Chuyên gia Nguyễn Đức Sơn bật mí về 'thương hiệu biểu tượng'

LTS: Thương hiệu là sống còn của doanh nghiệp, nỗi trăn trở của giới lãnh đạo kinh doanh. Trong quá trình vận động phát triển, thương hiệu phải đối diện với nhiều thách thức ghê gớm, đặc biệt giữa lợi ích ngắn hạn về kinh doanh và tính toàn vẹn về bản sắc thương hiệu đã được xác định.
Làm thế nào để xây dựng, bảo vệ và phát huy giá trị tối đa của một thương hiệu... đó là nội dung chuyên đề "Sứ mệnh của thương hiệu" sẽ được khởi đăng trên TheLEADER. Chuyên đề nhận được sự hợp tác chặt chẽ của Câu lạc bộ Quản trị và khởi nghiệp, các chuyên gia thương hiệu, những doanh nhân thành đạt và đông đảo thành viên của Câu lạc bộ.

Bài 1: Thương hiệu biểu tượng

(Nguyễn Đức Sơn, Chuyên gia chiến lược thương hiệu, Giám đốc điều hành, Richard Moore Associates)

Beatles nổi tiếng với những ca khúc bất hủ. Beatles nổi tiếng với những buổi biểu diễn trước những biển người và trong tiếng hò reo náo nhiệt từ phía khán giả. Bộ tứ huyền thoại ban nhạc đến từ thành phố cảng Liverpool luôn đáp lại bằng tinh thần biểu diễn máu lửa quên mình. Thế nhưng có lần John Lennon đã bộc bạch rằng không phải khi nào sự cuồng nhiệt ồn ào của đám đông cũng mang lại phấn khích. 

Có những lúc anh không thể nghe được chính giọng hát của mình, không cảm thấy mình hát hay hay dở nữa trong âm thanh la hét phấn khích từ khán giả. Anh cũng gào vào micro để đáp lại. Nhưng kỳ thực những lúc đó anh không cảm thấy gì cả. Cỏ vẻ như The Beatles đang rất thành công. Nhưng họ lại không cảm nhận sự trọn vẹn sự thành công trong những tình huống như vậy. Họ muốn Listen less lounder (nghe nhỏ hơn) âm thanh này.

The Beatles cho rằng sự chào đón ủng hộ của đám đông là kết quả, không phải mục đích. Để có sự chào đón đó, mỗi thực thể cần luôn lắng nghe chính mình trước để tạo ra giá trị thực sự trước. Kể cả khi thành công rồi, được chào đón rồi họ vẫn lấy liên tục tìm tòi phát triển bản thân để làm tốt hơn thay vì mê mải chạy theo sự ồn ào từ bên ngoài.

Điều này minh chứng rất rõ ở những thương hiệu thành công và phát triển bền vững. Xin lấy hai ví dụ về thương hiệu Quốc tế là chiếc xe Beetle của Volkwagen và thương hiệu Việt Nam là công ty giống lúa ThaiBinh Seed.

Thương hiệu xe hơi Beetle xuất hiện tại thị trường Mỹ những năm thập niên 1950. Nhưng phải đến thập niên 1960, Beetle mới thực sự tác động đến sự quan tâm của người tiêu dùng. Chuẩn mực của một chiếc xe hơi lúc đó đối với người Mỹ là to và rộng. Càng to càng tốt, thậm chí tiếng động cơ nổ cũng phải to. Bên cạnh chức năng sử dụng, dáng kích cỡ xe phần nào thể hiện vị thế xã hội. 

Các hãng xe GM, Ford và Chrysler đua nhau tung ra những mẫu xe bóng bẩy thời thượng. Họ hiểu rằng lúc đó người Mỹ mua xe như mua một giấc mơ Mỹ về sự giàu có phồn thịnh. Beetle làm điều ngược lại. Thương hiệu này không chạy theo tiếng kêu gào ồn ào về xu thế này như đa số các thương hiệu xe hơi tại thành phố Detroil - thủ phủ xe hơi cùa Mỹ. 

Xe nhỏ. Thiết kế không có gì hấp dẫn, thậm chí có thể coi là xấu. Nhưng Beetle được chào đón nồng nhiệt bởi những người vốn mệt mỏi phải chạy theo những giá trị hào nhoáng. Trong mớ âm thanh ồn ào của thị trường, Beetle đã nghe được và hiểu được tiếng nói của một nhóm khách hàng thị dân đặc biệt giai đoạn đầu những năm 1960. 

Cùng với câu slogan Think small (tạm dịch: nghĩ những điều nhỏ nhặt) Beetle đã thực sự kết nối được vết "đứt gãy văn hoá" - ngôn ngữ trong cuốn sách "Hành trình thương hiệu trở thành biểu tượng" do Doulas Holt viết để trở thành một thương hiệu biểu tượng tại Mỹ.

Âm nhạc là một loại hình giao tiếp đặc biệt. Ca sỹ hát và khán giả nghe. Có vẻ một chiều nhưng kỳ thực không phải như vậy. Khi giao tiếp bằng âm nhạc với khán giả, người ca sỹ cảm nhận phản ứng của khán giả đối với từng câu chữ và âm điệu trong bài hát. Khi họ không nghe được chính giọng hát của mình họ sẽ khó cảm được khán giả có thích hay không. Cõ lẽ huyền thoại John Lenon cảm thấy mất kiểm soát khi tiếng ồn quá mức của biển người lấn át mất giọng hát của chính mình. Dù sao Beatle là ban nhạc lừng danh. Tiếng ồn đó chắc chỉ đến tự sự phấn khích hâm mộ.

Có một thương hiệu Việt trong ngành nông nghiệp dù rất thành công nhưng luôn giữ được kiểm soát và sự điềm tĩnh cần thiết là công ty giống Thái Bình với tên thương hiệu là Thai Bình Seed.

Thái Bình Seed có bề dày và dấu ấn lịch sử đủ hay đủ dài để viết hẳn một cuốn sách về họ. Được thành lập từ những năm chiến tranh. Trải qua nhiều thay đổi và phát triển thời bình trong chế độ kinh tế kế hoạch bao cấp, tự vận động thay đổi và phát triển theo cơ chế cạnh tranh thị trường. Trong bất cứ hoàn cảnh nào, doanh nghiệp này đều thể hiện được vai trò đầu tàu tiên phong của họ trong lĩnh vực nghiên cứu, phát triển và ứng dụng giống lúa cho bà con nông dân.

Khi đồng hành cùng Thái Bình Seed dự án xây dựng chiến lược thương hiệu, điều tôi ấn tượng nhất chính là tầm nhìn và cách tiếp cận vấn đề của Tổng giám đốc Trần Mạnh Báo - công trình sư cho sự thành công của thương hiệu này. Ông thực sự là một bếp trưởng xuất sắc cả trong khâu chọn nguyên liệu lẫn chế biến món ăn. Ở giai đoạn khó khăn ban đầu từ những năm sau giải phóng, ông đã kiên nhẫn và vượt qua cả rừng khó khăn về cơ chế lạc hậu và thói quen lạc hậu của các cơ quan quản lý, của bà con nông dân trong việc trồng lúa. 

Ông là người tiên phong trong việc nghiên cứu và phát triển những giống lúa thuần một cách bài bản (nghiên cứu là khái niệm xa xỉ trong ngành nông nghiệp thời kỳ đầu mở cửa) để cho ra những cánh đồng lúa mang lại hiệu suất canh tác cao. Đến nay Thaibinh Seed là thương hiệu sở hữu nhiều giống lúa có bàn quyền nhất tại miền Bắc. 

Các thương hiệu gạo như BC15 hay Gạo Thơm Thái Bình 1 được người tiêu dùng đón nhận và yêu thích. Hình ảnh cá nhân của ông được bà con xem như một dấu hiệu về nhân hiệu đại diện cho sự tin cậy để phân biệt sản phẩm uy tín. Thành công như vậy, nhưng ông luôn thể hiện sự khiêm nhường và điềm đạm. Không thích dùng những từ đao to búa lớn. Có cảm giác như ông muốn tránh xa những gì ồn ào quá mức và muốn thưởng thức thành quả đến từ sự đam mê cây lúa theo cách điềm tĩnh riêng của mình.

Ban nhạc The Beatles, chiếc xe con bọ The Beetle và Thai Binh Seed. Âm nhạc, xe hơi và giống lúa Việt. Những cái tên trong những lĩnh vực hoàn toàn khác nhau. Nhưng trên sân chơi của mình, họ đều là những cái tên được yêu thích hàng đầu. Các fan nhạc rock khắp thế giới yêu quý Beatle. 

Những ... tại nước Mỹ những năm ...yêu quý Beetle. Những người nông dân Việt Nam tự hào về Thai Binh Seed. Trong lúc cháy hết mình vì "khán giả" những The Beatle, Beetle và Thai Binh Seed đều có một điểm chung: không đánh mất kiểm soát vì tiếng ồn ào hâm mộ từ bên ngoài.

The Beatle, Beetle và Thai Binh Seed có thể được gọi là những thương hiệu biểu tượng. Vì sự ảnh hưởng sâu rộng và vì những giá trị mà họ đã tạo ra cho khách hàng.