý mọi tình huống.

Để vượt qua nghịch lý giữa công nghệ và tính xác thực, ông Huy cho rằng doanh nghiệp cần kiên định với ba nguyên tắc cốt lõi. Trước hết, phải duy trì vai trò của con người trong toàn bộ vòng lặp sáng tạo và kiểm duyệt, bởi chỉ con người mới có khả năng thấu hiểu ngữ cảnh, cảm xúc và giá trị sâu xa mà thương hiệu hướng đến

Tiếp đến, cần đảm bảo tính nhất quán trên mọi điểm chạm, để dù khách hàng tiếp cận thương hiệu ở bất kỳ kênh nào, họ vẫn cảm nhận được cùng một tinh thần, giọng điệu và giá trị cốt lõi.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng giá trị và trách nhiệm xã hội, đặt lợi ích cộng đồng và mục tiêu phát triển bền vững lên trên lợi nhuận ngắn hạn. Chỉ khi hội tụ đủ ba yếu tố ấy, thương hiệu mới có thể tồn tại lâu dài trong thế giới mà ranh giới giữa thật và ảo ngày càng mong manh.

AI có thể nhân bản năng suất, nhưng không thể nhân bản niềm tin. Chỉ khi doanh nghiệp biết cân bằng giữa công nghệ và con người, giữa hiệu quả và cảm xúc, thương hiệu mới có thể giữ được bản sắc linh hồn của mình, giá trị không thể lập trình bằng bất kỳ thuật toán nào.