Diễn đàn quản trị
Truyền thông ngân hàng 'trôi tuột' giữa thời khách hàng nhớ ngắn, lướt nhanh
Không thiếu tiền, không thiếu công nghệ nhưng truyền thông ngân hàng lại thiếu khả năng chạm đến đúng người, vào đúng lúc, với đúng điều khách hàng cần.
Truyền thông ngân hàng bị trôi tuột trong vô thức
Có tới 82% người tiêu dùng từng thấy quảng cáo ngân hàng nhưng chỉ 12% cân nhắc sử dụng và vỏn vẹn 3% đưa ra quyết định ngay sau đó. Con số từ báo cáo hành vi người tiêu dùng ngành ngân hàng năm 2024 của Mibrand phản ánh thực tế khắc nghiệt là dù ngân hàng đã hiện diện trong đời sống số nhưng chưa đi được vào đời sống thực sự của khách hàng.
Khách hàng thấy nhưng không nhớ, nhớ nhưng không động lòng. Mọi thứ chỉ dừng lại ở mức “đã xem” mà chưa tạo ảnh hưởng.
Trong một thế giới mà người dùng “nhớ ngắn - lướt nhanh - tương tác ít”, nghiên cứu của Microsoft cho thấy, thời gian quyết định có xem tiếp một nội dung hay không chỉ vỏn vẹn 8 giây. Lượt tương tác với nội dung marketing giảm đến 60% chỉ trong vòng ba năm, theo Meta Business Research.
Khách hàng đang tiêu tốn một nửa lượng thời gian trực tuyến cho giải trí và mua sắm nhưng vẫn quên các ưu đãi ngân hàng dù thấy quảng cáo tới ba lần mỗi tuần. Sự bội thực thông tin cùng hiệu ứng “lướt để quên” khiến truyền thông ngân hàng bị trôi tuột trong vô thức.

Chia sẻ trong Vietnam Banking Conference, ông Phạm Xuân Hòe, nguyên Phó viện trưởng Viện chiến lược ngân hàng nhận định, nguyên nhân đến từ cả hai phía.
Các ngân hàng có sản phẩm hao hao nhau, dữ liệu chưa sạch, công nghệ chưa đủ sâu, chăm sóc sau bán hàng thiếu đồng bộ. Nhân sự còn yếu kỹ năng, AI chưa được ứng dụng hiệu quả, quy trình phản hồi khiếu nại chậm, tác dụng ngược từ mạng xã hội hiện hữu rõ ràng.
Trong khi đó, phía khách hàng lại có mức độ trung thành thấp, chuộng khuyến mãi, phân hóa mạnh về hành vi và năng lực tài chính. Thế hệ trẻ yêu công nghệ nhưng tài chính thấp, còn người lớn tuổi có tài sản lại ngại rủi ro, ít am hiểu công nghệ và dễ bị tác động bởi thông tin tiêu cực từ bên ngoài.
Truyền thông ngân hàng cần một cú chuyển mình
Ông Đỗ Ngọc Sơn, Phó giám đốc Mibrand Việt Nam nhận định, truyền thông và tiếp thị ngành ngân hàng cần một cú chuyển mình. Từ việc chỉ dừng ở ghi nhớ thương hiệu, đã đến lúc thương hiệu hướng đến mục tiêu kích hoạt hành vi khách hàng.
Thay vì phủ rộng bằng một thông điệp chung và trông cậy vào tần suất, ngân hàng cần vận hành hoạt động truyền thông và tiếp thị như một chiến dịch du kích với nhiều thông điệp cá nhân hóa, đúng người - đúng lúc - đúng ngữ cảnh, xuất hiện ở đúng kênh và tối ưu ngân sách hơn.
Việc các ngân hàng liên tục ra mắt sản phẩm mới trong thời gian gần đây là một nỗ lực đáng ghi nhận nhưng lại đẩy thị trường vào tình trạng bão hòa. Khi sản phẩm nào cũng được truyền thông là “tốt” thì khách hàng lại không biết đâu mới là lựa chọn phù hợp. Sự hiểu biết về sản phẩm giảm xuống mức thấp nhất trong các chỉ số cảm nhận.
Từ việc chỉ dừng ở ghi nhớ thương hiệu, đã đến lúc thương hiệu hướng đến mục tiêu kích hoạt hành vi khách hàng.
Ông Đỗ Ngọc Sơn
- Phó giám đốc Mibrand Việt Nam

Theo ông Sơn, khách hàng không cần thứ tốt nhất mà họ cần thứ phù hợp nhất. Thay vì một sản phẩm toàn năng, họ cần sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và cho phép tùy chỉnh theo nhu cầu riêng.
Nếu như giai đoạn 2021-2023, một khách hàng sử dụng một thẻ cho nhiều thứ thì sang năm 2024-2025, một khách hàng sử dụng 3 - 4 thẻ cho nhiều nhu cầu khác nhau như thẻ ẩm thực, thẻ du lịch, thẻ mua sắm... Các thẻ này cho phép tùy chọn hoàn tiền linh hoạt theo từng danh mục chi tiêu.
Bên cạnh đó, tư duy phát triển sản phẩm cũng đã đến lúc phải thay đổi. Hiện nay, các ngân hàng đang phát triển sản phẩm theo hướng “chia lẻ từng dòng”. Trọng tâm là thiết kế từng sản phẩm riêng lẻ như vay, tiết kiệm, đầu tư, thẻ tín dụng, ứng dụng… dẫn đến các sản phẩm rời rạc, thiếu sự gắn kết theo nhu cầu thực tế của từng nhóm khách hàng. Cách phát triển này cũng khiến trải nghiệm khách hàng bị đứt đoạn.
Theo ông Sơn, các ngân hàng nên chuyển sang xây dựng các giải pháp tài chính toàn diện cho từng phân khúc cụ thể, kết nối các dịch vụ như tiết Kiem, đầu tư, vay, ứng dụng số và thẻ tín dụng thành một hành trình trọn vẹn.
Việc phân khúc khách hàng cũng cần tinh tế hơn. Trong phân khúc khách hàng theo giá trị tài chính, doanh nghiệp nên chuyển từ mô hình đơn tầng sang đa tầng. Thay vì chia khách hàng thành những tầng lớp rộng như Mass, Mass Affluent hay HNI theo giá trị tài sản, các tổ chức tài chính đang hướng đến cách tiếp cận tinh tế hơn với việc phân tầng chi tiết trong từng nhóm.
Ví dụ nhóm Priority (ưu tiên) được chia thành Pre-Priority, Priority và First Priority để cá nhân hóa trải nghiệm tốt hơn, giúp khách hàng có động lực nâng hạng và gắn bó lâu hơn với ngân hàng.

Ngoài ra, phân khúc theo hành vi cũng ngày càng quan trọng. Người tiết kiệm tối đa khác biệt hoàn toàn với người đam mê trải nghiệm hay người chủ động lập kế hoạch tài chính. Việc hiểu rõ từng nhóm sẽ giúp ngân hàng không chỉ đưa ra sản phẩm đúng mà còn có cách tiếp cận phù hợp hơn trong truyền thông.
Tuy nhiên, triển khai phân khúc không hề dễ dàng. Không ít ngân hàng gặp rào cản từ việc thiếu dữ liệu hành vi, không gắn được các nhóm người dùng vào hệ thống CRM hoặc thiếu công cụ và nhân sự chuyên môn để triển khai hiệu quả. Phân khúc khách hàng là chiến lược dài hạn nhưng ông Sơn cho rằng, cần đi cùng hạ tầng công nghệ và cam kết từ lãnh đạo cấp cao.
Ông Hòe bổ sung, để không bị lướt qua, truyền thông và phát triển sản phẩm trong lĩnh vực ngân hàng cần đi vào từng hành vi nhỏ, từng nhu cầu thật của người dùng. Doanh nghiệp sẽ không thể làm điều đó nếu thiếu dữ liệu đúng, thiếu tư duy kết nối giữa các phòng ban và thiếu một cái nhìn chiến lược từ cấp lãnh đạo.
Ông cho rằng, những người đứng đầu phải coi truyền thông và tiếp thị là cuộc chơi dài hơi, không phải một chiến dịch ngắn hạn, và phải đủ can đảm để đi từ con số 3% nhỏ bé đến một tương lai có thật nhiều người chọn dùng ngân hàng vì cảm thấy được hiểu và đồng hành.
Tái định hình quyền lực vốn ngân hàng trong ma trận ESG
Bùng nổ ngân hàng số nhưng lợi nhuận vẫn là dấu hỏi
Các ngân hàng số không chỉ cần tăng trưởng về số lượng người dùng mà còn phải xây dựng một chiến lược kinh doanh bền vững, đảm bảo khả năng sinh lời lâu dài.
Ngành ngân hàng tìm lời giải tăng trưởng giữa 'lằn ranh' nợ xấu
Bên cạnh vẽ lên bức tranh tăng trưởng khá tham vọng, ngành ngân hàng còn phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là nợ xấu gia tăng trong lĩnh vực bất động sản.
'Ngân hàng xanh' – Khi công nghệ gặp gỡ sự bền vững
Ngành ngân hàng đang chuyển mình mạnh mẽ, và tính bền vững không còn là một lựa chọn mà đã trở thành kim chỉ nam cho sự phát triển. Hòa cùng xu hướng đó, Eximbank đang từng bước xây dựng “ngân hàng xanh” – một mô hình hoạt động hiện đại, số hóa, hướng đến bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
Bản địa hóa AI để biến thách thức thành lợi thế cạnh tranh
Bản địa hóa AI cho ngữ cảnh địa phương, giúp doanh nghiệp vượt qua rào cản ngôn ngữ và văn hóa, tối ưu công nghệ và biến thách thức thành lợi thế cạnh tranh.
Thoát vai chạy việc, người làm đào tạo hoá chiến lược gia
Chỉ khi năng lực tốt, tinh thần chủ động cao và hiểu sâu sắc bối cảnh kinh doanh, người làm L&D mới thật sự chuyển mình thành đối tác chiến lược của tổ chức.
Luật chơi tuyển dụng nhân tài đang thay đổi?
Không đợi đến khi có bằng tốt nghiệp, nhiều sinh viên đã lọt vào tầm ngắm của các doanh nghiệp công nghệ, tài chính, bất động sản và khách sạn trong chiến lược tuyển dụng nhân tài.
Cơn bão 'kiệt sức' ăn mòn sự gắn bó của nhân tài với doanh nghiệp
Giữ chân người tài không phải là trò chơi của ngân sách mà là nghệ thuật lắng nghe và thấu hiểu người lao động, đặc biệt là khi họ đang dần kiệt sức.
Cách CEO Misa hóa giải nỗi sợ AI cho nhân sự
CEO Misa Lê Hồng Quang đã thúc đẩy ứng dụng AI trong toàn doanh nghiệp để gia tăng hiệu suất.
Hoàng Huy gọi vốn 2.000 tỷ cho loạt dự án bất động sản Hải Phòng
Công ty CP Đầu tư dịch vụ tài chính Hoàng Huy lên kế hoạch phát hành thêm hơn 200 triệu cổ phiếu trong năm 2025 để huy động vốn phát triển hai dự án bất động sản lớn tại Hải Phòng.
Thủ tướng: Thiết kế chính sách để phát triển kinh tế tư nhân là không giới hạn
Thủ tướng khẳng định phát triển kinh tế tư nhân là không giới hạn, yêu cầu khẩn trương hoàn thiện cơ chế, chính sách để tạo đà tăng trưởng bền vững.
Vì sao Đất Xanh Group cấp thiết tăng vốn lên 10.000 tỷ đồng?
Nhà sáng lập Đất Xanh Group, Lương Trí Thìn khẳng định tập đoàn sẽ tăng vốn điều lệ lên trên 10.000 tỷ đồng để trở thành công ty cấp trung và cỡ lớn.
BIM Land khởi động tổ hợp căn hộ phong cách khách sạn SkyM
BIM Land – thành viên BIM Group, khởi động tổ hợp căn hộ cao cấp phong cách khách sạn SkyM tại khu đô thị vịnh biển Halong Marina (Quảng Ninh). Dự án được kỳ vọng sẽ thiết lập chuẩn mực mới cho mô hình nghỉ dưỡng – lưu trú – đầu tư ngay tại trung tâm du lịch năng động bậc nhất miền Bắc.
Mùa đại hội chỉ tiến không lùi
Mùa đại hội năm nay chứng kiến các doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam thể hiện tinh thần "chỉ tiến không lùi", như lời khẳng định về nội lực quốc gia trước những bất ổn toàn cầu.
V-Green cùng 4 đối tác đầu tư 300 triệu USD làm 63.000 cổng sạc VinFast tại Indonesia
V-Green và các đối tác gồm Chargecore, Chargepoint, Amarta Group và CVS, cam kết đầu tư 300 triệu USD để phát triển hạ tầng trạm sạc tại Indonesia.
Hóa dầu Long Sơn tiếp tục thổi bay nghìn tỷ lợi nhuận của SCG
Được kỳ vọng là dự án chiến lược tại Việt Nam nhưng đến hiện tại, Tổ hợp hóa dầu Long Sơn đang gây áp lực tài chính lớn cho Tập đoàn SCG.