Hàng Thái: Bài toán khó cho hàng Việt

Cuộc gặp gỡ của nhóm bạn làm nghề sale cuối tuần qua cứ quanh quẩn chủ đề hàng Thái Lan trên thị trường Việt Nam.

Tất cả đều đồng ý với số liệu khảo sát và nhận định rằng thị phần hàng Thái trong ngành hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm đóng gói đang chiếm hơn 10% tổng giá trị thị trường ở phía Bắc và khoảng 5 - 6% tại khu vực phía Nam.

Đây là điều gây bất ngờ khi “phong trào đổ bộ” mạnh mẽ hàng Thái vào Việt Nam mới diễn ra trong ba năm qua.

Riêng với một ngành hàng điện gia dụng, gần như hàng Thái lan đã chính thức thay thế được hàng Trung Quốc, ít nhất là nhìn trên phương diện kim ngạch nhập khẩu chính ngạch năm 2017.

Chiêu thức tấn công thị trường của người Thái

Sản phẩm có chất lượng chứ không phải là giá rẻ. Khác với hàng Trung Quốc, hàng Thái không dùng chính sách cạnh tranh về giá.

Theo khảo sát chung của các ngành hàng trên thì Price Index của các mặt hàng Thái luôn nằm ở mức 1.1 - 1.2 nghĩa là luôn đắt hơn thị trường 1.1 đến 1.2 lần. Điều mà hàng Thái khẳng định ở đây chính là chất lượng sản phẩm.

Price Index là chỉ số tính bình quân một sản phẩm, nhóm sản phẩm có tỷ lệ giá tương quan thế nào so với bình quân chung của toàn bộ thị trường.

Khảo sát khu vực phía Bắc của một công ty hàng tiêu dùng lớn cho thấy có đến 75% số người mua hàng Thái cho rằng: họ chuyển từ hàng Trung Quốc và hàng Việt Nam sang hàng Thái vì tin rằng tin tưởng vào chất lượng và yếu tố “đáng tiền” (value for money) của sản phẩm chứ không vì giá rẻ.

Tâm lý sính hàng ngoại, bỏ qua yếu tố giá chính là cơ hội tuyệt vời cho hàng Thái thâm nhập vào giỏ hàng của người tiêu dùng Việt Nam.

Nhớ lại một câu chuyện thú vị, trong các năm 2014, 2015, xuất hiện hàng loạt các “cửa hàng Thái giá rẻ” tại khắp các tuyến phố ở Hà Nội & TP HCM thì đến nay đã không còn, phần nhiều trong số đó chỉ bán hàng được trong thời gian đầu sau đó doanh số giảm, dẫn đến kinh doanh không hiệu quả phải đóng cửa.

Rõ ràng là do người tiêu dùng Việt Nam đã quá sợ.

Thực ra, đây không phải chiến lược của người Thái mà do một số nhà nhập khẩu Việt Nam tự tìm các nguồn hàng giá rẻ và nhập về kinh doanh kiếm lời theo kiểu hàng Trung Quốc cách đây hơn 10 năm.

Liên tục, miệt mài tung sản phẩm mới cũng là lợi thế của các nhà sản xuất Thái Lan. Thị trường tiêu dùng Thái Lan luôn là thị trường đi trước vài năm so với nhóm các nước như Việt Nam, Lào, Campuchia, Indonesia, Philippine.

Ngay tại Thái Lan các dòng sản phẩm mới, với các tính năng mới, ưu việt hơn, đáp ứng các nhu cầu mới phát sinh của người tiêu dùng đã được phát triển sớm vài năm so với các nước khác, nên khi sang Việt Nam cũng dễ chinh phục người tiêu dùng Việt Nam.

Như trong nhóm ngành hóa phẩm, khi người Việt còn chú trọng công năng cơ bản là rửa sạch thì người Thái đã định vị sản phẩm ở 2 yếu tố mới: mùi hương & an toàn cho em bé. Thế là trong thời gian ngắn, các sản phẩm hàng Thái mang 2 yếu tố định vị này đã dành 13% - 15% thị phần

Ai là người tiêu dùng hàng Thái?

Khác với “khách hàng” của hàng Trung Quốc trước đây, phân khúc thu nhập trung bình, thấp chiếm đến hơn 70%. Hàng Thái chinh phục đầu tiên đến nhóm khách hàng có thu nhập khá và thu nhập cao, tức nhóm dẫn dắt xu hướng tiêu dùng trên thị trường.

Chỉ mất vài năm, đến nay hàng Thái chinh phục được tất cả các phân khúc người tiêu dùng, “đáng ngại” nhất là người thuộc nhóm thu nhập trung bình thấp ngày càng chấp nhận trả cao hơn mức bình quân tiêu dùng của họ để sở hữu hàng Thái.

Những ai làm trong ngành marketing cũng sẽ thấy đây là nguy cơ gay go nhất cho hàng Việt vì khi nhóm trung bình thấp này ngày càng cải thiện về mức sống sẽ tiếp tục xu hướng tiêu dùng chuộng hàng Thái, tính trung thành của họ cũng sẽ cao hơn.

Xét về tiềm năng thì hàng Thái đang đứng trước cơ hội tuyệt vời, tất nhiên ở chiều ngược lại là nguy cơ mất trận địa quan trọng của hàng Việt.

Tỷ lệ mua lặp lại và thu hút được thêm khách hàng mới cũng là những thắng thế của hàng Thái hiện nay.

Ước tính sau 3 năm mức độ thâm nhập của hàng Thái trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh trong khối các ngành hàng phổ dụng nhất của tiêu dùng hộ gia đình đã tăng gấp 2.5 lần so với 2015.

Chỉ số này là cực kỳ cao, nghĩa là nếu trước đây có 100 người thì bây giờ là 250 người, trong khi bình quân tăng trưởng thị trường của các công ty Việt Nam mỗi năm từ 10% - 20%.

Hút người tiêu dùng mới từ các “đối thủ” hàng Việt và Trung Quốc đang mang lại tăng trưởng nhanh cho hàng Thái

Câu chuyện gần gũi với đông đảo người Việt là người Thái “siêng” làm hội chợ. Đi khắp TP. HCM, Hà Nội tại các trung tâm triển lãm, nhà văn hóa, các địa điểm công cộng dễ dàng bắt gặp hội chợ hàng Thái.

Đây là công cụ marketing tầm cộng đồng doanh nghiệp cực kỳ hiệu quả để tăng mức độ thâm nhập của hàng Thái. Khảo sát trên cũng chỉ ra rằng có đến gần 35% người tiêu dùng nói rằng họ biết đến hàng Thái thông qua kênh hội chợ.

Giải bài toán khó của hàng Việt

Có lời giải không? Có. Chỉ có điều là có muốn giải hay không.

Tất nhiên đây là bài toán khó vì trên thực tế, cục diện cạnh tranh đã chuyển từ khó sang tệ. Trước hết cần khẳng định những điều ta thấy trên thị trường Việt Nam xuất phát từ tầm nhìn, chiến lược của chính phủ Thái Lan xây dựng cả hệ sinh thái cho hàng Thái. Cơ quan tác chiến đưa hàng hóa đi cạnh tranh ở nước ngoài làm việc rất bền bĩ, chuyên nghiệp và rất có tâm.

Chưa kể một cái khó “khổng lồ” khác là người Thái đã sở hữu các hệ thống Metro, Big C và một trong các nhà phân phối hàng tiêu dùng mạnh nhất phía Bắc là Lan Chi. Hệ sinh thái hàng Thái vẫn đang được chắp thêm cánh…

Chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng, sự tin cậy ưu ái của người tiêu dùng là việc của từng doanh nghiệp và của chính người tiêu dùng, trong đó có các cơ quan truyền thông. Trong khi các nước Asean đã sử dụng thường xuyên kỹ thuật Omni Channel (tương tác giữa các kênh truyền thông) thì doanh nghiệp Việt Nam còn khá bỡ ngỡ với tiếp thị kỹ thuật số. Do đó, bài toán khó, không sớm giải sẽ ngày càng khó hơn.