Vụ bê bối Khaisilk và bài học cho thương hiệu Việt

Những vụ việc tai tiếng của các doanh nghiệp vẫn nhan nhản trên toàn thế giới, và Việt Nam chắc chắn không phải là ngoại lệ. Có thể nói, khi những vụ tham nhũng, trốn thuế và lừa đảo được phơi bày ở các công ty lớn, những hành vi phạm tội này đã trở thành vấn đề của cả cộng đồng do chúng gây ra ảnh hưởng lớn tới nền kinh tế và xã hội.

May mắn thay, những tranh cãi gần đây liên quan đến vụ việc Khaisilk không thảm họa đến thế. Khaisilk không phải là đơn vị công, và không cần tới tiền thuế để "cứu". Trường hợp của Khaisilk không hề giống vụ bê bối gian lận khí thải của Volkswagen hoặc như Bernie Maddoff đã lừa đảo hàng tỷ đô la thông qua “mô hình Ponzi".

Khaisilk thừa nhận đã cố gắng tiêu thụ một nửa số khăn lụa được quảng cáo là hàng nội địa chính gốc, trong khi những sản phẩm này vốn được nhập về từ Trung Quốc. Việc này không đến mức có thể phá hoại môi trường hay gây nguy hiểm cho cộng đồng. Các cơ quan chức năng chưa đưa ra kết luận về mức độ vi phạm, nhưng có vẻ vụ này khá nhỏ so với nhiều vụ việc đình đám khác.

Tuy nhiên, bê bối này đã rạch một vết không thể xóa mờ trên uy tín gây dựng bấy lâu của Khaisilk, thôi thúc Khaisilk đứng ra kiềm chế cơn khủng hoảng. Trong lời tuyên bố của mình, ông Hoàng Khải xin lỗi vì "không làm rõ xuất xứ hàng hóa" của sản phẩm, nhưng ông cũng cố gắng giảm nhẹ sự trách móc từ công chúng bằng cách nhắc đến H&M và Zara, những thương hiệu châu Âu nhập hàng từ các nhà phân phối Trung Quốc.

So sánh như thế rõ ràng là không hợp lý. H&M và Zara nhập hàng từ Trung Quốc, nhưng họ không che giấu việc này, cũng không cắt nhãn "Made in China" rồi may đè nhãn "Made in Sweden" hoặc "Made in Spain" lên. H&M và Zara cũng không quảng cáo sản phẩm của họ là chất lượng cao hay độc đáo gì hết. Họ là những thương hiệu "thời trang nhanh” với những mẫu mã sành điệu và giá cả hợp lý trong các cửa hàng đại trà trên khắp thế giới.

Ông Khải nói rằng các sản phẩm nhập từ Trung Quốc của ông vẫn rất phong cách và có chất lượng tốt, ý nhắc khách hàng không nên quá bực bội. Nhưng nếu đúng là chất lượng tốt, tại sao phải cắt mác "Made in China" ngay từ đầu?

Câu trả lời đã vô cùng rõ ràng. Trong nhiều ngành hàng, các sản phẩm được hưởng uy tín từ “thương hiệu quốc gia". Chẳng hạn như máy móc Nhật và Đức, rượu vang Pháp, các trường đại học Mỹ và đồng hồ Thụy Sĩ.

Tuy nhiên, người ta cũng sẵn lòng trả thêm tiền cho những thứ họ nghĩ là độc đáo và xuất xứ chính hãng (như đồ thủ công hoặc hàng hóa bán trong các cửa hàng ở các khu nghỉ mát). Trong nhiều năm, Khaisilk đã phát triển nhờ sự ưa chuộng này.

Khaisilk không phải là Hermes hay Prada, vì nhiều người nước ngoài thậm chí còn chưa từng nghe về thương hiệu này, nhưng các sản phẩm sang trọng, tao nhã với giá cả khá “chát” của Khaisilk vẫn là những món quà lưu niệm khá quen thuộc của cả người dân địa phương lẫn khách du lịch quốc tế. Tuy nhiên, vụ bê bối này có thể sẽ làm hình ảnh của Khaisilk xấu đi, ít nhất là trong mắt khách hàng trong nước, những người biết chuyện rõ hơn khách du lịch.

“Sai một li, đi một dặm”. Đây là bài học mà các doanh nghiệp Việt Nam cần rút ra từ vụ bê bối Khaisilk.

Khaisilk là một công ty lớn hoạt động trong một số lĩnh vực bao gồm nhà hàng, khách sạn và trung tâm hội nghị. Nhiều sản phẩm và dự án của công ty có danh tiếng vang xa, và cũng xứng đáng được như vậy. Lợi nhuận thu được từ việc bán một số sản phẩm nhập từ Trung Quốc với thương hiệu “hàng Việt Nam” có lẽ cũng không thấm vào đâu so với tổng lợi nhuận của công ty.

Nhưng trong kinh doanh, không có luật nào quy định "hình phạt phải tương ứng với hành vi phạm tội". Chắc chắn tác động tiêu cực của vụ bê bối này với Khaisilk sẽ nghiêm trọng hơn rất nhiều so với một sản phẩm thua lỗ hoặc một phi vụ đầu tư thất bại. Tiền mất còn có thể kiếm lại, nhưng một khi thương hiệu đã có vết, có thể sẽ phải tốn rất nhiều công sức xây dựng lại.

(*) Tác giả là Giám đốc Phát triển kinh doanh Công ty Tư vấn Kinh doanh Hội nhập Toàn cầu (GIBC) tại thành phố Hồ Chí Minh.