Hai thập kỷ nghề PR ở Việt Nam

Hiện nay, có hàng chục nghìn cá nhân đang hoạt động trong lĩnh vực quan hệ công chúng tại Việt Nam. Tuy nhiên đến nay, cộng đồng vẫn chưa có sự thấu hiểu đầy đủ về công việc cũng như những đóng góp, tác động mà ngành PR mang lại.

Sự hiện diện của Mạng lưới Quan hệ công chúng Việt Nam (VNPR) ở khu vực phía Bắc sau một năm hoạt động ở khu vực phía Nam được kỳ vọng là bước tiến quan trọng trong hành trình đưa PR trở thành một nghề nghiệp được công nhận, tôn vinh, đồng thời truyền cảm hứng cho nhiều người trẻ.

Nhân dịp này, TheLEADER đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Khoa Mỹ, Chủ tịch VNPR về hành trình phát triển của ngành quan hệ công chúng ở Việt Nam trong suốt 20 năm qua.

Nhìn lại hành trình phát triển của ngành quan hệ công chúng ở Việt Nam, ông nhận thấy ngành này đã thay đổi như thế nào trong những năm qua?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: May mắn khi được chứng kiến sự hình thành và phát triển của ngành quan hệ công chúng từ giữa những năm 90, tôi thấy sự khởi đầu của lĩnh vực này ở Việt Nam khá đơn giản. 

Đa phần chỉ là các hoạt động liên quan đến tổ chức sự kiện, đưa tin báo chí đơn thuần, trong phạm vi khá nhỏ. Thường các hoạt động đó phục vụ các công ty nước ngoài vào Việt Nam trong giai đoạn đầu của luật đầu tư nước ngoài.

Còn nhớ hơn 20 năm trước, tôi là chuyên viên của Vụ Hợp tác quốc tế (lúc đó là Bộ Văn hoá thông tin), vẫn chưa hiểu PR là gì. Chính anh Bùi Ngọc Anh, nhà sáng lập của AVC Group, anh Nguyễn Thanh Sơn, nhà sáng lập T&A và nhiều vị tiền bối khác đã giúp tôi có những hiểu biết đầu tiên. 

Một lần, tôi thấy anh Trần Vũ Hoài, nhà sáng lập Galaxy đang trực tiếp trang trí cho một sự kiện ở Hà Nội. Anh Hoài là bậc thầy trong ngành PR.

Hơn 20 năm trôi qua, ngành quan hệ công chúng đã có những bước phát triển mạnh nhưng vẫn còn khá âm thầm. Những người làm quan hệ công chúng dành nhiều thời gian đi xây dựng hình ảnh, nhãn hiệu của các đối tượng khách hàng mục tiêu và đã có những thành công lớn.

Bước phát triển lớn nhất không chỉ nằm ở việc xã hội nhìn nhận lĩnh vực PR như tác nghiệp đơn giản mà PR đã len lỏi vào nhiều ngành khác nhau, từ khối doanh nghiệp đến khối xã hội, thậm chí cơ quan nhà nước, Chính phủ. 

Các hoạt động không chỉ đánh bóng hình ảnh cho thương hiệu mà còn góp phần xây dựng nhận thức và giá trị của doanh nghiệp, giá trị của các hoạt động xã hội, hoạt động nghề nghiệp và có cả sự góp sức trong việc xây dựng hình ảnh đất nước.

Ngành PR cũng tham gia vào xây dựng chính sách, tạo dựng nhận thức về các vấn đề của xã hội như môi trường, bình đẳng giới, giáo dục chính sách và pháp luật...

Tuy nhiên, bản thân những người làm nghề này chưa dành thời gian để nói về nghề nghiệp của mình. Bên cạnh đó, PR hiện vẫn chỉ được coi là một công việc chứ chưa là một sự nghiệp. Đây là những điều mà người làm nghề vẫn chưa làm được một cách trọn vẹn, do đó đặt ra yêu cầu phải làm tốt hơn rất nhiều.

Đâu là những khó khăn khi ông và những người khác đến với ngành quan hệ công chúng ở thời điểm hơn 20 năm trước?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: Việc tiếp cận với tri thức khá khó khăn so với thời điểm bây giờ vì sự bắt kịp xu thế của Việt Nam hiện nay mang tính đồng thời. Thậm chí, Việt Nam là một trong những nước có sự tiếp cận internet, truyền thông kỹ thuật số mạnh mẽ, đi đầu khu vực ASEAN và châu Á.

Nhìn lại cách đây 20 năm, chúng tôi phải phụ thuộc rất nhiều vào các tài liệu in truyền thống, lỗi thời. Chúng tôi sưu tầm tài liệu từ nguồn mà các những người đi trước chia sẻ. Chúng tôi phải đọc, học rồi sao chép chứ không có sẵn tư liệu và ứng dụng hiện đại để tác nghiệp như ngày nay.

Tuy nhiên, cũng vì vậy mà mọi người rất ham học hỏi. Tôi nghĩ đó không hẳn là khó khăn mà là thực tế. Thực tế đó khiến những người đam mê với nghề nỗ lực theo đuổi đam mê đến cùng, không bỏ lỡ cơ hội.

Theo ông, người làm nghề PR chuyên nghiệp cần có những tố chất nào?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: Người làm nghề PR cần có sự nhạy cảm về các vấn đề xã hội, có óc quan sát, tinh nhạy trong nhận thức và đặc biệt là cần có khả năng truyền đạt, truyền thông. Khả năng truyền đạt thể hiện qua nhiều yếu tố như lắng nghe, thấu hiểu, nói và cả viết. Đó là các kỹ năng có thể nhận thấy rất rõ.

Một tố chất nữa mà người làm nghề PR chuyên nghiệp cần có là khả năng tạo ảnh hưởng lên người khác bằng chính vị thế của bản thân mình. Người làm nghề PR chỉ hoạt động hiệu quả khi tạo được cho mình một vai trò, vị thế nhất định trong nhiều phạm vi khác nhau, có thể là trong doanh nghiệp họ đầu quân, trong tổ chức họ làm việc, trong cộng đồng mà họ hoạt động.

Vậy đội ngũ làm nghề PR ở Việt Nam đang thiếu điều gì? Và đang có những điểm mạnh nào, thưa ông?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: Xét về điểm còn thiếu, theo tôi, ngành quan hệ công chúng hiện nay thiếu một hệ thống đào tạo chuyên nghiệp. 

Mặc dù nhiều trường đại học ở Việt Nam có các khoa đào tạo nhân lực cho ngành này như khoa đào tạo quan hệ công chúng, khoa truyền thông, quảng cáo, truyền thông đa phương tiện…nhưng năng lực hành nghề của sinh viên sau khi tốt nghiệp vẫn còn là một dấu chấm hỏi lớn.

Khoảng cách giữa đào tạo trên ghế nhà trường và hành nghề trên thực tế dường như vẫn còn một khoảng trống. Tôi cho rằng, sự kết hợp tốt nhất vẫn là đào tạo chính quy và khả năng tác nghiệp thực tế ở môi trường chuyên nghiệp.

Còn xét về điểm mạnh, mỗi thế hệ làm nghề khác nhau có điểm mạnh khác nhau. Các bậc tiền nhân đã kinh qua nhiều công việc mang tính thực tiễn và thâm sâu sẽ có rất nhiều kinh nghiệm thực chiến, có kiến thức và bài học truyền được cho thế hệ sau.

Trong khi đó, người trẻ được đào tạo cơ bản, sống trong một xã hội năng động và có nhiều cơ hội để tiếp cận, thực hành ngay. Người trẻ nắm kỹ thuật rất tốt. Họ cũng đang làm chủ tri thức và kỹ năng. Hơn bao giờ hết, họ đang dẫn dắt ngành này chứ không phải là người đi theo.

Trong bối cảnh của sự dịch chuyển từ phương pháp tiếp cận truyền thống sang tiếp cận thông qua kết nối kỹ thuật số thì người trẻ dẫn đầu xu thế và nội dung. Cả xã hội vẫn đang bàn luận về những nội dung thú vị do chính người trẻ tạo ra, trong đó, các nội dung tết rất thú vị và sinh động là một ví dụ.

Ông có thể làm một phép so sánh giữa thị trường khu vực phía Nam và phía Bắc? Có vẻ nghề này phát triển và nhộn nhịp hơn ở khu vực phía Nam?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: Sự so sánh này không thể mang tính tuyệt đối được vì giữa hai khu vực địa lý có những đặc thù khác nhau.

Miền Nam, cụ thể là TP.HCM có vẻ sôi động vì là đầu tàu kinh tế của cả nước, có nhiều nhãn hiệu trong và ngoài nước đang hoạt động. Các chiến dịch, hoạt động lớn thường diễn ra ở TP.HCM nên có thể coi đây là đất dụng võ, sân chơi khá màu mỡ của những người làm nghề từ marketing đến tuyền thông tiếp thị.

Tuy nhiên, đừng quên rằng PR không chỉ là truyền thông tiếp thị nhãn hiệu mà còn liên quan đến các hoạt động văn hoá xã hội, giáo dục, chính trị... Các hoạt động mang tính bề sâu diễn ra ở khu vực trái tim đất nước - thủ đô Hà Nội. Những người làm ở khu vực phía Bắc có thiên hướng tiếp cận về chính sách, quan hệ Chính phủ,… thuộc khúc cao hơn trong chuỗi. Sự phân định bất thành văn này được hình thành dựa trên đặc thù của chuỗi giá trị.

Điều này có liên quan như thế nào đến việc ra mắt văn phòng phía Bắc của VNPR ở Hà Nội, thưa ông?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: Trên thực tế có sự liên quan gián tiếp. VNPR đã hoạt động được hơn một năm, chủ yếu ở TP. HCM. Tuy nhiên, tầm nhìn của VNPR khá mạnh mẽ, không có ý định gói gọn trong việc thúc đẩy một số hoạt động cơ bản mà có những định hướng xa hơn. Cụ thể là tạo ra chuẩn mực nghề nghiệp, tạo ra sự công nhận nghề nghiệp, xây dựng đội ngũ kế cận, tham gia vào các vấn đề xã hội quan tâm.

Việc VNPR đánh dấu hiện diện ở Hà Nội thể hiện hướng đi muốn mình là một phần của môi trường đó, được tiếp xúc với nhiều đối tác khác nhau, những người có thâm niên trong nghề, cũng là nơi VNPR có thể hướng đến các bạn trẻ ở các môi trường xã hội, giáo dục.

Đại dịch Covid-19 đã tác động như thế nào đến những người làm quan hệ công chúng và câu chuyện của ngành quan hệ công chúng trong năm 2020?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: Đại dịch đã có tác động mọi mặt không chỉ tới ngành quan hệ công chúng mà nhiều khía cạnh khác của xã hội.

Nếu về mặt tác nghiệp để có thu nhập thì ai cũng chịu tác động. Tuy nhiên, nhìn ở diện rộng hơn từ góc độ của người làm PR, rõ ràng đây là cơ hội để những người làm PR phát huy vai trò là người làm truyền thông chuyển tải thông điệp đúng đắn và có kiểm chứng, tham gia trực tiếp vào các hoạt động nâng cao nhận thức, ý thức của người dân về việc bảo vệ an toàn cho bản thân và cộng đồng.

Trong thời gian qua, VNPR cũng đã tổ chức cuộc thi ảnh “Kiên cường Việt Nam” và sau đó là hàng loạt chương trình truyền thông hiệu quả, góp phần vào công cuộc phòng chống đại dịch của cả nước. Hơn ai hết, những người làm truyền thông hiểu vai trò và trách nhiệm của mình trong việc tuyên truyền nâng cao nhận thức của công chúng.

Trong bối cảnh mới, thị trường (client) đang yêu cầu gì ở những người làm nghề PR? Và những người làm nghề cần chuẩn bị cho mình hành trang gì, thưa ông?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: Có một thực tế là các nhãn hàng rất chuyên sâu, có ngân sách và chủ động trong việc thực hiện công việc trong phạm vi nhãn hiệu. Trong khi đó, các nhà tư vấn lại chỉ đang dừng lại ở việc triển khai đề bài mà thương hiệu đặt ra. Những người làm nghề PR vẫn đang chấp nhận cách làm đó.

Nhưng về dài hạn, định hướng tương lai phải khác đi. Những người làm nghề quan hệ công chúng, cao hơn là tư vấn, cần thể hiện nhiều hơn hàm lượng chất xám. Không chỉ nhận yêu cầu từ nhãn hiệu về và hì hục làm mà họ cần đóng vai trò tư vấn. Để làm được, họ phải nâng cao kiến thức và kỹ năng, hiểu nhãn hiệu, hiểu văn hoá, các mối quan hệ của khách hàng để có thể song hành với nhãn hiệu, tư vấn cho họ để có những bước đi đúng đắn, mang lại hiệu quả trong kinh doanh.

Ông dự báo như thế nào về bức tranh của ngành PR ở Việt Nam trong năm mới này?

Ông Nguyễn Khoa Mỹ: Tôi nghĩ chúng ta đã chứng kiến nhiều sự đổi thay về mặt công nghệ, xu thế tiếp cận truyền thông cũng như những biến cố do đại dịch gây ra.

Tuy nhiên tôi cho rằng không nên nói về biến cố như động lực thúc đẩy mà cần tự coi sự thay đổi là một phần tất yếu. Ngành PR cũng sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ như nó đã và đang vận động trong vài thập kỷ qua. Tuy nhiên, những người làm nghề cần có ý thức rõ ràng hơn nữa trong việc xây dựng nhận biết và công nhận và trân trọng đối với nghiệp nghiệp của mình.

Nó phải được thể hiện qua những việc làm rất cụ thể như xây dựng hệ quy chuẩn cho nghề nghiệp, chứng chỉ hành nghề, một số giải thưởng tôn vinh cũng như các hoạt đồng nghề nghiệp không chỉ trong cộng đồng làm nghề mà trong phạm vi rộng lớn hơn.

Tôi hy vọng năm 2021 sẽ là một năm tạo bệ phóng cho những năm tiếp theo để những người làm nghề quan hệ công chúng đạt được mục tiêu của mình.

Xin cảm ơn ông!