Tại nhiều thị trường châu Á trọng điểm, Tết Nguyên đán là lễ hội mang về doanh thu lớn nhất đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), bắt nguồn từ nhu cầu tiêu thụ thực phẩm, đồ uống, rượu, sản phẩm chăm sóc cá nhân và đồ gia dụng tăng cao trong dịp này.
Trong những năm trước, nhu cầu chi tiêu lễ hội đã thúc đẩy doanh số bán hàng đạt mức tăng trưởng hai con số tại các thị trường như Trung Quốc tăng 33%, Hồng Kông tăng 27%, Malaysia tăng 32% và Việt Nam tăng 15%, theo dữ liệu của NielsenIQ.
Do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, năm nay, người dân vẫn tiếp tục cùng nhau ăn mừng Tết Nguyên đán nhưng với các buổi tiệc được tổ chức ở quy mô nhỏ hơn.
“Mặc dù các buổi tiệc có thể im ắng hơn, Tết cổ truyền vẫn sẽ thúc đẩy đáng kể doanh số FMCG. Bằng việc dự đoán và thích ứng với những nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng, các nhà sản xuất và bán lẻ đang có cơ hội đặc biệt tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp tục truyền thống lễ hội yêu thích của mình trong thời kỳ đại dịch,” bà Didem Sekerel Erdogan, Phó chủ tịch cấp cao khu vực APAC & APAC & EEMEA, Intelligent Analytics, NielsenIQ cho biết.
Theo truyền thống, Tết là thời điểm gia đình và bạn bè quây quần bên đồ ăn và thức uống đón chào năm mới. Trước thềm lễ hội, các hộ gia đình và doanh nghiệp dành nhiều thời gian và công sức vào việc dọn dẹp nơi ở và làm việc nhằm loại bỏ những năng lượng xấu của năm cũ để mở đường cho những khởi đầu mới đầy hứa hẹn.
Do đó, theo bà Sekerel Erdogan: “Những phong tục Tết sẽ được tiếp diễn dù trong thời kỳ đại dịch. Tuy nhiên, chúng sẽ khác hơn về hình thức và quy mô cũng nhỏ hơn".
Ví dụ, việc nấu ăn tại nhà cho những buổi tối sum họp dự kiến sẽ gia tăng vì các gia đình tránh những nhà hàng đông đúc. Mặc dù các buổi tụ tập quy mô nhỏ có thể ảnh hưởng đến doanh số của đồ uống có cồn, dự kiến người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn chất lượng hơn số lượng, do đó ưa thích các thương hiệu cao cấp.
Đồng thời, thói quen chi tiêu sẽ khác nhau giữa người tiêu dùng chi tiêu khó khăn (bị ảnh hưởng tài chính bởi đại dịch) và người tiêu dùng chi tiêu tiết chế (ít bị ảnh hưởng tài chính bởi đại dịch).
“Người tiêu dùng chi tiêu khó khăn sẽ hướng tới những mặt hàng có kích thước đóng gói nhỏ, tiết kiệm cùng với các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn, trong khi đó người tiêu dùng tiết chế sẽ chọn những mặt hàng cao cấp để tận hưởng Tết Kỷ Sửu trọn vẹn hơn. Điều này tạo ra cơ hội hiếm hoi cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phục vụ cho người mua sắm ở cả hai phân khúc”, bà Sekerel Erdogan nhận xét.
Doanh số FMCG tăng cao hơn 12% - 15% trong dịp Tết Nguyên đán.Thu hút người tiêu dùng với các chương trình khuyến mãi hiệu quả
Các nhà sản xuất và bán lẻ thường đầu tư mạnh vào các chương trình khuyến mãi và giảm giá trong các dịp lễ hội như Tết Nguyên đán. Các chương trình kích cầu này, là một trong những cách hiệu quả nhất thúc đẩy doanh số, đôi khi có thể dẫn đến “lãng phí khuyến mãi” khi mà các thương hiệu thua lỗ vì các chương trình khuyến mãi không hiệu quả.
Theo bà Sekerel Erdogan, không phải tất cả các chương trình khuyến mãi đều được tạo ra giống nhau. “Không có một cách tiếp cận chung phù hợp cho tất cả thể loại khuyến mại, vì người tiêu dùng sẽ phản ứng khác nhau đối với các chương trình khuyến mãi ở các ngành hàng khác nhau".
Ví dụ như ở Trung Quốc, ngành hàng chăm sóc cá nhân như sữa rửa mặt và kem đánh răng có doanh số tăng hơn khi chúng được khuyến mãi cùng nhau, điều này lại không đúng đối với ngành hàng thức ăn nhẹ, được tiêu thụ nhiều hơn khi giảm giá.
Vì vậy, để tối đa hóa khả năng bán hàng dịp lễ hội, các thương hiệu và nhà bán lẻ phải xem xét lại chiến lược khuyến mãi của mình và đảm bảo họ đang quảng bá đúng sản phẩm, sử dụng đúng cơ chế khuyến mãi và đúng giá để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua sắm Tết Nguyên đán.
Người tiêu dùng yêu thích khuyến mãi sẵn sàng chi tiêu dịp Tết
Mặc dù một bộ phận người tiêu dùng mua sắm Tết với ngân sách hạn chế do ảnh hưởng kinh tế của đại dịch, những người tiêu dùng khả năng tài chính ít bị ảnh hưởng bởi đại dịch sẽ tận dụng cơ hội này để tự thưởng cho mình trong mùa lễ hội bằng việc mua sắm các sản phẩm cao cấp.
“Một số ngành hàng mang tính chất chiều chuộng bản thân như bia và sô cô la rất nhạy với khuyến mãi, tạo cơ hội cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ đạt được doanh số bán hàng gia tăng trong lễ hội.
Ví dụ, ở Malaysia, bia và rượu thời thượng là một trong những ngành hàng có doanh số tăng thêm khi được khuyến mại trong dịp Tết.
Các thương hiệu sô cô la cũng được hưởng lợi từ các chương trình khuyến mãi về giá. Tuy nhiên, dữ liệu của chúng tôi cho thấy rằng đây là một danh mục thường chưa được áp dụng khuyến mãi đúng mức và do đó không đạt được mức tăng doanh số xứng tầm”, bà Sekerel Erdogan cho biết.
Ngoài ra, các nhà sản xuất và bán lẻ cũng nên thiết kế các chương trình khuyến mại đặc biệt cho các danh mục quà tặng cao cấp như bào ngư, tinh chất gà, yến sào và rượu vì những người tiêu dùng chi tiêu tiết chế có thể có thêm ngân sách để mua sắm do các bữa tiệc được thu nhỏ.
Ở Việt Nam, Tết Nguyên đán còn được gọi là Tết đoàn viên và là lễ hội lớn nhất. Thời điểm này trong năm người lao động trở về quê hương để đón Tết cùng gia đình và bạn bè. Đây cũng là lễ hội điển hình trong lịch hoạt động của ngành hàng FMCG tại Việt Nam, khi mà doanh số FMCG tăng cao hơn 12 - 15% so với thời điểm không có lễ hội và chiếm gần 20% tổng doanh số FMCG của cả năm.
Các mặt hàng phổ biến trong dịp Tết là đồ uống, bia, bánh quy, bánh nướng, đồ ăn nhẹ, và cà phê, với mức tăng trưởng sản lượng từ 10% đến 50% tùy loại.
Mặc dù, trong năm 2020, dịch Covid-19 đã được kiểm soát tốt tại Việt Nam nhưng do nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu và du lịch, tác động tiêu cực đến các lĩnh vực chính này đã dẫn đến mất việc làm và gia tăng số lượng người tiêu dùng chi tiêu khó khăn.
Richard Thomas, Giám đốc bộ phận Intelligent Analytics, Nielsen IQ tại Việt Nam cho biết: “Tác động của đại dịch đối với việc làm sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng cân nhắc chi tiêu và sẽ trả giá nhiều hơn. Tại Việt Nam, nghiên cứu cho thấy quà tặng miễn phí và giảm giá trực tiếp là các chương trình khuyến mãi được tìm kiếm nhiều nhất. Do đó, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên lưu ý điều này khi hoạch định chiến lược khuyến mãi của mình”.
