Khi đối thoại với một công ty nông nghiệp để hoạch định chiến lược marketing, chúng tôi đã đồng ý một quan điểm: “Chúng ta sử dụng nghệ thuật marketing không chưa đủ mà phải sử dụng nghệ thuật marketing trên nền tảng đạo đức”.
Nếu không có đạo đức thì đó chỉ là chiêu trò marketing bẩn. Bản thân nghệ thuật marketing không có lỗi, mà lỗi chính là ở yếu tố con người, những người đã sử dụng chiêu trò marketing bất chấp sinh mệnh con người và thân phận của bao doanh nghiệp khác yếu thế hơn mình.
Con người đang hoang mang với những thứ đang tiêu thụ
Hơn lúc nào hết, con người đang hoang mang về những thứ mà chúng ta đang mua sắm, tiêu thụ. Trong quá trình phát triển, chúng ta tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu, nhưng bản thân hai chữ thương hiệu bây giờ cũng rất… hoang mang, vì ở mỗi quốc gia, mỗi phân khúc thị trường có yêu cầu chất lượng lại khác nhau.
Sự tự vệ thiếu đạo đức khi nhà sản xuất dùng chữ “dành riêng cho thị trường Việt Nam, không được xuất khẩu” trên sản phẩm tương ớt Chinsu, nước ngọt Coca-Cola. Dòng chữ có tính phân biệt này khiến người tiêu dùng lo ngại, bởi họ đang dùng một sản phẩm có chất lượng thấp hơn với sản phẩm cùng chủng loại ở nước khác.
Aquafina cũng không phải nước uống tinh khiết tốt nhất trong cùng một nhóm như lời nhà sản xuất quảng cáo mà là nước máy thông thường đã qua xử lý. Có lẽ một số nhà sản xuất và công ty lớn đang nhầm lẫn về thương hiệu đích thực, vì chỉ dựa trên chỉ số nhận biết (brand awareness) và thị phần doanh thu (market share).
Cơ quan quản lý Việt Nam dường như không để ý rằng, thế giới đã không cho dùng nhiều loại hoá chất, trong khi mình vẫn cho dùng. Hệ thống luật pháp Việt Nam có nhiều kẽ hở bất cập, các thương hiệu toàn cầu đã nghiên cứu luật rất kỹ nên sản xuất kinh doanh vẫn đúng luật Việt Nam. Nhưng trong kinh doanh, một tiêu chí vượt trên cả luật pháp mà các thương hiệu dẫn đầu luôn coi trọng, đó là tính trượng phu, tính đạo đức (brand charisma).
Tức là khi nhà sản xuất biết rõ một thành phần hoá chất dù được phép sử dụng theo luật định nhưng nếu không tốt cho sức khoẻ họ sẽ không dùng mà thay thế bằng chất có lợi cho sức khoẻ, dù lợi nhuận thấp hơn đối thủ.
Một trong những “lò” sản phẩm bẩn lớn nhất thế giới là Trung Quốc. Thực tế thập kỷ gần đây, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc trong sự trỗi dậy của mình bộc lộ sự vi phạm đạo đức kinh doanh nghiêm trọng, họ chạy theo lợi nhuận bằng mọi cách, bất chấp sức khoẻ của người tiêu dùng. Từ trái cây, thực phẩm chế biến cho tới trứng gà, hạt gạo đều bị nhiễm bẩn với mức độ lớn, quy mô trên diện rộng. Ví dụ con chim sẻ làm món nướng, họ có quy trình tự động làm ra con gà nhỏ rồi biến nó thành chim sẻ.
Tại Việt Nam, những hoá chất bảo quản độc hại với rau, trái cây, thực phẩm chế biến… xảy ra hàng ngày nói lên đạo đức kinh doanh đang bị vi phạm nghiêm trọng.
Vậy lỗi thuộc về ai? Lỗi chính là những người làm ra sản phẩm ấy nhưng cũng phải nói đến cả bộ máy công quyền chưa nghiêm minh, bao che, dung túng, thậm chí móc ngoặc, tham ô, để cho thực phẩm bẩn tràn lan. Đó là chưa kể những chiêu trò marketing bẩn và quảng cáo lừa dối mặc sức hoành hành, khiến người tiêu dùng hoang mang lúng túng trong sự chọn lựa của mình, thật giả lẫn lộn, vàng thau không phân minh. Những công ty nhỏ, địa phương hám lợi là đương nhiên, nhưng tôi ngạc nhiên là một số công ty lớn của Việt Nam và quốc tế cũng không có chuẩn mực đạo đức.
Cụ thể nhất như thực trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa nước mắm truyền thống và nước chấm công nghiệp. Nhà sản xuất đã dùng mọi chiêu trò marketing và quảng cáo để khiến người tiêu dùng bị nhầm lẫn giữa các giá trị thật- giả, khiến cho nước mắm truyền thống điêu đứng. Cụ thể hơn đó là sự việc quảng cáo một nhãn hàng nước mắm với hình ảnh sản xuất tại Phú Quốc nhưng thực tế có cả sản phẩm cùng tên nhãn nhưng sản xuất tại nhà máy ở Bình Dương.
Khi thế giới đang chuyển sang nông nghiệp hữu cơ, không dùng hoá chất thì Việt Nam trong canh tác nông nghiệp vẫn dùng tràn lan chất bảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ… Những hoá chất giá rẻ các nước cấm vẫn tuồn vào Việt Nam qua chợ Kim Biên đa số là của Trung Quốc. Vì chợ Kim Biên đâu có sản xuất hoá chất, từ đâu mới tuồn về chợ Kim Biên chứ. Thị trường tiêu dùng nhiễu nhương, thượng vàng hạ cám. Vậy vai trò của các nhà quản lý nằm ở đâu trong sự nhiễu nhương này?
Nói về đạo đức kinh doanh thời nay, không ít người cho đó là một sự xa xỉ! Thật là chua xót, khi thường dân bị lợi dụng, chất độc ngầm từ từ vào thực phẩm, vào cơ thể, đầu độc cả thế hệ người Việt.
Vì sao có những người làm ăn lớn mà vẫn chấp nhận “thôi kệ”, đó là hành vi thoả hiệp? Tính cách hào hiệp, trượng phu của doanh nhân đâu rồi? Vì sao họ lại chấp nhận đánh đổi đạo kinh doanh để kiếm những đồng tiền bẩn trên sức khoẻ người khác như thế?
Phải tạo ra sản phẩm hữu ích
Trước hết, một doanh nhân có đạo đức sẽ nghiêm cẩn với tính đạo đức của chính họ, với Trời, Phật, với Chúa. Đó là tính Chân Thiện Mỹ, tiêu chuẩn đạo đức cho cả thế giới Đông Tây, chứ không thể lợi dụng sơ hở của luật pháp ở một quốc gia, sự kém hiểu biết của người tiêu dùng, hay là sự móc ngoặc hay thoả hiệp.
Thứ hai, đạo đức chính là trách nhiệm của người doanh nhân với sản phẩm của mình. Họ phải “có năng lực” kiểm soát từng khâu trong chuỗi giá trị toàn bộ quy trình sản xuất của sản phẩm mình tạo ra, bảo đảm chất lượng tốt, không gây tổn hại đến con người và môi trường sống. Nghệ thuật marketing cũng vậy, là đi tìm nhu cầu đích thực, giá trị đích thực của con người, từ đó phục vụ tốt hơn cho con người.
Steve Jobs, thông qua cuộc đời mình đã nghiên cứu sản phẩm tốt nhất phục vụ cho loài người, đó chính là đạo đức kinh doanh. Ông kiểm soát mọi khâu tạo ra sản phẩm, bảo đảm chất lượng trong từng công đoạn. Trái lại, Huawei không kiểm soát được mọi khâu trong chuỗi giá trị tạo ra sản phẩm, hơn một nửa là mua về từ người khác, thậm chí là lợi dụng nghe lén phi pháp trục lợi.
Đạo đức kinh doanh không phải ngồi đó niệm Phật mà là tạo ra giá trị sản phẩm hữu ích cho con người và môi trường.
Ví dụ ông chủ Tôn Hoa Sen bỏ phố lên núi niệm Phật hay đi sang tận Nepal thỉnh Phật… đó chưa phải là đạo đức kinh doanh mà quan trọng sản phẩm ông ấy tạo ra có thật sự chất lượng như những tuyên ngôn lời hứa của thương hiệu không? Những nhà máy mà ông ấy xây dựng có thật sự an toàn cho sức khoẻ người dân không, có thực sự không gây ô nhiễm môi trường không? Hay chỉ là lời hứa suông?
Người tiêu dùng hơn ai hết phải quan sát quá trình kinh doanh của từng doanh nghiệp, thông qua vai trò các hiệp hội và am hiểu hành lang pháp lý, xem họ có thực hiện lời hứa bằng chất lượng hay không chứ không chỉ trông chờ những lời hứa suông về đạo đức kinh doanh.
Chính tai mắt của hàng triệu người tiêu dùng và thông qua hiệp hội, giới truyền thông (có đạo đức), mạng xã hội là sự kiểm soát hiệu quả nhất. Muốn thế, mỗi người tiêu dùng cần có sự hiểu biết thấu đáo hơn về sản phẩm mà mình sử dụng hàng ngày, để không bị nhà kinh doanh lợi dụng.
Ví dụ như khi vào siêu thị, bạn có thể đọc trên thành phần của tương ớt có chất asid benzoic không? Đó chính là chất mà Nhật Bản đã cấm, đây là lý do thành phố Osaka thu hồi hơn 18.000 chai tương ớt Chin-su.
Trái lại, tương ớt Tabasco, Heinz bán ở Việt Nam hoàn toàn không có chất này, dù luật pháp của Việt Nam không cấm, đó mới là đạo đức kinh doanh. Tại Mỹ như đã có lần tôi giới thiệu nhãn hàng tương ớt Riracha Huy Phong là một thương hiệu uy tín nổi tiếng của người Việt.
Đạo Đức của một nhà kinh doanh đích thực không phải là lời nói suông mà là cam kết và quá trình thực hiện chất lượng một cách lâu dài. Điều này rất cần vai trò giám sát của Nhà nước, nơi thiết lập các chính sách cũng phải tạo môi trường để người kinh doanh chân chính thực thi đạo đức kinh doanh của mình. Không thể để nạn hàng giả, hàng bẩn công khai bày bán ở các siêu thị, chợ truyền thống, khiến người dân không biết đâu mà lần.
Khaisilk hơn 20 năm qua cứ tưởng là một thương hiệu uy tín nhưng đã giết chết ngành lụa truyền thống bằng cách nhập nhèm nhập lụa Trung Quốc pha với lụa Việt Nam, khiến người mua hàng Khailsik cứ tưởng mua lụa Việt Nam, đó là sự gian lận trắng trợn cần bị luật pháp nghiêm trị.
Trong đạo đức luôn có yếu tố tâm linh, đó chính là luật nhân quả, nó vi diệu lắm, đôi khi pháp luật không kiểm soát được hết nhưng lưới trời sẽ không dung tha đâu.
Đạo đức kinh doanh vì thế không phải là chuyện xa xỉ mà là vấn đề nghiêm túc mang tính phổ quát. Từ một cửa hàng ăn, cứ 8 giờ tối là dẹp hết không để thức ăn đến ngày hôm sau, hoặc đi cho từ thiện, cũng cửa hàng khác thì còn vài ba món nhưng để sang ngày hôm sau thậm chí hôm sau nữa, đó là thực tế (đồ ăn bẩn). Cuối cùng cũng là luật nhân quả, không lừa dối mãi được.
Xây dựng thương hiệu phải trên nền tảng đạo đức làm trọng. Một định nghĩa cổ xưa nhất về một thương hiệu uy tín, chất lượng chính là đạo đức. Nhờ đó khách hàng mới tôn trọng và ghi nhớ, giới thiệu cho người khác. Điều này xảy ra hàng chục ngàn năm, từ cổ xưa đến giờ. Nếu không có đạo đức, không có thương hiệu đích thực. Ai giữ được đạo đức kinh doanh mới là danh đích thực (danh khả danh phi thường danh – Lão Tử).
Tiết lộ của “người trong cuộc”
Theo như tôi biết, các CEO luôn đấu tranh với chính mình về đạo đức kinh doanh. Ví dụ cách đây 20 năm, nhà sản xuất có thể lấy sữa bột pha thành sữa tươi nhưng dần dần rồi người tiêu dùng cũng biết nên phải lấy sữa tươi pha vào, hàm lượng sữa bột ít đi. Yogurt sữa chua cũng vậy thôi, người dân mình ăn sữa chua phần lớn từ sữa bột. Trong khi đó các nước người ta làm sữa chua từ sữa tươi như ở Mông Cổ yogurt chủ yếu sữa dê, chất lượng ngon hơn nhiều.
Không chỉ là câu chuyện sữa để nói về đạo đức kinh doanh, kể cả ô tô, thép, thời trang…cũng vậy. Khi người này làm dối, làm ẩu, sẽ là cơ hội cho người khác thay thế bởi khách hàng nhận thức ngày càng cao về chất lượng.
Tôi từng gắn bó (như là một thành viên trong gia đình này) với một thương hiệu lâu đời là Nhôm Kim Hằng. Trong ngành nhôm, nếu nấu luyện hợp kim nhôm từ đồ phế thải có nhiều tạp chất hay kim loại nặng sẽ tạo ra những sản phẩm rất độc hại cho con người. Giới làm nhôm nể phục bà Kim Hằng (bà chủ Nhôm Kim Hằng) vì không bao giờ đưa chất liệu rác vào làm nhôm. Do đó, thương hiệu Nhôm Kim Hằng đã sống tốt từ thập niên 70 đến giờ.
Đầu 1990 tôi là người cung cấp nhôm thỏi để nấu luyện hợp kim cho Kim Hằng. Tôi biết để giữ được uy tín cho sản phẩm của mình là cả sự đấu tranh đối với bà chủ Kim Hằng. Nhân viên đi bán hàng người ta cứ hỏi tại sao Kim Hằng bán mắc, người khác bán rẻ hơn mà không phải lúc nào mình cũng giải thích được.
Câu chuyện xảy ra hàng ngày nhưng Kim Hằng vẫn bền chí giữ chất lượng, làm nhôm dày hơn, chất lượng sạch hơn. Sau này nhiều thương hiệu làm màu mè, xu thời, quảng cáo um xùm, nhưng nhôm Kim Hằng vẫn giữ vững thị phần là nhờ vậy.
Băng vệ sinh Diana hay giấy Pulppy cũng từng đụng cạnh tranh với “hàng Bắc Ninh”, ý chúng tôi nói đến lò sản xuất hàng giả khiến cả miền Bắc giật mình. Từ giấy vệ sinh, băng vệ sinh, nấm linh chi họ đều làm giả hết. Lúc đó chúng tôi cũng đấu tranh dữ lắm, kiện không dẹp được, tới cấp địa phương thì họ làm lơ đi, đó là thực tế.
Quay trở lại câu chuyện nước mắm truyền thống và nước chấm công nghiệp, cách đây vài năm mình nói như vào khoảng không, chẳng ai nghe. Mấy người làm marketing bên Masan tôi đều quen biết hết, họ không phải là kỹ sư hoá. Một người tôi xém chửi cách đây vài tháng mời lại mình cà phê cũng rút rồi, đổi nghề mới làm trung tâm đào tạo, không làm thầy dùi PR nữa.
Khi Trần Ngọc Dũng (tiến sĩ Marketing) về làm bảo tàng nước mắm ở Phan Thiết, mỗi lần tôi về Phan Thiết anh em đều gặp nhau. Quê tôi cũng ở Phan Thiết, gia đình thông gia làm nước mắm nhiều đời là thương hiệu Biển Rạng không đủ hàng để bán. Lứa chúng tôi ngày xưa nghỉ hè thì cũng từng đi phụ bà con kéo lưới cá, vô nhà lều, phụ khuấy, hay nếm những loại nước mắm nhỉ không bán.
Còn Dũng thì âm thầm theo đuổi nghề mắm tới hôm nay với Nước Mắm Tĩn của Bảo tàng Nước Mắm đầu tiên ở Phan Thiết. Trong suốt mấy chục năm gia đình chúng tôi ở Sài Gòn vẫn dùng nước mắm Hàm Tiến, Biển Rạng quê mình.
Nói thế để hiểu rằng mình gắn bó với nước mắm truyền thống vô cùng, nên rất bức xúc khi có nhà sản xuất nhập nhèm giữa giá trị của nước mắm truyền thống với nước chấm công nghiệp. Nước mắm truyền thống mặc định đã có công nghệ rồi. Người Việt Cổ với nền văn minh nông nghiệp (5000 năm) trong quá trình khai phá bờ cõi đã có công nghệ chinh phục thế giới là trồng dâu dệt lụa, rèn gươm, đúc đồng, làm giấy, làm nước mắm…
Đó là cả quá trình tích luỹ kinh nghiệm hàng ngàn năm, để ra được những công nghệ riêng có cho nghề nước mắm đã trở thành thương mại, làm giàu cho cả một vùng đất. Đừng học dăm ba chữ, có bằng kỹ sư rồi nói sản phẩm truyền thống không có công nghệ.
Thế giới đang bước vào kỷ nguyên hậu công nghiệp, tái nhận thức những sản phẩm công nghiệp
Một vấn đề nữa cũng cần đề cập là sự thay đổi nhanh chóng của xu thế tiêu dùng, nhận thức tiêu dùng cũng đòi hỏi đạo đức kinh doanh phải có sự thích ứng, thay đổi kịp thời. Thế giới đang bước vào kỷ nguyên hậu công nghiệp, hậu hiện đại… tái nhận thức những sản phẩm công nghiệp.
Người ta nhìn Coca-Cola có bao nhiêu đường, có hại gì cho sức khoẻ không, so sánh với trà xanh châu Á. Các công ty như Pepsi của Mỹ cũng liên minh với Suntory của Nhật Bản để phát triển dòng sản phẩm thức uống hướng đến sức khoẻ người tiêu dùng.
Tập đoàn Lộc Trời, tiền thân là công ty bảo vệ thực vật An Giang đã đi đoạn đường rất đẹp, nhưng sắp tới để thực thi đạo đức kinh doanh, họ buộc phải chinh phục công nghệ, ví dụ gạo mầm, gạo sạch, biến sản phẩm từ hạt trở thành hữu ích, gần gũi hơn với người tiêu dùng. Phải có thực lực về công nghệ để tạo ra sự tiện lợi.
Lộc Trời doanh số dẫm chân vài năm nay, tôi may mắn đồng hành (mới gần đây thôi), nên hiểu họ có khó khăn từ nhà đầu tư nhưng đã được giải toả. Nâng cấp ngành lương thực của Lộc Trời là lời hứa chưa hoàn thiện. Đến lúc nào đó, anh Huỳnh Văn Thòn, Chủ tịch tập đoàn Lộc Trời cần hợp tác với nhiều anh em trẻ, kỹ sư bách khoa, kỹ sư hoá, nhà quản trị, marketing… để thực thi hoá đạo đức kinh doanh của người chủ tịch.
Vì bản thân anh Thòn không thể thực hiện, cần cả đội ngũ. Người có Đạo Đức mới có thể tập trung được những người có Tâm, có Tầm; còn lãnh đạo không đạo đức thì không thể giữ chân được người hiền tài.
Trong đầu tư R&D, phải rất quyết đoán, chứ do dự, tiếc nuối sẽ không thể gặt hái thành công và theo tôi R&D cần phải có marketing dẫn đường nữa (tạm gọi là Innovation). Ví dụ như ngành đường chẳng hạn, cũng phải thay đổi khi xu hướng dùng đường (saccharose) ngày một giảm đi. Nếu biết chuyển hướng đầu tư sớm sẽ thành công như TTC đầu tư cho các chế phẩm, sản phẩm từ dừa, từ cây mía (chủng loại đường nâu) để tạo nên nước dừa tươi, nước mía lau, đường oganic, hay sản xuất điện từ bã mía chẳng hạn. Pepsi cũng đang dùng loại đường gốc trái cây tốt cho sức khoẻ hơn.
Cách đây 40 năm mình uống nước từ đâu? Từ nước đun sôi, giờ mình uống nước khoáng. Nhưng lạm dụng nước uống đóng chai khiến cho môi trường bị ngập ngụa rác thải vô tội vạ (chai nhựa PET), từ đó thôi thúc công nghệ phải nghiên cứu tiếp, vậy nên người kinh doanh liên quan đến rác thải phải có trách nhiệm. Người sản xuất kinh doanh rượu bia phải có trách nhiệm cảnh báo hay dịch vụ bổ sung với người uống rượu bia cấm lái xe…
Viện công nghệ Đài Loan vừa hoàn thành công trình xây từ chai nhựa tái chế, đạo diễn Thành Long thì lên vùng Tây Tạng tài trợ một số xưởng xây bằng vật liệu rác tái chế (tác hại từ khách du lịch). Ngày xưa người làm ra Tetracyclin và được coi là phát minh khoa học tiên tiến nhất, giờ bỏ, vì gây vàng răng cả một thế hệ, dùng kháng sinh đời cũ là vô đạo đức.
Hướng tới chân thiện mỹ, “đạo đức kinh doanh” phải thực thi bằng hành vi kinh doanh và không ngừng cải tiến, không nói suông. Thương hiệu đích thực là Đạo Đức của mỗi con người cụ thể. Đạo đức kinh doanh là không thể dừng lại, mà phải thay đổi theo tiến trình của công nghệ, nhận thức khách hàng, theo chiều hướng tốt hơn, đó là điều chúng ta phải xác quyết.
(*) Bài viết thể hiện quan điểm cá nhân của tác giả Võ Văn Quang, chuyên gia thương hiệu
Mời độc giả đón đọc bài tiếp cùng chuyên đề: Đạo đức và lợi nhuận nhìn từ 'kỹ nghệ thực phẩm' ở Mỹ
