Truyền thông ngân hàng 'trôi tuột' giữa thời khách hàng nhớ ngắn, lướt nhanh

Truyền thông ngân hàng bị trôi tuột trong vô thức

Có tới 82% người tiêu dùng từng thấy quảng cáo ngân hàng nhưng chỉ 12% cân nhắc sử dụng và vỏn vẹn 3% đưa ra quyết định ngay sau đó. Con số từ báo cáo hành vi người tiêu dùng ngành ngân hàng năm 2024 của Mibrand phản ánh thực tế khắc nghiệt là dù ngân hàng đã hiện diện trong đời sống số nhưng chưa đi được vào đời sống thực sự của khách hàng.

Khách hàng thấy nhưng không nhớ, nhớ nhưng không động lòng. Mọi thứ chỉ dừng lại ở mức “đã xem” mà chưa tạo ảnh hưởng.

Trong một thế giới mà người dùng “nhớ ngắn - lướt nhanh - tương tác ít”, nghiên cứu của Microsoft cho thấy, thời gian quyết định có xem tiếp một nội dung hay không chỉ vỏn vẹn 8 giây. Lượt tương tác với nội dung marketing giảm đến 60% chỉ trong vòng ba năm, theo Meta Business Research.

Khách hàng đang tiêu tốn một nửa lượng thời gian trực tuyến cho giải trí và mua sắm nhưng vẫn quên các ưu đãi ngân hàng dù thấy quảng cáo tới ba lần mỗi tuần. Sự bội thực thông tin cùng hiệu ứng “lướt để quên” khiến truyền thông ngân hàng bị trôi tuột trong vô thức.

Chia sẻ trong Vietnam Banking Conference, ông Phạm Xuân Hòe, nguyên Phó viện trưởng Viện chiến lược ngân hàng nhận định, nguyên nhân đến từ cả hai phía.

Các ngân hàng có sản phẩm hao hao nhau, dữ liệu chưa sạch, công nghệ chưa đủ sâu, chăm sóc sau bán hàng thiếu đồng bộ. Nhân sự còn yếu kỹ năng, AI chưa được ứng dụng hiệu quả, quy trình phản hồi khiếu nại chậm, tác dụng ngược từ mạng xã hội hiện hữu rõ ràng.

Trong khi đó, phía khách hàng lại có mức độ trung thành thấp, chuộng khuyến mãi, phân hóa mạnh về hành vi và năng lực tài chính. Thế hệ trẻ yêu công nghệ nhưng tài chính thấp, còn người lớn tuổi có tài sản lại ngại rủi ro, ít am hiểu công nghệ và dễ bị tác động bởi thông tin tiêu cực từ bên ngoài.

Truyền thông ngân hàng cần một cú chuyển mình

Ông Đỗ Ngọc Sơn, Phó giám đốc Mibrand Việt Nam nhận định, truyền thông và tiếp thị ngành ngân hàng cần một cú chuyển mình. Từ việc chỉ dừng ở ghi nhớ thương hiệu, đã đến lúc thương hiệu hướng đến mục tiêu kích hoạt hành vi khách hàng.

Thay vì phủ rộng bằng một thông điệp chung và trông cậy vào tần suất, ngân hàng cần vận hành hoạt động truyền thông và tiếp thị như một chiến dịch du kích với nhiều thông điệp cá nhân hóa, đúng người - đúng lúc - đúng ngữ cảnh, xuất hiện ở đúng kênh và tối ưu ngân sách hơn.

Việc các ngân hàng liên tục ra mắt sản phẩm mới trong thời gian gần đây là một nỗ lực đáng ghi nhận nhưng lại đẩy thị trường vào tình trạng bão hòa. Khi sản phẩm nào cũng được truyền thông là “tốt” thì khách hàng lại không biết đâu mới là lựa chọn phù hợp. Sự hiểu biết về sản phẩm giảm xuống mức thấp nhất trong các chỉ số cảm nhận.

Từ việc chỉ dừng ở ghi nhớ thương hiệu, đã đến lúc thương hiệu hướng đến mục tiêu kích hoạt hành vi khách hàng.

Ông Đỗ Ngọc Sơn

- Phó giám đốc Mibrand Việt Nam

Theo ông Sơn, khách hàng không cần thứ tốt nhất mà họ cần thứ phù hợp nhất. Thay vì một sản phẩm toàn năng, họ cần sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và cho phép tùy chỉnh theo nhu cầu riêng.

Nếu như giai đoạn 2021-2023, một khách hàng sử dụng một thẻ cho nhiều thứ thì sang năm 2024-2025, một khách hàng sử dụng 3 - 4 thẻ cho nhiều nhu cầu khác nhau như thẻ ẩm thực, thẻ du lịch, thẻ mua sắm... Các thẻ này cho phép tùy chọn hoàn tiền linh hoạt theo từng danh mục chi tiêu.

Bên cạnh đó, tư duy phát triển sản phẩm cũng đã đến lúc phải thay đổi. Hiện nay, các ngân hàng đang phát triển sản phẩm theo hướng “chia lẻ từng dòng”. Trọng tâm là thiết kế từng sản phẩm riêng lẻ như vay, tiết kiệm, đầu tư, thẻ tín dụng, ứng dụng… dẫn đến các sản phẩm rời rạc, thiếu sự gắn kết theo nhu cầu thực tế của từng nhóm khách hàng. Cách phát triển này cũng khiến trải nghiệm khách hàng bị đứt đoạn.

Theo ông Sơn, các ngân hàng nên chuyển sang xây dựng các giải pháp tài chính toàn diện cho từng phân khúc cụ thể, kết nối các dịch vụ như tiết Kiem, đầu tư, vay, ứng dụng số và thẻ tín dụng thành một hành trình trọn vẹn.

Việc phân khúc khách hàng cũng cần tinh tế hơn. Trong phân khúc khách hàng theo giá trị tài chính, doanh nghiệp nên chuyển từ mô hình đơn tầng sang đa tầng. Thay vì chia khách hàng thành những tầng lớp rộng như Mass, Mass Affluent hay HNI theo giá trị tài sản, các tổ chức tài chính đang hướng đến cách tiếp cận tinh tế hơn với việc phân tầng chi tiết trong từng nhóm.

Ví dụ nhóm Priority (ưu tiên) được chia thành Pre-Priority, Priority và First Priority để cá nhân hóa trải nghiệm tốt hơn, giúp khách hàng có động lực nâng hạng và gắn bó lâu hơn với ngân hàng.

Ngoài ra, phân khúc theo hành vi cũng ngày càng quan trọng. Người tiết kiệm tối đa khác biệt hoàn toàn với người đam mê trải nghiệm hay người chủ động lập kế hoạch tài chính. Việc hiểu rõ từng nhóm sẽ giúp ngân hàng không chỉ đưa ra sản phẩm đúng mà còn có cách tiếp cận phù hợp hơn trong truyền thông.

Tuy nhiên, triển khai phân khúc không hề dễ dàng. Không ít ngân hàng gặp rào cản từ việc thiếu dữ liệu hành vi, không gắn được các nhóm người dùng vào hệ thống CRM hoặc thiếu công cụ và nhân sự chuyên môn để triển khai hiệu quả. Phân khúc khách hàng là chiến lược dài hạn nhưng ông Sơn cho rằng, cần đi cùng hạ tầng công nghệ và cam kết từ lãnh đạo cấp cao.

Ông Hòe bổ sung, để không bị lướt qua, truyền thông và phát triển sản phẩm trong lĩnh vực ngân hàng cần đi vào từng hành vi nhỏ, từng nhu cầu thật của người dùng. Doanh nghiệp sẽ không thể làm điều đó nếu thiếu dữ liệu đúng, thiếu tư duy kết nối giữa các phòng ban và thiếu một cái nhìn chiến lược từ cấp lãnh đạo.

Ông cho rằng, những người đứng đầu phải coi truyền thông và tiếp thị là cuộc chơi dài hơi, không phải một chiến dịch ngắn hạn, và phải đủ can đảm để đi từ con số 3% nhỏ bé đến một tương lai có thật nhiều người chọn dùng ngân hàng vì cảm thấy được hiểu và đồng hành.