Hậu M&A chuỗi cafe mua chuỗi phở: Gộp thương hiệu hay để phát triển riêng?

Giai đoạn 2016-2017, thị trường Việt Nam đã chứng kiến rất nhiều vụ M&A đình đám. Nổi bật là thương vụ trị giá 1 tỷ USD, khi các nhà đầu tư Thái Lan tiến quân vào thị trường bán lẻ. Hay các nhà đầu tư Hàn Quốc mua lại dự án bất động sản với giá 350 triệu USD.

Lợi thế mà các thương vụ M&A đem lại cho các nhà đầu tư chính là kế thừa hoạt động kinh doanh của các công ty. Tuy nhiên, theo ông Dominic Scriven - Giám đốc Quỹ đầu tư Dragon Capital: Hơn một nửa các vụ M&A không tạo ra giá trị gia tăng.

Thực tế, M&A dựa trên 3 yếu tố: Giá trị doanh nghiệp về mặt con số và tài chính; nhận diện, hình ảnh thương hiệu; văn hóa doanh nghiệp. Trong đó, hình ảnh thương hiệu có giá trị vô hình nhưng rất lớn.

Những nghiên cứu gần đây với 500 công ty lớn trên thế giới cũng cho thấy, giá trị thương hiệu chiếm tới hơn 50% tổng giá trị doanh nghiệp. Điều này lý giải vì sao 50-80% doanh nghiệp thất bại sau các thương vụ M&A có nguyên nhân từ việc chưa đánh giá đúng giá trị của thương hiệu.

Theo các chuyên gia, M&A có ảnh hưởng rất lớn tới các thương hiệu. Và mọi chiến lược cho thực thể mới luôn cần phải được dẫn dắt bởi chiến lược thương hiệu, để tất cả các quyết định sau M&A đều phù hợp với tầm nhìn thương hiệu chung và được dẫn dắt bởi nhận diện thương hiệu. Bởi vậy, nếu DN không đặc biệt chú trọng đến chiến lược thương hiệu giai đoạn hậu M&A thì thương vụ rất khó có thể thành công.

Và đó cũng chính là vấn đề được nêu ra trong Chương trình CEO – Chìa khoá thành công số 51 với chủ đề: "Doanh nghiệp gia đình - Bài toán đa thương hiệu". Chương trình nêu ra câu chuyện của một doanh nghiệp gia đình sản xuất và kinh doanh cà phê có lịch sử phát triển 20 năm, sở hữu thương hiệu nổi tiếng trong nước và một số nước trên thế giới.

Doanh nghiệp sở hữu một chuỗi cửa hàng có vị trí đắc địa bậc nhất với nhiều dòng sản phầm đa dạng như cà phê xay, cà phê bột, đóng gói, pha sẵn.... Trên đà phát triển, thương hiệu này đã chớp thời cơ thu mua một thương hiệu ẩm thực nổi tiếng khác (phở) cũng có chuỗi cửa hàng đắc địa nhất nhì trên cả nước.

Đó là một thương vụ M&A đình đám của 2 thương hiệu khét tiếng với 2 chuỗi cửa hàng vàng. Thương vụ diễn ra hết sức tốt dẹp. Các cổ đông cùng HĐQT đều hoan hỷ hài lòng. Tuy nhiên, ngay sau đó, giữa CEO và các thành viên còn lại của HĐQT đã phát sinh mâu thuẫn về chiến lược khai thác thương hiệu và chuỗi vừa thu mua đươc.

Các thành viên HĐQT thì muốn lập tức trộn lẫn các chuỗi cửa hàng cà phê và phở có địa điểm đắc địa để mở rộng kinh doanh cà phê. Bằng cách đưa đồng bộ các sản phẩm cà phê vào bán trong chuỗi phở.

Họ cho rằng, vốn đầu tư bỏ ra khá lớn. Mua xong mà để đó, không tận dụng chuỗi địa điểm đắt giá của thương hiệu phở là quá lãng phí.

Bởi vậy, kinh doanh trộn lẫn cả hai thương hiệu là phương án tối ưu, vì ăn luôn là phải đi cùng với uống. Cách làm này nhằm cộng lực hai thương hiệu mạnh với nhau (nhân đôi giá trị thương hiệu và chuỗi địa điểm) để làm tăng gấp đôi - gấp 3 giá trị thương hiệu.

Trong khi đó, CEO của công ty lại kiên quyết phản đối khi cho rằng, cần phải giữ nguyên hai hệ thống độc lập. Như vậy công ty sẽ sở hữu cùng lúc 2 thương hiệu, 2 chuỗi lớn. Tiếp tục duy trì phát triển 2 hệ thống. Mở rộng kinh doanh. Ý nghĩa của thương vụ nằm ở việc: mua thêm thương hiệu là để phát triển hơn nữa, thậm chí sau này có thể bán đi với giá trị cao hơn.

Vị CEO nhìn nhận, không nên trộn lẫn 2 thương hiệu bởi đây là hai ngành hàng khác nhau nên việc kinh doanh vẫn nên tiếp tục theo hướng độc lập hai hệ thống. Kinh nghiệm nhiều vụ M&A đã cho thấy, nếu sở hữu hai hệ thống riêng biệt thì không sao, nhưng cứ gộp vào là sẽ thất bại.

Bởi, việc gộp 2 chuỗi sẽ vô tình làm lẫn lộn ý niệm và đặc tính hai thương hiệu, thậm chí dẫn tới đánh mất thương hiệu. Có chăng thì chỉ nên làm 1 việc: đưa cà phê pha sẵn vào chuỗi cửa hàng phở để làm đồ uống sau ăn.

Nếu làm tốt, 1 + 1 không chỉ dừng lại ở con số 2 hoặc 3 mà còn hơn thế nữa. Cònnếu làm không tốt, có khi một cộng một lại bằng không. ...

Vậy CEO sẽ thuyết phục HĐQT như thế nào? Mời quý vị đón xem Chương trình CEO – Chìa khoá thành công số 51 với chủ đề: "Doanh nghiệp gia đình - Bài toán đa thương hiệu" sẽ được phát sóng vào lúc 10h sáng Chủ nhật (22/4) và phát lại vào 8h sáng thứ Hai (23/4) trên kênh VTV1 Đài Truyền hình Việt Nam.