Sản phẩm ‘xanh’ giá phải cao?

Khảo sát của Công ty Nielsen Việt Nam chỉ ra, khoảng 31% người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hơn cho một sản phẩm được đánh giá là thân thiện với môi trường, có chuỗi cung ứng bền vững, so với sản phẩm cùng giá trị sử dụng nhưng kém “xanh”.

Con số này đã củng cố niềm tin cho một bộ phận nhà đầu tư và doanh nghiệp để mạnh dạn đầu tư chi phí, đổi mới quy trình, công nghệ nhằm bền vững hóa chuỗi cung ứng. Họ tin rằng, phần chi phí phát sinh do khoản đầu tư ban đầu sẽ được cộng vào giá bán và một phần thị trường sẽ chấp nhận giá bán cao hơn, như một cách “tiêu dùng có trách nhiệm”.

Đáng chú ý, tỷ lệ người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bền vững được dự báo là sẽ tăng cao trong tương lai, khi thế hệ trẻ ngày càng tỏ ra quan tâm và nhạy cảm hơn với những vấn đề về môi trường, xã hội.

Khoảng trống

Có một vấn đề trong các khảo sát chỉ ra kết quả “người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn cho sản phẩm bền vững” là không đưa ra được mức “cao hơn” là bao nhiêu.

Lấy ví dụ đơn giản, thay vì 5 nghìn đồng, có lẽ nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả 6 nghìn đồng để mua chai nước khoáng có vỏ được làm từ nhựa tái chế. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng chấp nhận mua chai nước khoáng tái chế ấy là bao nhiêu nếu mức giá là 10 nghìn đồng?

Thực tế, hàng hóa, dịch vụ dù bền vững hay không cũng sẽ chịu ảnh hưởng từ quy luật cung – cầu, tức là cầu giảm khi giá tăng và ngược lại.

Trang web mua sắm hàng đầu thế giới Amazon, thông qua xem xét hành vi tìm kiếm sản phẩm của người tiêu dùng toàn cầu, chỉ ra, giá cả và hiệu quả sản phẩm vẫn là những tiêu chí hàng đầu được cân nhắc. Yếu tố bền vững giúp người tiêu dùng nhanh chóng ra quyết định, tức là đóng vai trò một điểm cộng chứ chưa phải tiêu chí được đặt lên ưu tiên.

Bên cạnh đó, “sản phẩm bền vững” vẫn còn là một khái niệm tương đối mơ hồ. Người tiêu dùng có thể ưa thích những cụm từ “nghe có vẻ” bền vững được gắn liền với tên sản phẩm như “hữu cơ”, “phân hủy sinh học”, “tái chế”, dù chưa chắc đã hiểu rõ những sản phẩm này tác động tích cực đến môi trường và xã hội theo cách nào.

Đưa sản phẩm bền vững tới gần hơn với người tiêu dùng

Vài năm trước, Tập đoàn P&G đã có một chiến lược bền vững hóa sản phẩm rất đỗi thành công, là đưa ra dòng bột giặt Tide có khả năng giặt sạch quần áo chỉ với nước lạnh. Nhờ đó, 2/3 dấu chân carbon của bột giặt Tide được xóa bỏ đến từ năng lượng tiết kiệm được khi không phải sử dụng chế độ nước nóng trong máy giặt.

Người tiêu dùng cũng được hưởng lợi khi tiết kiệm được tiền điện dùng cho giặt quần áo, vì vậy sản phẩm bột giặt Tide cải tiến nhanh chóng được đón nhận trên thị trường.

Hay như chiến lược loại bỏ màng co nắp chai được các hãng nước giải khát áp dụng tại Việt Nam và một số thị trường khác. Giá sản phẩm không thay đổi nhưng các chai nước giải khát được cải tiến dạng khóa vặn cổ chai thay vì một màng nylon bọc kín như trước đây.

Sáng kiến nhỏ này tạo tác động tích cực đến môi trường khi loại bỏ được một mảnh nylon nhỏ, khó thu gom, tái chế cho mỗi chai nước bán ra. Người tiêu dùng cũng rất hoan nghênh bởi việc mở chai nước đã trở nên thuận tiện, dễ dàng hơn nhiều. Mặt khác, giá bán các chai nước cũng không thay đổi dù có thể thấy rõ rệt tính bền vững.

Trái ngược với những sáng kiến kể trên, một số giải pháp xuất phát từ ý tưởng bền vững nhưng lại bị một bộ phận người tiêu dùng phản đối.

Điển hình như giải pháp thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy của một số nhãn hàng sữa, nước trái cây đựng trong vỏ hộp giấy tráng nhôm. Với mong muốn giảm thiểu nhựa nhưng ống hút giấy làm giảm trải nghiệm của người tiêu dùng và trên thực tế cũng chưa có nghiên cứu chỉ ra ống hút giấy bền vững hơn so với ống hút nhựa.

Hướng đi nào cho doanh nghiệp?

Trên thực tế, giải pháp bền vững được không ít doanh nghiệp áp dụng như một cách giảm giá thành sản xuất, từ đó giảm hoặc giữ nguyên giá bán, không bị ảnh hưởng từ lạm phát.

Điển hình như những chiếc bút bi Thiên Long của doanh nhân Cô Gia Thọ nhiều năm nay vẫn giữ giá bán 4 nghìn đồng, thông qua nỗ lực loại bỏ chi tiết thừa để tiết kiệm tài nguyên và tăng cường tái chế, tái sử dụng.

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng ứng dụng giải pháp bền vững để giảm giá thành sản xuất, qua đó duy trì giá bán ở mức cạnh tranh.

Câu trả lời cho các trường hợp này có thể tìm thấy ở điểm chung của những sáng kiến bền vững hóa sản phẩm được thị trường đón nhận. Đó là tạo ra được sự thuận tiện cho người tiêu dùng hoặc ít nhất là không làm ảnh hưởng tới trải nghiệm sử dụng sản phẩm.

Tức là, nâng cao trải nghiệm sử dụng sẽ là nền tảng để người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Trên cơ sở đó, tùy vào điều kiện, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữ nguyên hoặc tăng giá ở mức độ hợp lý.

Sản xuất luôn tuân theo quy luật chi phí cận biên giảm dần, tức là giá thành sản xuất của mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm dần theo quy mô sản xuất. Thông qua những cải tiến về chất lượng, trải nghiệm, doanh nghiệp thu hút được người tiêu dùng và bán được nhiều hàng hơn, lấy đó làm cơ sở giảm giá bán trong tương lai.

Đây cũng là giải pháp giúp người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm bền vững, từ đó xây dựng văn hóa tiêu dùng bền vững. Dần dần, sản phẩm thiếu tính bền vững, dù có giá bán cạnh tranh, cũng sẽ khó có chỗ đứng trên thị trường.