Khi đại sứ thương hiệu vướng sự cố truyền thông

Để được nhiều người biết đến, influencer marketing (marketing thông qua người nổi tiếng) là kênh được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Sự nổi tiếng, sự dễ nhận biết, cảm tình của cộng đồng người hâm mộ là yếu tố giúp thương hiệu lan truyền mạnh mẽ và có lợi thế trong cạnh tranh, bán hàng. 

Tuy nhiên, không ai hoàn hảo, đại sứ thương hiệu có thể gặp sự cố truyền thông, thậm chí là scandal. Nếu doanh nghiệp đang ở trong quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu thì việc đại sứ thương hiệu xảy ra scandal cũng có thể góp phần khiến công chúng biết đến thương hiệu nhiều hơn, nhất là khi sự việc xảy ra không đi ngược lại các giá trị của nhóm khách hàng mục tiêu.

Doanh nghiệp cần làm gì?

Trước khi xác định nên làm gì, doanh nghiệp cần xác định lỗi thuộc của đại sứ thương hiệu nghiêm trọng đến đâu và lĩnh vực mà lỗi mắc phải thuộc về. Đó có thể là tính mạng con người (gây tai nạn, giết người), vi phạm pháp luật (buôn lậu, đi xe quá tốc độ), thuần phong mỹ tục (ngoại tình, gây gổ nơi công cộng), lĩnh vực chuyên môn (nghi án đạo nhạc, ứng xử với đồng nghiệp) hay cá nhân (tranh cãi trong gia đình, phát ngôn thiếu chuẩn mực)…

Sau đó, tuỳ vào tính độ lượng của xã hội vào thời điểm ấy cũng như phản ứng của công chúng với lỗi lầm ấy để ra quyết định. 

Ví dụ, đại sứ thương hiệu có thể mắc phải một lỗi lầm bị công chúng lớn tuổi phản đối dữ dội nhưng những khách hàng trẻ tuổi lại không coi đây là việc nghiêm trọng. Vậy thì nhãn hàng hướng tới đối tượng trẻ tuổi sẽ không phải phản ứng thái quá như cắt hợp đồng thương hiệu. Hoặc nếu khách hàng mua chủ yếu vì giá rẻ hay khuyến mại thì việc im lặng trước scandal không nghiêm trọng và việc tiếp tục giảm giá, làm chương trình khuyến mại vẫn có thể giữ được thị trường. 

Tuy nhiên, cũng cần tránh quảng bá trong một vài tuần để không gây ra phản ứng khiêu khích đối với các anti-fan, hoặc xã hội nói chung. Phản ứng của nhãn hàng cũng phụ thuộc vào việc nhãn hàng đang ở giai đoạn xây dựng nhận biết thương hiệu, đẩy mạnh bán hàng hay giữ thị phần, sắp IPO hay không.

Khi đại sứ "dính" scandal, nên dùng tiếp hình ảnh hay nên bỏ?

Nhìn chung, các thương hiệu thường tránh việc "dính dáng" đến những người nổi tiếng đang gặp rắc rối. Tuy nhiên, ầm ĩ không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với không tốt. Một thương hiệu rượu vẫn mời một cô người mẫu tới dự sự kiện trong khi cô đang gặp rắc rối về danh tiếng do ẩu đả với một cô bạn. 

Tất cả phụ thuộc vào lỗi mà người nổi tiếng mắc phải là gì và có bị khách hàng, công chúng mục tiêu đánh giá là nghiêm trọng hay không. Với người uống rượu thì một cô gái có ẩu đả hay không không liên quan tới quyết định của họ. Với khách hàng cuối cùng của Thơ Nguyễn là các em nhỏ, lỗi của youtuber này mắc phải có lẽ không quá nghiêm trọng. Không phải bố mẹ nào cũng biết vụ việc này hoặc coi đây là một lỗi nghiêm trọng có thể hủy hoại con cái họ. 

Thế nên tính đi tính lại, vẫn có các thương hiệu chấp nhận nguy cơ để tiếp tục làm việc với người nổi tiếng đang bị vướng vào rắc rối. Ngoài ra, các thương hiệu cũng được cổ vũ hành xử như con người, nhân văn và có trách nhiệm, người ta không bỏ rơi bạn mình trong khó khăn. Một thương hiệu cũng không bỏ rơi đối tác, đại sứ của mình trong khó khăn.

Khi có động thái tẩy chay từ người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể vẫn kiên trì giữ vững quan điểm và tiếp tục sử dụng các hình ảnh quảng cáo đó, nếu như điều xảy ra phù hợp với các giá trị của doanh nghiệp, hoặc hướng đến các giá trị nhân văn, phổ quát như bình đẳng giới, nhân quyền, bảo vệ môi trường, chống lạm dụng... Thậm chí trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp lại dùng nó như một chiêu thức quảng bá hiệu quả. 

Một số thương hiệu đã áp dụng thành công ''chiêu thức'' này. Chẳng hạn, khi đưa ra sản phẩm dành cho người đồng tính, Adidas gặp một số phản đối, nhưng họ vẫn kiên trì bảo vệ ý tưởng vì cho rằng mình đang bảo vệ một giá trị nhân văn là không phân biệt đối xử giới tính. California Fitness không bỏ việc sử dụng hình ảnh Hồ Ngọc Hà khi cô vướng scandal tình cảm nhưng vẫn mang lại hình ảnh trẻ trung, sang trọng và khỏe khoắn.

Tuy nhiên, việc tiếp tục sử dụng hình ảnh của đại sứ thương hiệu khi ''dính'' scandal được xem như con dao hai lưỡi. Nhiều nhãn hàng đã lập tức dừng hợp đồng với các ngôi sao trong trường hợp này. 

Ví dụ như scandal tình ái xảy ra năm 2010 của tay golf huyền thoại Tiger Woods đã khiến vận động viên này mất đi hàng triệu USD hợp đồng quảng cáo, khi bị Gillette, Accenture, AT&T và Gatorade cắt hợp đồng. Điều tương tự cũng xảy ra với Kate Moss khi cô dính scandal sử dụng ma túy và hình ảnh không còn được hàng loạt nhãn hiệu thời trang H&M, Chanel, Burberry sử dụng.

Nổi tiếng dễ đi đôi với tai tiếng

Khi dùng hình ảnh người nổi tiếng để tăng nhận biết về thương hiệu và sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, các doanh nghiệp cũng phải chấp nhận nguy cơ bị ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu bởi không có ai là hoàn hảo. 

Có một nguyên tắc trong ngành truyền thông là nếu điều bạn nói ra không hay hơn điều đang được người ta nói thì đừng nói ra. Thế nên các nhãn hàng không nên nói gì cả. Ai cũng có lỗi nên khi mắc lỗi thì người ta cũng phải tạo điều kiện cho người mắc lỗi quay lại.

Ngoài ra, nhiều khi sai lầm còn xảy ra không phải do đại sứ thương hiệu mà do tai nạn hoặc do liên đới hình ảnh. Bởi vậy các doanh nghiệp nên đa dạng hoá kênh truyền thông và kỹ càng, tỉ mỉ trong đàm phán hợp đồng với người đại diện hình ảnh, cần có điều khoản ràng buộc họ phải có trách nhiệm giữ gìn hình ảnh cá nhân. 

Trước đây, điều này có thể khó khăn, nhưng với việc các vụ khủng hoảng hình ảnh cá nhân của các đại sứ thương hiệu xảy ra liên tiếp trên thế giới và ở Việt Nam, các nhãn hàng cần đưa nội dung về chấm dứt hợp đồng với đại sứ thương hiệu trong trường hợp xảy ra scandal vào hợp đồng. 

Ngôi sao bóng đá Ronaldinho bị Coca-Cola cắt hợp đồng gần 1 triệu USD chỉ vì chụp ảnh với sản phẩm của Pepsi trong một cuộc họp báo. Nữ diễn viên Charlize Theron – đại sứ thương hiệu của hãng đồng hồ Raymond Weil – đã bị cắt hợp đồng khi bị bắt gặp đang đeo sản phẩm của Dior nơi công cộng.

Số liệu kinh doanh sẽ cho thấy quyết định nào hợp lý hay không. Cá nhân tôi nghĩ rằng, nhiều thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng xấu về hình ảnh cũng như doanh số khi đại sứ thương hiệu vướng sự cố/khủng hoảng truyền thông, nhưng rồi sẽ sớm vượt qua. 

Vấn đề cốt yếu nhất là sản phẩm phải tốt và đã có danh tiếng, đã nằm trong thói quen của người tiêu dùng, có như vậy họ mới quyết định tiếp tục dùng sản phẩm ấy. Trừ phi, sản phẩm bị cho là kém chất lượng về mặt vật lý hoặc gây nguy hiểm tới sức khỏe của người tiêu dùng. Với các sản phẩm/dịch vụ sang trọng, lỗi của đại sứ thương hiệu sẽ bị nhìn nhận khắt khe hơn và thiệt hại nhãn hàng phải chịu cũng cao hơn.