Chơi với ngôn từ trong chiến dịch ‘Ngưng tạo nghiệp’

Tháng 11/2020, Cơ quan Phát triển quốc tế Hoa Kỳ (USAID) phối hợp với Cơ quan Thẩm quyền quản lý CITES Việt Nam, Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn đã khởi động chiến dịch “Ngưng tạo nghiệp” với thông điệp “mua một ngà voi, nhận một quả báo - mua thịt tê tê, nhận một quả báo” nhằm chấm dứt tình trạng buôn bán, tiêu thụ trái phép các sản phẩm từ ngà voi và vảy tê tê tại Việt Nam.

Sau hơn nửa năm, chiến dịch do Tập đoàn Truyền thông Lê (LeBros) phối hợp thực hiện đã ghi nhận 1,5 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, 11.000 người tham gia trò chơi “Mr. Karma”, gần 30 người có tầm ảnh hưởng (KOL) chính thức lên tiếng ủng hộ chiến dịch. Những con số này đã góp phần giúp LeBros đạt giải chiến dịch quan hệ công chúng và truyền thông xuất sắc năm 2021 về truyền thông số ở VNPR Awards 2021.

Để có thể đưa những con chữ ngắn gọn nhưng rất “đắt”, vừa táo bạo nhưng đầy tính nhân văn mà không quá sa đà vào yếu tố tâm linh, LeBros đã trải qua quá trình hai năm phân tích và liều lĩnh “đấu tranh” để vượt qua nhiều rào cản và hoài nghi.

“Cung cấp ý tưởng cho khách hàng từ 2018, đến 2019, chúng tôi mới được thông báo đã qua vòng thứ nhất. Cả năm 2019, chúng tôi trải qua 12 vòng ý tưởng, mỗi vòng chúng tôi đề xuất 2 - 3 ý tưởng và thuyết phục họ làm những thứ mới mẻ”, bà Đỗ Thị Hải Đăng, Tổng giám đốc LeBros chia sẻ.

Sáng tạo và liều lĩnh

Từ trước đến nay, các tổ chức phi chính phủ (NGO) phối hợp với các bộ, ngành thường có những phương thức truyền thông riêng cho các chiến dịch. Tuy nhiên vào năm 2019, USAID muốn có sự đột phá trong cách làm truyền thông để mang lại những thay đổi thực tế trong việc sử dụng các sản phẩm từ voi và tê tê.

Khi bắt tay làm dự án, LeBros bắt đầu bằng việc tìm ra sự thật ngầm hiểu trong tâm lý khách hàng. Họ nhận thấy, người sử dụng sản phẩm từ động vật hoang dã nhận thức được đó là hành động không tốt nhưng đều có biện minh cho hành động của mình: "Tôi không trực tiếp giết hại động vật, tôi chỉ mua từ bên thứ ba…".

“Đó là nỗi đau của dự án. Chúng tôi muốn nhắm vào sự thật ngầm hiểu đó để kết nối trực tiếp hành vi sử dụng sản phẩm từ voi và tê tê với hành động giết hại các động vật hoang dã này”, bà Hải Đăng nói.

Trong văn hoá Á Đông, người dân thường dựa dựa vào điểm tựa về tâm linh để sám hối nhằm giảm bớt hoặc thậm chí xoá bỏ gánh nặng về tội lỗi. Neo vào văn hoá này, LeBros sáng tạo ra thông điệp: mua sản phẩm từ voi và tê tê chính là tạo ra “tội ác”, tội ác đấy có thể “tạo nghiệp chướng”, nếu muốn không muốn nghiệp chướng thì hãy “ngưng tạo nghiệp”.

Từ việc phủi trách nhiệm sang cho người khác, thậm chí cho giới tâm linh, những đối tượng mục tiêu của chiến dịch phải chịu trách nhiệm và “trả giá” cho các hành động của mình.

Một trở ngại khi thực hiện dự án, theo bà Hải Đăng, là các tổ chức không muốn triển khai một chiến dịch truyền thông quá nặng nề. Đặc biệt, nghiệp và tội ác là những từ thường mang lại cảm giác thiếu nhân văn.

“Chúng tôi đã phải thuyết phục USAID với văn hoá phương Tây rằng, việc đánh vào nỗi đau về vấn đề tâm linh và văn hoá sẽ tạo sự khác biệt, từ đó mang lại thay đổi trong hành động”, bà Hải Đăng nói.

Để có thể biến một thông điệp nặng nề thành một thông điệp nhân văn có tính lan toả, LeBros đã triển khai dự án Ngưng tạo nghiệp như một chiến dịch tổng thể trong hai giai đoạn, trong đó, kênh mạng xã hội được tập trung.

Giai đoạn thứ nhất được đặt tên “Nghiệp ám” nhằm gây dựng nhận thức và cảnh báo về nỗi ám ảnh, sợ hãi khi sử dụng sản phẩm từ voi và tê tê.

Để thay đổi được nhận thức, chiến dịch đánh thẳng vào nỗi sợ hãi về tâm lý của con người, thậm chí dùng phương pháp cường điệu hoá với thông điệp “mua 1 ngà voi, tặng 1 quả báo - mua thịt tê tê, nhận 1 quả báo”.

LeBros xác định phải hữu hình “nghiệp” và hiện thực hoá thông điệp. Sau ba tuần chụp ảnh, làm hậu kỳ, kết hợp hình thức cường điệu hoá, nghiệp được thể hiện qua những đôi tay rạn nứt do đeo vòng từ ngà voi hay những chiếc miệng bị thối rữa do ăn thịt tê tê.

Tuy nhiên, một vấn đề chiến dịch gặp phải là những hình ảnh này có thể gây nên nỗi sợ cho trẻ em. Chính vì vậy, dự án đã không được cấp phép chạy quảng cáo trong các toà chung cư. LeBros đã xử lý các hình ảnh để không quá ghê rợn, tiếp cận các toà văn phòng và tránh các khu chung cư.

Giai đoạn thứ hai mang tên “Tích thiện” nhằm truyền cảm hứng và kêu gọi cộng đồng hồi sinh voi và tê tê cũng như tích thêm thiện bằng những việc tử tế. Nhờ đó, dự án có thể chuyển hoá sự nặng nề thành tính nhân văn.

Nếu như các hình ảnh sử dụng trong giai đoạn thứ nhất có phần ghê rợn thì thiết kế trong giai đoạn thứ hai khá dễ thương và gần gũi. Cùng thực hiện trên một website nhưng chủ đề và gam màu trong giai đoạn thứ hai tươi sáng hơn.

Kết hợp hai giai đoạn, trò chơi đo nghiệp và ấn nút giảm nghiệp (Mr. Karma) thu hút được sự tham gia rất lớn của công chúng. Càng nhiều người tham gia, càng có nhiều hoạt động truyền thông thì hình ảnh những con voi và tê tê trên website càng nhanh chóng được hoàn thiện và hồi sinh.

Chia sẻ thêm về thách thức trong chiến dịch, bà Hải Đăng nhấn mạnh, đội ngũ vừa phải rất sáng tạo để vừa táo bạo nhưng cũng vừa đảm bảo tính nhân văn. Bên cạnh đó, quá trình thực hiện dự án đòi hỏi sự liều lĩnh để vượt qua được những phản đối, hoài nghi và hiểu lầm (cho rằng chiến dịch liên quan đến hoạt động tâm linh).

“Thêm vào đó, khi chơi với hình ảnh và ngôn từ trong các dự án “khoai” như vậy, cần phải có sự linh hoạt và tinh thần chiến binh để đưa ra ý tưởng và sẵn sàng chịu trách nhiệm với những ý tưởng đó”, Tổng giám đốc LeBros nói.