CEO Thiên Long: ‘Khi ra quốc tế, doanh thu là bài toán đến sau’

Chọn nền tảng Việt làm bàn đạp tiến ra quốc tế

Khi bước vào các quán ăn để dùng bữa trưa và tối trong cùng một ngày công tác tại Philippines gần đây, bà Trần Phương Nga, CEO Tập đoàn Thiên Long bất ngờ nhận ra những người phục vụ đang cầm trên tay chiếc bút do chính Thiên Long sản xuất.

Cảm giác hãnh diện xen lẫn xúc động ùa đến khi sản phẩm bút bi do người Việt làm nên không chỉ hiện diện trong nhà sách lớn nhất mà còn gắn bó với đời sống thường nhật nơi đất khách, đúng vào thị trường mà Thiên Long đang ưu tiên đầu tư.

“Tại Đông Nam Á, Thiên Long đang có tham vọng dần phủ sóng hệ thống phân phối. Mục tiêu của chúng tôi là gắn kết sản phẩm với mỗi người tiêu dùng chứ không chỉ đơn thuần là đưa tới”, bà Nga từng chia sẻ.

Gần một tháng trước, Tập đoàn Thiên Long đã công bố nghị quyết đầu tư sang thị trường Philippines để tạo dựng thương hiệu FlexOffice Philippines với số vốn gần 73 tỷ đồng. Doanh nghiệp này đã ký hợp đồng liên doanh, hướng tới nhập khẩu và kinh doanh văn phòng phẩm cùng các sản phẩm và hàng hóa khác tại Philippines.

Lãnh đạo Thiên Long cho biết, một trong sáu mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp năm 2025 là thúc đẩy kinh doanh quốc tế với việc mở rộng thương hiệu FlexOffice và Colokit tại Đông Nam Á, châu Âu và châu Mỹ theo chiến lược “glocalisation”.

Theo đó, Thiên Long sẽ chuyển mình thành một doanh nghiệp quốc tế nhằm khai thác tối đa tiềm năng tăng trưởng từ các khu vực này, đặc biệt là Đông Nam Á, dựa trên nền tảng vững chắc từ thị trường Việt Nam.

Hiện tại, mảng xuất khẩu đóng góp 20% doanh thu cho công ty. Trong thập kỷ qua, doanh thu thị trường nước ngoài có nhiều năm tăng trưởng hai con số để rồi lần đầu tiên ghi nhận mức nghìn tỷ đồng vào năm 2024.

Tính toán cơ cấu xuất khẩu của Thiên Long cho thấy, thị trường châu Á hiện chiếm tỷ trọng 55%, tiếp đến là châu Mỹ với 36%, châu Âu 7%... Trong đó, xuất khẩu đi Mỹ chủ yếu vẫn dưới hình thức OEM do việc đưa thương hiệu vào các hệ thống phân phối đòi hỏi nhiều khâu trung gian và đầu tư lớn so với các thị trường lớn khác nên chưa được ưu tiên.

Không chỉ đầu tư vào Philippines, đầu năm nay, Thiên Long cũng đã ký hợp tác liên doanh tại Indonesia với hai đối tác Snapgreen (Indonesia) và Silver Lion (Singapore).

Đến thời điểm hiện tại, ngoài các công ty con và công ty liên kết trong nước, Thiên Long cũng đang sở hữu 100% vốn tại công ty FlexOffice Pte. Ltd. ở Singapore và một công ty con gián tiếp là ICCO Marketing tại Malaysia với tỷ lệ sở hữu 60%.

Dù đã tăng cường hiện diện đến 74 thị trường trên toàn cầu, nhưng theo bà Nga, hành trình ra quốc tế chưa bao giờ thuận lợi với tất cả doanh nghiệp, và để có một giá trị khác biệt trong một sản phẩm nhỏ như cây bút Thiên Long thì còn khó hơn nhiều.

Điều khó nhất là xây dựng một chỗ đứng bền vững. Theo bà Nga, nếu chỉ nghĩ tới doanh thu hay lợi nhuận ngay lập tức thì doanh nghiệp sẽ dễ nản bước và không dám đầu tư.

Điều quan trọng hơn cả là sự chuẩn bị để hiểu thị trường, để có đội ngũ bản địa, để nhân sự Việt Nam sang công tác có nơi làm việc ổn định và cơ chế pháp lý rõ ràng. Chỉ khi có sự hiện diện vững chắc tại chỗ, doanh nghiệp mới thực sự được công nhận như một phần trong đời sống sở tại và sản phẩm mới gắn kết được với người tiêu dùng bản địa.

Đó cũng là lý do Thiên Long xác định câu chuyện đi ra toàn cầu phải là một hành trình dài. Một sản phẩm đơn giản như cây bút chỉ có thể trở thành khác biệt khi tích lũy được cả nền tảng công nghệ, nghiên cứu và phát triển, năng lực sản xuất lẫn sự thấu hiểu văn hóa.

Trong lộ trình này, yếu tố “xanh” đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, bà Nga cho rằng, xanh không chỉ đơn thuần là tung ra sản phẩm thân thiện môi trường ngay lập tức. Xanh phải song hành cùng sự khác biệt về công năng, tính an toàn, thẩm mỹ và giá thành cạnh tranh.

Đó là những viên gạch đầu tiên để mở đường cho việc đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường Mỹ, châu Âu, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh trong xu hướng tiêu dùng bền vững.

Với một ngành gắn liền với giáo dục như văn phòng phẩm, tầm nhìn phải là 10 năm. Các bước đi cần chắc chắn, kiên định và đi từng đoạn một, bởi giáo dục luôn đòi hỏi sự bền bỉ. Chính sự kiên định ấy đã giúp Thiên Long trụ vững trong thị trường nội địa vốn cũng đầy khốc liệt.

Phát biểu trong Diễn đàn Kinh tế tư nhân 2025, bà Nga cho biết, ngành văn phòng phẩm Việt Nam đối diện nhiều thách thức. Thị trường phân mảnh, doanh nghiệp nhỏ lẻ, thiếu chuỗi cung ứng mạnh và công nghiệp hỗ trợ yếu. Sáng tạo sản phẩm, nhất là công nghệ cao và xanh, còn hạn chế. Nguồn nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu, dễ bị biến động giá. Cả ngành chưa có định vị quốc gia, chưa gắn kết với chiến lược giáo dục.

Trong khi đó, xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh theo hướng đa năng, công nghệ và thân thiện môi trường, nhưng doanh nghiệp nội mới chỉ bắt đầu thích ứng. Thêm vào đó, hợp tác R&D còn hình thức và chính sách “Người Việt dùng hàng Việt” trong giáo dục chưa phát huy tác dụng.

Cũng vì vậy mà theo bà Nga, điểm khác biệt nằm ở sự chuẩn bị. Thiên Long đã dự liệu trước những khó khăn này từ nhiều năm, để khi thị trường ngày càng cạnh tranh thì công ty không bị động.

Đi ra quốc tế, lợi nhuận chắc chắn bị ảnh hưởng trong giai đoạn đầu vì phải đầu tư cả về con người, chuỗi cung ứng và thị trường. Nhưng với bà Nga, đó là sự đánh đổi cần thiết.

“Bài toán đau đầu nhất của lãnh đạo chính là biết ưu tiên nguồn lực vào đúng chỗ trong từng thời điểm”, bà Nga chia sẻ với TheLEADER.

Chẳng hạn, khi thị trường nội địa có dấu hiệu bão hòa, xuất khẩu trở thành cánh cửa mở ra cả thương hiệu lẫn động lực mới. Đi ra ngoài cũng giúp đội ngũ thấy mình chưa đủ giỏi, học hỏi thêm kinh nghiệm và trở lại đóng góp nhiều hơn cho thị trường trong nước.

Ở Thiên Long, “dĩ bất biến ứng vạn biến” được cụ thể hóa bằng một mô hình quản trị linh hoạt (agile). Bộ giá trị cốt lõi của công ty nhấn mạnh các yếu tố thách thức và đổi mới, đa dạng và hòa nhập.

Đó không chỉ là khẩu hiệu mà là cách vận hành. Ban lãnh đạo, HĐQT và ban giám đốc định hướng tầm nhìn dài hạn nhưng sự ứng biến trên thị trường thuộc về đội ngũ cấp trung được trao quyền. Cơ cấu tổ chức hình kim tự tháp ngược thể hiện rõ quan điểm lãnh đạo phụng sự.

“Trao quyền là một quá trình khó khăn, cần thời gian bầm dập nhưng chính sự chủ động của đội ngũ trung gian mới giúp Thiên Long tối ưu sản phẩm, kịp thời điều chỉnh mẫu mã cho phù hợp từng thị trường mà không đánh mất giá trị cốt lõi”, bà Nga cho biết.

Chiến lược chọn thị trường cũng phản ánh tư duy này. Với một sản phẩm dành cho số đông, lợi thế cạnh tranh của Thiên Long nằm ở quy mô sản xuất lớn và chi phí tối ưu. Vì vậy Đông Nam Á được coi là ưu tiên hàng đầu, nơi có dân số đông, mức thu nhập và văn hóa tiêu dùng gần gũi Việt Nam, đồng thời chi phí logistics, thuế quan và sự tương đồng văn hóa giúp giảm tỷ lệ sai sót.

Ngay trong khu vực cũng tồn tại sự khác biệt, như màu mực được ưa chuộng ở quốc gia hồi giáo khác với các nước khác, hay thị hiếu về độ trơn của ngòi bút. Thiên Long lựa chọn điểm chung đủ lớn để tận dụng hiệu quả kinh tế theo quy mô nhưng vẫn chấp nhận điều chỉnh vừa phải để tạo sự gần gũi với từng thị trường.

Song song với mở rộng ra ngoài, hệ sinh thái trong nước cũng được phát triển. Các công ty sách như Phương Nam... mở rộng chiều ngang, tạo trải nghiệm đa dạng cho người tiêu dùng chứ không chỉ gói gọn trong văn phòng phẩm.

Trong khi đó, các công ty thành viên ở Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia lại phục vụ mục tiêu go global. Chiến lược của Thiên Long vì thế là mở rộng đồng thời cả chiều ngang lẫn chiều dọc, vừa củng cố nội lực, vừa khai phá thị trường mới.

Khát vọng thương hiệu quốc gia cạnh tranh quốc tế

Với Thiên Long, đi ra thế giới không chỉ để bán thêm sản phẩm, mà còn để khẳng định năng lực của doanh nghiệp Việt Nam trong một ngành tưởng chừng nhỏ bé nhưng lại gắn bó với hàng triệu người.

“Tài và tâm đi trước, tiền sẽ tới sau”, bà Nga nói.

Đó không chỉ là niềm tin, mà còn là con đường để một thương hiệu Việt tạo nên sự khác biệt trong hành trình toàn cầu hóa.

Phát biểu trong Diễn đàn Kinh tế tư nhân 2025 với vai trò là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về ngành văn phòng phẩm, được kỳ vọng sẽ là hình mẫu và hỗ trợ cả hệ sinh thái cùng đi lên, bà Nga nhấn mạnh cam kết sẵn sàng đóng vai trò hạt nhân kết nối doanh nghiệp trong ngành, góp phần xây dựng thương hiệu quốc gia có sức cạnh tranh quốc tế.

Với khát vọng đưa văn phòng phẩm từ ngành phụ trợ trở thành ngành mũi nhọn gắn với văn hóa - giáo dục, đồng thời biến Việt Nam thành trung tâm sản xuất và xuất khẩu văn phòng phẩm xanh của Đông Nam Á, lan tỏa tinh thần hiếu học và tri thức Việt ra thế giới, bà Nga đề xuất bốn nhóm giải pháp theo tinh thần đồng kiến tạo.

Thứ nhất, phát triển chuỗi giá trị văn phòng phẩm xanh thông qua hợp tác doanh nghiệp - Nhà nước - viện nghiên cứu để tạo ra vật liệu sinh học, tái chế, khuyến khích mô hình sản phẩm tuần hoàn và đưa sản phẩm xanh vào danh mục mua sắm công, trường học.

Thứ hai, thúc đẩy sản xuất và phân phối thông minh với công nghệ 4.0, thương mại điện tử xuyên biên giới, gian hàng quốc gia trên các sàn toàn cầu và hình thành Hiệp hội Văn phòng phẩm Việt Nam để kết nối nguồn lực, tối ưu logistics.

Thứ ba, đẩy mạnh xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua sự kiện Vietnam Stationery Week, tham gia hội chợ quốc tế, đưa Vietnam Stationery vào Chương trình Thương hiệu quốc gia và truyền thông ra thế giới với thông điệp “lan tỏa tri thức Việt”.

Thứ tư, kiến tạo chiến lược quốc gia gắn văn phòng phẩm với giáo dục - đổi mới sáng tạo, đầu tư các sản phẩm học cụ thông minh, STEAM, và triển khai lộ trình xuất khẩu theo từng giai đoạn, từ củng cố ASEAN, Nam Á, châu Phi đến mở rộng sang EU và Mỹ bằng lợi thế sản phẩm xanh.