Tư duy kinh tế 'thu tiền lẻ' của những công ty tỷ đô

Trong bối cảnh cạnh tranh bán lẻ với Thái Lan, TheLEADER xin giới thiệu bài viết của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, với góc nhìn so sánh giữa Việt Nam và Thái Lan cụ thể qua một số sản phẩm nông sản chế biến thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), để thấy rằng cơ hội Việt Nam vươn ra thị trường thế giới cũng giống như cách mà các doanh nghiệp Thái Lan đang thực hiện khá thành công.

Vận hành hệ thống tinh vi để thu tiền lẻ từ hàng triệu người là bí quyết thành công của các tỷ phú

Top đầu tỷ phú Việt Nam đều đi lên từ bất động sản, trong khi hầu hết (9/10) tỷ phú hàng đầu Thái Lan đi lên từ hàng tiêu dùng, du lịch và dịch vụ, hơn nữa quy mô tài sản và doanh thu của các tập đoàn Thái Lan hơn gấp 5 lần tỷ phú của Việt Nam. 

Điều này cho thấy người Thái đã đi trước trong chiến lược chinh phục thị trường thế giới bằng sản phẩm hàng tiêu dùng, những mặt hàng thường có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ như bánh snack, chai bia, hạt đậu phộng, lon nước tăng lực…

Vậy bí mật của doanh thu khủng từ những sản phẩm nhỏ bé như ‘hạt đậu phộng’ là gì?

Tại Việt Nam, những sản phẩm nhỏ bé như kẹo (chewing gum) Doublemint hay Cool Air và Poca có thị trường bán lẻ là 250.000 điểm bán. 

Nếu bạn làm một bài toán sơ đẳng với doanh số trung bình hàng ngày và hàng tháng của 1 trong số 250.000 điểm bán, sẽ phát hiện ra điều bất ngờ: Doanh thu của mỗi mặt hàng nói trên có thể lên đến hàng trăm tỷ đồng mỗi tháng, nghĩa là lên đến hàng nghìn tỷ đồng một năm, không thua kém doanh thu trung bình hàng năm của một công ty bất động sản quy mô vừa hiện nay.

Tuy nhiên điều khác biệt là bạn không thể ‘xuất khẩu’ sản phẩm bất động sản, trong khi các sản phẩm như đậu phộng Tân Tân, mít sấy Vinamit, kẹo dừa Bến Tre, bánh đậu xanh Hải Dương, cà phê Trung Nguyên G7 thì đã và đang được xuất khẩu ra thị trường quốc tế (thậm chí hàng trăm nước). 

Doanh thu của các sản phẩm vừa kể có cơ hội nhân lên gấp 10 lần doanh thu trong nước theo con đường mở rộng thị trường xuất khẩu tăng đều hàng năm.

Nói ngắn gọn, hạt đậu phộng nước cốt dừa nhỏ bé (Tân Tân) hay sản phẩm mít sấy, chuối sấy (Vinamit) đã và đang có cơ hội chinh phục thị trường hàng tỷ dân như Trung Quốc, hàng trăm triệu dân như Nga và Đông Âu. 

Đó chính là sự khác biệt về mặt chiến lược toàn cầu của hạt đậu phộng nhỏ bé và dự án bất động sản to lớn, lý giải tại sao các tỷ phú Thái Lan hiện đang vượt mặt các tỷ phú Việt Nam từ 5 đến 10 lần về quy mô doanh thu và lợi nhuận. 

Vì trong khái niệm ‘thị trường’ của bối cảnh đại dương xanh hay toàn cầu hoá, chỉ có duy nhất ‘một thị trường’ cho tất cả, và đó chính là thị trường toàn cầu (global market).

Cơ chế của global thinking (tư duy toàn cầu) không có gì xa lạ khi từ đầu thế kỷ 20 nhà công nghiệp tiên phong Henry Ford đưa ra học thuyết ‘kinh tế quy mô’ (economic of scale) bằng quy mô kích thước thị trường rộng lớn, sẽ làm giảm thiểu chi phí tạo ra chiến lược giá cạnh tranh để chinh phục thị trường của số đông người tiêu dùng (mass market).

Đó cũng chính là bí quyết mà các tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh làm bí quyết kinh doanh toàn cầu như Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, Coca-cola, Pepsico, Wrigley…

Tuy nhiên vận hành hệ thống tinh vi để thu tiền lẻ từ 10 triệu người tiêu dùng hàng tuần, hàng tháng thông qua một mạng lưới phân phân phối, bán lẻ khắp hàng trăm nghìn điểm bán trải rộng khắp cả nước mới chính là bí quyết thành công.

Chiến lược của Poca và Springle

Trong phân khúc thị trường bánh snack cho trẻ em (miền Bắc thường gọi là bim-bim) hiện dẫn đầu là nhãn hàng Poca của Pepsico (hiện do Suntory đồng sở hữu) đang có mặt tại hầu hết các hang cùng ngõ hẻm thị trường, từ tủ thuốc lá cho đến tiệm tạp hoá, quán nước vỉa hè.

Một con số đã kiểm tra thì số lượng điểm bán lên đến 275.000 điểm. Đối với những người làm lâu năm trong ngành FMCG tại công ty đa quốc gia thì chiến lược này không có gì lạ, cũng như bí quyết vận hành hệ thống phân phối đó.

Trong cùng một ngành hàng (category) nhãn hàng Oishi cũng không thua kém về độ phủ thị trường, có thể lên đến 60% trong khi độ phủ của Poca là 90% có thể so với độ phủ của bột giặt OMO trong ngành hoá phẩm gia dụng.

Để có được một độ phủ thị trường lý tưởng như vậy cần phải duy trì một hệ thống lực lượng sales trực tiếp và cả gián tiếp với số lượng lên đến vài trăm người, có khi là hàng nghìn người bao phủ khắp 63 tỉnh thành. 

Và kết quả như chúng ta thấy, đó là dòng tiền mang về đều đặn như nước chảy, hàng giờ, hàng ngày, hàng tuần không ngừng nghỉ. Tiền lãi nhỏ nhoi của mỗi gói bánh snack Poca hay gói đậu phộng Tân Tân chỉ như một giọt nước nhưng kết quả dòng tiền thì mạnh mẽ như là cơn mưa rào. 

Trong dòng chảy này, thật ra thì sản phẩm ‘snack tôm cay’ đã có từ những năm 90 và đó là hàng Thái Lan.

Đối với Pringles thì câu chuyện thương hiệu đã đi vào lịch sử, được trình chiếu trên phóng sự của cả NatGeo và Discovery. Một chuỗi giá trị hoàn chỉnh từ củ khoai tây cho đến dây chuyền tự động hoá cao độ, tinh vi đến mức in cả logo lên từng lát khoai mỏng dính. 

Cũng như snack Poca, khoai tây Pringles có mặt hơn 150 quốc gia và là món ăn dặm phổ biến khắp thế giới. Chúng ta đã thấy một nhãn hàng tương tự có giá bán khá cạnh tranh và có mặt hầu hết các điểm dừng du lịch, đó chính là Slides của Kinh Đô.

Đậu phộng Tân Tân và hệ thống Big C

Thời hoàng kim của Tân Tân xảy ra từ những năm 2005 - 2010 là công ty gia đình ít ỏi cán mức doanh thu 1.000 tỷ đồng, sánh ngang với cà phê Trung Nguyên và Vinamit. Chỉ riêng thị trường Nga, mỗi tháng Tân Tân xuất đi 30 container (loại 40 feet) với doanh thu vài chục tỷ đồng.

Trải qua cơn bão tài chính sau 2010 khi lãi suất ngân hàng bị đẩy lên trên 20%, Tân Tân tưởng chừng như đã bỏ cuộc và rút khỏi thị trường, từ 2016 Tân Tân đã hồi sinh và tìm lại được những dòng tiền ổn định, khi hàng đã lên kệ hầu hết các siêu thị và chuỗi bán lẻ. 

Tin vui nhất trong những ngày cuối năm 2017 là việc ký kết vào hệ thống 35 siêu thị BigC bao phủ các thành phố lớn cả nước.

Những bài toán nhẩm tính đại khái như: thị trường 100 triệu người (lấy 10% là 10 triệu) mỗi tháng ăn 1 gói đậu phộng 5000 đồng thì doanh thu mỗi tháng là: 10 triệu (x) 5000Đ = 50 tỷ đồng/tháng, doanh thu năm có thể là 600 tỷ đồng.

Khá ngạc nhiên vì chính sách gần đây của BigC trái ngược với đồn đoán khi tập đoàn Central Thái Lan mua lại chuỗi siêu thị này, đó là những động thái chèn ép sản phẩm Việt Nam. 

Thông tin sơ bộ được biết từ Big C đó là họ có một quá trình tái cấu trúc sản phẩm (product portfolio structure) và dĩ nhiên đã có một số mặt hàng hiệu quả kém bị đẩy ra khỏi kệ hàng, ngược lại một số sản phẩm khác được BigC ưu ái chủ động mang lên kệ trưng bày, thậm chí mang ra các ‘đảo trưng bày’ tại khu vực lối ra vào.

Điều này chúng tôi đã chứng kiến đối với nhãn hàng nước mắm truyền thống Cát Hải tại hệ thống BigC Hà Nội và miền Bắc.

Có thể nhận xét tích cực về BigC khi họ có những phân tích và chọn lựa mặt hàng mang giá trị tiêu biểu của ‘nông sản Việt’ qua câu chuyện đậu phộng Tân Tân và nước mắm truyền thống…

Tư duy ‘hạt đậu phộng – nhỏ mà lớn’ không có gì xa lạ cũng chính là bí quyết của các tập đoàn FMCG đã được chứng minh, lấy tư duy và quy trình marketing thương hiệu làm chìa khoá thành công.

Trên khắp đất nước Việt Nam với khí hậu nhiệt đới, truyền thống làm nông nghiệp từ hàng nghìn năm, chúng ta có thể tìm thấy hàng trăm mặt hàng nhỏ như hạt đậu phộng. 

Đó là kẹo dừa, bánh mứt, hoa quả trái cây sấy, hạt và ngũ cốc, bánh đậu xanh, cà phê, ca cao, sacha inchi, trà, linh chi… cho đến hạt sen, củ gừng, củ nghệ, khoai lang… tinh dầu các loại, thảo dược và thực phẩm chức năng. 

Tất cả đều có thể tham khảo tư duy hạt đậu phộng ‘nhỏ mà không nhỏ’ như Tân Tân, Vinamit, kẹo dừa Bến Tre…

Như lời khuyên của ngài Philip Kotler ‘bếp ăn của thế giới’ không chỉ có nhà hàng hay ẩm thực mà còn là hàng trăm sản phẩm nông sản chế biến theo khẩu vị của từng nền văn hoá và đóng gói tiện lợi với hình thức hấp dẫn không thua kém các sản phẩm của các tập đoàn lớn (như Poca, hay Pringles). 

Đó là một trong những bí quyết vươn ra biển lớn rất gần gũi và khả thi ngay cả trong thời đại công nghệ 4.0 này.

Chiến lược ra biển lớn…

Cách đây 10 năm, lượng hàng xuất khẩu đi Nga đóng góp dòng tiền quan trọng cho Tân Tân. Điều này gợi ý cho những sản phẩm chế biến từ nông sản nhiệt đới của Việt Nam, đôi khi tưởng chừng rất gần gũi và bị xem thường. 

Cụ thể như quả chuối; ít khi chúng ta để ít rằng các quốc gia như Nga, Belarus, Ukraine, Kazaghstan, Mông Cổ phải nhập khẩu chuối từ Trung Mỹ như Costa Rica, hay gần như Philippines. 

Cho nên mặt hàng chuối sấy (như Vinamit và Lang-Farm) là sản phẩm thế mạnh của Việt Nam và là mặt hàng được ưa chuộng tại các nước xứ lạnh phương Bắc này vì giá trị dinh dưỡng và tính tiện lợi của nó.

Các tập đoàn hàng tiêu dùng gốc Việt như Rollton và Technocom (Vingroup của tỷ phú Phạm Nhật Vượng hiện nay) vốn xuất thân từ Nga và Ukraine rất am hiểu thị trường sở tại các nước Đông Âu, có lẽ hơn ai hết rất có năng lực xuất khẩu và phân phối sản phẩm nông sản Việt Nam vào khối thị trường này, trong một bối cảnh mới của kinh tế thị trường chuyên nghiệp. 

Kèm theo đó chúng ta có hàng vạn sinh viên và doanh nhân từng theo học và tốt nghiệp tại các nước khối Nga và Đông Âu cũng sẽ là mguồn nhân lực đánh kể, thậm chí nếu so với Thái Lan thì xem ra chúng ta còn có phần trội hơn về khả năng ngôn ngữ khi thâm nhập trở lại vào khối thị trường này.

Rồi cũng sẽ đến lúc mà các đại gia tài chính bất động sản sẽ xem xét lại chiến lược kinh doanh cân bằng dòng tiền giữa bất động sản và các lĩnh khác như hàng tiêu dùng.

Xem xét cấu trúc ngành hàng của Vingroup hiện nay có lẽ là tiêu biểu nhất, có cả bất động sản, giáo dục, y tế sức khoẻ, các chuỗi bán lẻ từ cao cấp đến bình dân như Vinmart, có cả chuỗi nông nghiệp nông sản.

Với hiệu quả tương hỗ dòng tiền, chuỗi giá trị, hệ thống thông tin, thị trường và nguồn nhân lực, có thể thể nói về độ ổn định ở mức cao, và tương lai họ hoàn toàn tự tin để ‘quay lại’ thị trường cũ nơi họ khởi nghiệp (Ukraine và Nga).

(*) Bài viết của tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang