KOL/KOC thoái trào, doanh nghiệp bứt phá doanh số bằng 'vũ khí' mới

Niềm tin trở thành tài sản khan hiếm

Chỉ vài năm trước, KOL và KOC (những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) từng được xem như “vũ khí” của ngành tiếp thị và bán hàng. Chỉ một buổi phát sóng trực tiếp hay một chia sẻ video có thể tạo ra doanh số khủng, khiến nhiều thương hiệu dịch chuyển ngân sách quảng cáo từ truyền thống sang mạng xã hội.

Báo cáo của Statista cho thấy thị trường tiếp thị qua người có ảnh hưởng toàn cầu đã đạt gần 24 tỷ USD trong năm 2024, gấp ba lần so với thời điểm KOL, KOC mới bắt đầu bùng nổ.

Nhưng hào quang ấy đang dần phai. Người tiêu dùng ngày nay tỉnh táo hơn, mệt mỏi trước “biển” nội dung quảng cáo và các lời hứa phóng đại. Không ít KOL, KOC đã bị xử phạt, thậm chí vướng vòng lao lý vì quảng cáo sai sự thật.

Sức ảnh hưởng từng được coi là đòn bẩy tăng trưởng giờ trở thành con dao hai lưỡi: chi phí hợp tác leo thang, rủi ro uy tín tăng cao, hiệu quả dài hạn mờ nhạt.

“Người tiêu dùng bây giờ không còn mua hàng chỉ vì thần tượng nói gì”, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch CLB Giám đốc Sales & Marketing Việt Nam (CSMO Vietnam), chia sẻ trong họp báo VSMCamp & CSMOSummit 2025 vừa qua.

Câu chuyện của Công ty TNHH Nón Sơn là ví dụ điển hình. Ông Nguyễn Ngọc Tý, Giám đốc điều hành doanh nghiệp kể rằng từng hợp tác với một KOL nổi tiếng để thúc đẩy doanh số nhưng chỉ sau 15 phút phát sóng, ông phải dừng chiến dịch vì người này đã thổi phồng về công dụng sản phẩm như nón có kính chống nắng, đi mưa không nhòe, thậm chí chịu được mọi va chạm…

“Điều đó quá đà và có thể phá hỏng uy tín thương hiệu”, ông Tý chia sẻ. Doanh số ngắn hạn có thể đạt, nhưng nếu dựa trên quảng cáo sai sự thật, thương hiệu sẽ trả giá bằng niềm tin.

“Khách hàng mua lần đầu phải có lý do để quay lại lần hai. Sản phẩm phải đúng công năng và mang lại trải nghiệm hài lòng”, ông Tý nói.

Hào quang KOL/KOC qua đi buộc doanh nghiệp phải tìm lối đi mới, xây dựng niềm tin bền vững và trải nghiệm khách hàng liền mạch thay vì chỉ săn tìm hiệu ứng truyền thông tức thời.

Bốn trụ cột chiến lược

Theo ông Vinh, chất lượng sản phẩm nay chỉ còn là điều kiện cần. Muốn giữ chân khách hàng, thương hiệu phải tạo sự đồng điệu và gắn kết cảm xúc.

Từ “Quantum Leap” (bước nhảy lượng tử), ông đưa ra khái niệm “Quantum of Sales", tư duy bán hàng mới giúp doanh nghiệp tạo bứt phá doanh số và thích ứng với khách hàng ngày càng khó tính, ít tin vào quảng cáo. Khái niệm này được cụ thể hóa qua bốn trụ cột chính.

Thứ nhất, siêu cá nhân hóa trải nghiệm: mỗi khách hàng cần một hành trình mua sắm “được thiết kế riêng”, từ thông điệp truyền thông, gợi ý sản phẩm cho tới dịch vụ hậu mãi, thay vì những chiến dịch đại trà như trước đây.

Thứ hai, liên kết cảm xúc sâu sắc: thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn phải mang đến cảm giác được thấu hiểu và đồng hành, biến giao dịch thành một mối quan hệ bền chặt.

Thứ ba, khai thác dữ liệu kết hợp trí tuệ nhân tạo: AI cho phép dự đoán nhu cầu, tối ưu từng điểm chạm và biến dữ liệu thành công cụ hỗ trợ bán hàng chủ động, chính xác.

Cuối cùng, hòa quyện nghệ thuật và khoa học: công nghệ mang lại sự chính xác, nhưng chỉ cảm xúc con người mới tạo ra niềm tin và lòng trung thành. Hai yếu tố này phải song hành để tạo nên trải nghiệm toàn diện.

Quantum of Sales cũng là tư duy mà Nón Sơn lựa chọn. Doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu sâu hành vi tiêu dùng, phát triển sản phẩm đa dạng phân khúc nhưng vẫn giữ chuẩn mực cao cấp.

Nón Sơn minh bạch hóa quy trình sản xuất từ nhà máy đến cửa hàng để củng cố niềm tin. Doanh nghiệp còn chủ động phối hợp cơ quan chức năng chống hàng giả, bảo vệ quyền lợi khách hàng và xây dựng hậu mãi bài bản, coi trải nghiệm sau mua là phần quan trọng của chiến lược thương hiệu.

“Giá trị thật và sự minh bạch quan trọng hơn hiệu ứng truyền thông nhất thời”, ông Tý nhấn mạnh.

Ông Vinh cũng khuyến nghị, doanh nghiệp chỉ nên coi KOL/KOC là ngọn lửa khởi tạo sự chú ý, chứ không thể là nền tảng dài hạn cho thương hiệu. “Thời bùng nổ KOL/KOC đã qua và kỷ nguyên của niềm tin đang bắt đầu”, ông Vinh nói.