Lý giải xu hướng KOC

Vũ Duy còn được dân mạng biết đến với cái tên “Call Me Duy” là một chàng trai sinh năm 1997 vừa trở thành quán quân của chương trình KOC Việt Nam 2022. Với lối nói chuyện  có duyên, hài hước và hợp thời của một gen Z cùng với hiểu biết sâu và nhạy bén trong ngành làm đẹp, Duy nhanh chóng chiếm được thiện cảm của người xem qua từng video đánh giá sản phẩm, thậm chí nhiều video được lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Duy cho biết, bốn năm về trước, thậm chí trước khi các nền tảng mạng xã hội như TikTok bùng nổ, trước khi đại dịch xuất hiện và thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến, anh đã đạt được doanh số gần 2,5 tỷ đồng từ việc bán sản phẩm cho các thương hiệu sau vài tháng tham gia tiếp thị liên kết (affiliate marketing).

“Chúa tể review” Chu Minh Đức trong sự kiện “KOC – Khởi nghiệp chuẩn 4.0” do KOC Academy tổ chức đã tiết lộ, doanh thu anh mang về cho mỗi nhãn hàng có thể đạt 700 triệu đến 1 tỷ đồng mỗi tháng. Số liệu từ ngày 1 - 30/10/2022 của một KOC trong lĩnh vực thời trang được Đức hướng dẫn cho thấy, người này bán được khoảng 2 tỷ đồng doanh thu trên nền tảng TikTok.

Minh Đức lý giải, KOC phát triển nhờ tạo ra được tệp người hâm mộ chất lượng trong ngành hàng, lĩnh vực nhất định; xây dựng được uy tín và có sức ảnh hưởng về mặt tiêu dùng trong tệp người hâm mộ đó.

“Người tiêu dùng đã quá quen với các quảng cáo tiếp thị truyền thống. Họ cần những gì thực và đáng tin cậy hơn. Đó là nền tảng để những người làm quảng cáo trên mạng có sự dịch chuyển nhằm tiếp cận người tiêu dùng theo cách thức thông minh hơn”, ông Trần Gia Huy, Giám đốc phát triển Kinh doanh KOC Academy nhận định.

Lý Gia Kỳ, “ông vua son môi” sinh năm 1992 của Trung Quốc trước đây vốn chỉ là chuyên gia trang điểm nhưng đã trở thành một hiện tượng KOC được các nhãn hàng săn đón kể từ khi bén duyên với công việc phát sóng trực tuyến (livestream) và lập kỷ lục mới về số lượng son bán được trong vòng 30 giây vào năm 2018. Tạp chí Newsweek cho biết, anh từng bán được 15.000 thỏi son chỉ trong 15 phút. Nhờ đó, chỉ tính riêng năm 2019, anh đã kiếm được 29 triệu USD.

Tại Việt Nam, từ khi công nghệ cũng như mua sắm trực tuyến bùng nổ do tác động của đại dịch cùng sự xuất hiện và phổ biến nhanh chóng của các nền tảng mới như TikTok với đặc trưng là video ngắn, một thế hệ KOC (Key Opinion Consumer - người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường) đã hình thành và đóng góp tích cực cho các chiến dịch marketing của doanh nghiệp mà Vũ Duy hay Chu Minh Đức là những ví dụ điển hình.

Bà Thanh Thanh, Giám đốc Vận hành của Access KOC (nền tảng giúp kết nối doanh nghiệp và mạng lưới KOC) kể lại, một KOC tham gia chiến dịch "Mùa Trung thu" của Kinh Đô đã nhận được tương tác khủng và khiến video của mình lan truyền nhanh chóng, nhờ đó mang về hơn 100 triệu đồng tiền hoa hồng cho người này.

Từ 2020 đến nay, việc KOC đánh giá sản phẩm và bán hàng cho thương hiệu đã trở nên quen thuộc. Thống kê vào tháng 5/2020 cho thấy, tỉ lệ thao tác “bỏ vào giỏ hàng” từ livestream trên Lazada tăng 128% so với tháng 2/2020. Nhiều thương hiệu như L’Oréal, Chope, Innisfree… ghi nhận doanh thu tăng đến 75% khi tham gia livestream trong chiến dịch siêu sale kéo dài một tháng của nền tảng Shopee.

Trong năm 2021, Access KOC ghi nhận có hơn 500 chiến dịch đã diễn ra, với 100.000 KOC tham gia và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lên đến 30%.

KOC giúp doanh nghiệp giải quyết "nỗi đau"

Việc sử dụng các nhân vật có tầm ảnh hưởng với lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội (KOL), đặc biệt là các ngôi sao giới giải trí, trong các chiến dịch marketing vốn là một phần không thể thiếu đối với doanh nghiệp.

Tuy nhiên, theo bà Thanh, “nỗi đau” mà doanh nghiệp phải đối mặt khi dùng KOL là chỉ có hình thức booking (đặt bài) với chi phí cao, số lượng nhân sự quản lý các chiến dịch rất nhiều. Trong khi đó, doanh nghiệp chỉ có thể đo đếm lượng tương tác của bài đăng mà không kiểm tra được tác động về mặt doanh thu vì không có công cụ.

Các kênh tiếp thị truyền thống cũng dần trở nên lỗi thời, bản thân nhãn hàng phải dịch chuyển sang các kênh hiện đại hơn. Số liệu khảo sát của Hubspot từ trước đại dịch cho thấy, 84% người trẻ không tin vào các quảng cáo hàng ngày.

Ở chiều ngược lại, nội dung qua đường booking thường phải theo thông điệp và định hướng đã có sẵn của nhãn hàng nên sự sáng tạo bị hạn chế. Vị thế của những người làm nội dung có lượng theo dõi thấp hơn, dù có bán được hàng cho nhãn hàng, cũng không được đánh giá đúng vì không có công cụ. Thu nhập của họ phụ thuộc hoàn toàn vào việc booking.

Trong khi đó, theo ông Huy, KOC là những người tiêu dùng bình thường nhưng có sự ảnh hưởng nhất định trên mạng xã hội. Dù có lượng theo dõi và tương tác không quá cao như KOL nhưng có tiếng nói gần gũi và chân thật. Các video nói về sản phẩm của họ không ảo như quảng cáo thông thường nhờ chia sẻ bằng trải nghiệm và tính xác thực.

Nhờ đó, KOC là một kênh bổ sung mới để các nhãn hàng sử dụng như một cách tiếp cận người tiêu dùng thông minh và hiệu quả với chi phí thấp hơn.

Brian Đỗ, Giám đốc truyền thông của một thương hiệu lớn về đồ uống cho biết, trước đây, các nhãn hàng lớn thường nghĩ đến KOL khi làm chiến dịch. Đại dịch xảy đến, họ bắt đầu nghĩ lại về cách tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình.

Theo Brian, người đã nổi tiếng mặc dù có lượng theo dõi khủng nhưng tần suất đăng bài không cao trong khi các KOC có lượng theo dõi thấp hơn nhiều nhưng tần suất đăng bài cao hơn. Các video của họ gần gũi với khán giả, chủ đề và cách thể hiện đa dạng, mạng lại sự mới lạ và độc đáo cho thương hiệu. Họ cũng sẵn sàng nói về các xu hướng mới, đi trước thời đại mà các thương hiệu đang theo đuổi.

“Mọi người thường mua sản phẩm khi thấy nó đã xuất hiện trên mạng ít nhất 3-5 lần. Tưởng tượng KOC có thể đăng bài 10 lần sẽ tạo ấn tượng tốt hơn, dẫn đến hành vi mua hàng nhanh hơn. Họ cũng đánh giá bằng ngôn ngữ gần gũi, chưa hài lòng sẽ chia sẻ chân thực thay vì dùng lời hoa mỹ và rập khuôn”, Brian nói.

Những đánh giá đó, với các thương hiệu, cũng chính là một cơ hội để thấu hiểu khách hàng mục tiêu của mình và nhìn nhận những vấn đề chưa tốt để tìm cách điều chỉnh và cải thiện sản phẩm.

“Đó cũng là cách thương hiệu biến người ghét mình thành người thích mình”, Brian nhận định.

Hành vi người tiêu dùng không ngừng thay đổi, đặc biệt là từ khi đại dịch Covid-19 xuất hiện từ đầu năm 2020.

Bà Thanh cho biết, xu hướng sử dụng các ứng dụng để mua hàng trực tuyến bùng nổ trong 2 năm qua. Quyết định mua sắm phần lớn bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh như gia đình, bạn bè và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Một số yếu tố trong các lời khuyên này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như sự phù hợp với bản thân người dùng sản phẩm, đánh giá của cộng đồng, ý kiến chuyên gia và người có kinh nghiệm, mức độ khan hiếm của sản phẩm, khoảng thời gian phải chờ đợi để nhận được hàng, khuyến mãi…

Những thay đổi này đã dẫn đến các xu hướng mới trong thị trường marketing mà nổi bật trong thời gian gần đây, theo bà Thanh, là việc social marketing đang dần thay thế cho social media marketing để hướng tới thay đổi hành vi người dùng ở cả các địa điểm cụ thể, thị trường ngách… thay vì chỉ tạo ra sự nhận biết về thương hiệu và tăng tỷ lệ chuyển đổi thông qua tiếp cận ở thị trường lớn.

Các thương hiệu muốn tập trung thấu hiểu khách hàng mục tiêu và sau đó điều chỉnh chiến dịch phù hợp thay vì chỉ tập trung giới thiệu sản phẩm mới. Đặc biệt, thương hiệu muốn nắm được các tác động cụ thể về doanh số và tối ưu chiến dịch thay vì chỉ là những con số về lượt xem và tương tác.

Cũng chính vì những lý do đó mà Call Me Duy tự tin cho rằng, người trẻ giờ đây đã có đủ các yếu tố “thiên thời – địa lợi – nhân hoà” để phát triển trong lĩnh vực KOC.