Cà phê hòa tan bán ngày càng kém, Vinacafé trông chờ vào sản phẩm 'không làm từ cà phê'

2017 không phải là một năm kinh doanh thành công với Vinacafé Biên Hòa (VCF). Là một trong 3 thương hiệu cà phê hòa tan đang thống lĩnh thị trường Việt Nam, bên cạnh Nestlé và Trung Nguyên, song Vinacafé có kết quả kinh doanh 2017 không đạt kế hoạch đề ra.

Doanh thu mảng cà phê của công ty chỉ đạt khoảng 1.710 tỷ đồng, giảm hơn 400 tỷ đồng so với năm trước đó. Tính riêng thị trường trong nước, nơi Vinacafé đang bán chủ yếu là cà phê hòa tan, công ty cũng ghi nhận mức doanh thu giảm gần 16% trong năm qua, mất gần 300 tỷ đồng. 

Nhãn hàng chiến lược của VCF là dòng cà phê hòa tan Wake-up báo cáo giảm doanh số 7,5%. Trong khi đó, những hướng đi mới thay thế cà phê hòa tan như dòng sản phẩm cà phê phin de Nam cũng không mang lại hiệu quả tích cực.

Sự sa sút này, theo phía Masan Consumer Holding (MCH) - đơn vị chủ quan của VCF lý giải, là do công ty thay đổi chiến lược tồn kho sản phẩm tại các hệ thống phân phối. Bằng cách bán ít hơn hàng mới cho nhà phân phối giúp họ bán hàng tồn kho ra thị trường, MCH đã có thể giảm chi phí khuyến mãi và từ đó đầu tư nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu. Năm 2017, MCH đã giảm 1.000 tỷ đồng tồn kho tại các hệ thống phân phối. 

Mặc dù vậy, cách làm của MCH vẫn còn khá khó hiểu khi tỏ ra trái ngược với cách làm thông thường của những doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FCMG), vốn có đặc thù không tiếc tiền chi cho quảng cáo để thúc đẩy doanh số. Thông thường, các doanh nghiệp trong ngành này chỉ giảm lượng hàng tồn kho khi việc đẩy sản phẩm ra thị trường gặp khó khăn.

Trong khi ngành hàng chủ lực là cà phê gặp khó, nhưng doanh thu hợp nhất của Vinacafé lại cho thấy điểm sáng khi không sụt giảm mấy so với năm trước đó. Một sản phẩm khác "không làm từ cà phê" của công ty bất ngờ bán rất tốt trong năm qua. Đó là sản phẩm nước tăng lực.

Doanh thu của nước tăng lực đã tăng từ 791 tỷ đồng năm 2016 lên lên 1.225 tỷ đồng trong năm 2017, tương ứng với mức tăng trưởng 54,9%. Mức tăng trưởng này là nhờ tăng mạnh độ phủ của Wake-up 247 (từ 50.000 điểm lên 75.000 điểm bán hàng). Với chiến lược dự kiến tăng điểm bán lên 150.000 điểm vào năm nay, doanh thu từ nước tăng lực có thể đạt 1.500 tỷ đồng.

Dù sao, việc Vinacafé lại không thể bán được cà phê rõ ràng là một vấn đề nghiêm trọng. Vinacafé đã phải tái tung thương hiệu Wake-up ra thị trường vào cuối năm 2017, biến Wake-up trở thành một thương hiệu mẹ nhằm mở rộng độ bao phủ cho sản phẩm. Tuy nhiên, Vinacafé cũng chỉ kỳ vọng doanh thu từ mảng cà phê trong năm 2018 sẽ tăng khoảng 15%, nghĩa là trong trường hợp đạt kế hoạch đề ra, doanh thu từ cà phê mới tương đương với năm 2016.

Sự đi xuống của cà phê hòa tan Vinacafé, một phần cũng đến từ sự suy giảm chung của thị trường. Theo dữ liệu của Statista, tốc độ tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đã sụt giảm mạnh trong năm 2017 và dự kiến sẽ tiếp tục sụt giảm trong năm 2018 này. Nguyên nhân của sự sụt giảm đến từ thói quen tiêu dùng của người dân dần thay đổi, khi bắt đầu có như cầu đa dạng và cao cấp hơn.