22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

Khi doanh nghiệp tiến nhanh vào giai đoạn đa dạng sản phẩm và mở rộng kênh phân phối, câu hỏi cốt lõi đặt ra không còn là “mở đến đâu” mà là “giữ cốt lõi như thế nào”. Cuốn sách ‘22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu’ của Al Ries & Laura Ries hé lộ một lộ trình ba giai đoạn: thu hẹp – định vị trong tâm trí – số hóa toàn diện.

Thương hiệu cần “co” trước khi “mở”

Trong hành trình phát triển thương hiệu, sai lầm phổ biến nhất mà nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp đang trên đà tăng trưởng nhanh, thường mắc phải chính là tham vọng mở rộng quá sớm và quá rộng. Thực tế, Al Ries và Laura Ries đã chỉ ra trong “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” rằng: thương hiệu mạnh luôn phải biết cách “co lại” trước khi “mở rộng”.

Chỉ khi đã chiếm lĩnh một vị trí hẹp, sắc bén và không thể thay thế trong tâm trí khách hàng, thương hiệu mới có đủ nền tảng vững chắc để phát triển đa dạng hơn mà không làm loãng bản sắc.

Tư duy phổ biến trong nhiều tổ chức là càng mở rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ càng tốt, với mục đích thâu tóm thêm nhiều phân khúc thị trường khác nhau.

Tuy nhiên, trên thực tế, sự đa dạng hóa vội vàng thường kéo theo hệ quả là định vị thương hiệu trở nên mơ hồ, khiến khách hàng không còn hiểu rõ doanh nghiệp đại diện cho điều gì. Khi nhận thức của khách hàng bị phân mảnh, giá trị thương hiệu cũng nhanh chóng suy giảm.

Cốt lõi của chiến lược thương hiệu không nằm ở việc phục vụ nhiều đối tượng khách hàng cùng lúc, mà ở việc trở thành sự lựa chọn số một trong một lĩnh vực, một nhu cầu cụ thể.

Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải dũng cảm từ chối những cơ hội ngoài phạm vi định vị ban đầu, ngay cả khi các cơ hội đó tưởng như rất tiềm năng.

Chỉ bằng cách tập trung cao độ, thương hiệu mới có thể xây dựng sự khác biệt sâu sắc và khắc sâu dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

Al Ries cảnh báo rằng, khi doanh nghiệp dàn trải thương hiệu qua quá nhiều danh mục khác nhau, thông điệp cốt lõi sẽ bị pha loãng, khiến khách hàng mất đi sự gắn kết cảm xúc ban đầu.

Một thương hiệu mạnh luôn mang trong mình sự tập trung sắc bén, như một chiếc dao gọt sắc lẹm, có thể dễ dàng đâm xuyên qua lớp nhiễu loạn thông tin dày đặc của thị trường hiện đại.

Bên cạnh đó, “co lại” không chỉ là việc thu hẹp danh mục sản phẩm, mà còn là việc tinh gọn thông điệp và chiến lược truyền thông.

Trong một thế giới mà người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng nghìn thông tin mỗi ngày, chỉ những thương hiệu có khả năng truyền tải một thông điệp rõ ràng, duy nhất và nhất quán mới có thể tồn tại và tạo được ấn tượng lâu dài.

Doanh nghiệp cần kiên quyết chống lại xu hướng “nói tất cả mọi thứ với tất cả mọi người” và thay vào đó, cần chọn lọc một lời hứa thương hiệu duy nhất, kiên trì truyền đạt đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Chỉ sau khi đã chiếm lĩnh thành công một vị trí duy nhất trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp mới nên nghĩ tới việc mở rộng.

Nhưng ngay cả khi đó, việc mở rộng cũng cần dựa trên nền tảng thương hiệu đã được xây dựng, phát triển một cách tự nhiên từ bản sắc cốt lõi, thay vì "nhảy cóc" sang các lĩnh vực hoàn toàn mới lạ. Mở rộng đúng cách là sự "kéo dài" định vị ban đầu, chứ không phải "thay thế" hay "phân mảnh" nó.

Xây “tâm trí” trước khi chiếm “thị trường”

Quan niệm phổ biến trước đây cho rằng doanh nghiệp cần phải ra mắt sản phẩm sớm nhất để nắm lợi thế thị trường, nhưng Al Ries đã chỉ ra một thực tế khác: vị trí đầu tiên trong thị trường không đảm bảo cho thành công, nếu doanh nghiệp không phải là cái tên đầu tiên bật ra trong tâm trí khách hàng mỗi khi họ nghĩ tới một nhu cầu.

Thị trường thực tế chỉ phản ánh bề nổi, còn thị trường nhận thức – tức là hệ thống hình ảnh mà khách hàng xây dựng trong đầu – mới là nơi diễn ra cuộc chiến thực sự.

Khi nhìn vào thực tiễn kinh doanh toàn cầu, có thể dễ dàng nhận thấy nhiều thương hiệu đã thành công vang dội dù không phải người mở đường.

Ví dụ kinh điển là Google: không phải công cụ tìm kiếm đầu tiên trên Internet, nhưng là cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người dùng khi họ cần "tìm kiếm thông tin".

Yếu tố quyết định không nằm ở việc Google ra mắt trước, mà là cách Google định vị mình một cách đơn giản, rõ ràng và kiên định trong tâm trí khách hàng: "tìm kiếm nhanh, chính xác và dễ sử dụng".

Để giành được vị trí này, doanh nghiệp cần xác định chính xác khoảng trống trong nhận thức thị trường, nơi mà đối thủ chưa thể phủ kín hoặc còn bỏ ngỏ. Khoảng trống này thường không nằm ở sản phẩm, mà nằm ở cách khách hàng cảm nhận sản phẩm.

Điều cốt lõi là chọn một đặc tính nổi bật nhất, xây dựng thông điệp ngắn gọn, đơn giản xoay quanh đặc tính đó và kiên trì cấy sâu nó vào mọi điểm chạm với khách hàng.

Nếu thương hiệu chọn nhiều hơn một thông điệp, hoặc thường xuyên thay đổi định vị để chạy theo xu hướng, khách hàng sẽ nhanh chóng mất khả năng phân biệt và thương hiệu sẽ bị trôi đi như vô số cái tên khác trên thị trường.

Al Ries đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của sự nhất quán. Chiến thắng trong cuộc chiến nhận thức không đến từ những cú hích truyền thông ngắn hạn, mà từ quá trình lặp lại kiên trì và không ngừng nghỉ trong suốt nhiều năm, thậm chí hàng thập kỷ.

Minh chứng rõ nhất là BMW, trong hơn 40 năm liên tiếp, vẫn trung thành với định vị "The Ultimate Driving Machine" bất chấp những biến động trong ngành công nghiệp ô tô. Nhờ sự kiên định này, BMW đã không chỉ tạo dựng được lòng trung thành bền vững từ khách hàng mà còn nâng tầm giá trị thương hiệu trở thành biểu tượng toàn cầu về xe thể thao cao cấp.

Ngược lại, không ít doanh nghiệp Việt Nam lại mắc phải sai lầm phổ biến là thay đổi định vị quá nhanh, thường chỉ sau một chiến dịch marketing hoặc sau một đợt biến động thị trường.

Việc thay đổi liên tục khẩu hiệu, thông điệp và thậm chí là giá trị cốt lõi khiến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng bị đứt đoạn, mất đi sự gắn kết và khó lòng xây dựng được tài sản thương hiệu thực sự.

Hiểu sâu hơn, trong tâm trí khách hàng, mỗi nhóm sản phẩm hay dịch vụ luôn tồn tại một "chiếc thang" nhận thức, nơi các thương hiệu được xếp hạng theo mức độ quen thuộc và yêu thích.

Mục tiêu thực sự của doanh nghiệp không chỉ là có mặt trên thị trường mà là phải leo lên được những bậc cao nhất trong chiếc thang tâm trí này.

Nếu vị trí số một đã có người chiếm giữ vững chắc, chiến lược khôn ngoan không phải là đối đầu trực diện, mà là định vị mình trong một phân khúc hẹp hơn hoặc một góc nhìn mới để mở ra một chiếc thang khác cho riêng mình.

Chiến lược của Pepsi trong việc tự định vị là "lựa chọn của thế hệ mới", thay vì đối đầu trực tiếp với Coca-Cola, chính là một minh chứng thành công điển hình cho cách chiếm lĩnh một chiếc thang khác trong tâm trí khách hàng.

Xây dựng vị trí trong tâm trí khách hàng không chỉ là công việc của bộ phận marketing, mà là nhiệm vụ chiến lược cấp cao của toàn bộ hệ thống quản trị doanh nghiệp. Mỗi quyết định về sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm khách hàng hay truyền thông đều phải xoay quanh mục tiêu duy nhất: củng cố định vị đã chọn.

Bởi lẽ, trong một thế giới ngày càng dư thừa thông tin và khan hiếm sự chú ý, chỉ những thương hiệu in sâu và rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng mới có cơ hội tồn tại và phát triển bền vững.

Thách thức đặt ra khi số hóa toàn diện

Trong kỷ nguyên số, biên giới địa lý truyền thống đang dần mất đi ý nghĩa trong cuộc chiến thương hiệu. Toàn cầu hóa không còn là lựa chọn, mà là bối cảnh mặc định. Mỗi doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, đều đang tham gia vào một thị trường toàn cầu mở rộng, nơi rào cản gia nhập ngày càng thấp và khoảng cách địa lý bị xóa nhòa bởi công nghệ.

Việc xây dựng thương hiệu không thể chỉ bó hẹp trong phạm vi địa phương, mà buộc phải suy nghĩ theo chuẩn mực toàn cầu ngay từ đầu. Điều này đặt ra những yêu cầu khắt khe về cách doanh nghiệp lựa chọn tên thương hiệu, cách định vị và truyền tải giá trị cốt lõi.

Al Ries nhấn mạnh rằng, trong thế giới Internet, "tên" trở thành tài sản thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết. Một tên thương hiệu mạnh cần hội tụ đủ ba yếu tố: dễ nhớ, dễ tìm kiếm và dễ chuyển hóa thành tên miền.

Nếu như trong thế giới vật lý, một thương hiệu có thể tồn tại nhờ vị trí địa lý thuận lợi hay mạng lưới phân phối dày đặc, thì trên Internet, tất cả sự hiện diện đều quy tụ về một điểm duy nhất: cái tên.

Người tiêu dùng ngày nay khi cần tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ không còn dò dẫm trên đường phố, mà gõ thẳng vào thanh tìm kiếm Google. Nếu tên thương hiệu không rõ ràng, dễ gây nhầm lẫn hoặc khó viết đúng, doanh nghiệp gần như mất cơ hội tiếp cận khách hàng ngay từ bước đầu tiên.

Điều này lý giải vì sao những thương hiệu toàn cầu thành công nhất trong kỷ nguyên số đều sở hữu những cái tên ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ: Google, Amazon, Uber, Tesla.

Những cái tên này không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu, mà còn trở thành từ khóa tìm kiếm tự nhiên trong hành vi số của người tiêu dùng toàn cầu.

Ngược lại, những thương hiệu có tên dài dòng, khó hiểu hoặc mang nặng tính địa phương lại khó lòng mở rộng quy mô quốc tế một cách hiệu quả.

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, thách thức càng trở nên lớn hơn khi phần lớn tên thương hiệu nội địa vẫn mang đậm yếu tố ngôn ngữ tiếng Việt thuần túy, với cấu trúc phức tạp, dấu câu và âm tiết khó phát âm đối với người nước ngoài.

Điều này không chỉ gây cản trở trong quá trình toàn cầu hóa mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tìm kiếm, ghi nhớ và chia sẻ trên môi trường số.

Những bài học từ thành công của các thương hiệu như VinFast – lựa chọn tên ngắn gọn, không dấu và dễ phát âm trên toàn cầu – cho thấy tầm quan trọng của việc "quốc tế hóa" tên thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu.

Bên cạnh đó, việc lựa chọn tên miền (domain name) cũng trở thành yếu tố sống còn. Theo Al Ries, sở hữu tên miền trùng hoàn toàn với tên thương hiệu (ví dụ: Amazon.com, Facebook.com) là điều kiện gần như bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn xây dựng được độ nhận diện thương hiệu mạnh trên Internet.

Một tên miền dài, khó nhớ hoặc lệ thuộc vào các đuôi phụ (như .net, .biz, .vn) có thể khiến khách hàng tiềm năng rơi rớt ngay từ bước tìm kiếm đầu tiên.

Trong cuộc đua thu hút sự chú ý chỉ kéo dài vài giây trên Internet, mọi sự bất tiện, dù nhỏ nhất, cũng có thể đồng nghĩa với việc đánh mất một khách hàng.

Đối với các nhà quản trị hôm nay, câu hỏi không chỉ là "Doanh nghiệp tôi đang xây dựng thương hiệu thế nào?", mà phải là "Tên thương hiệu của tôi có đủ sức trở thành một từ khóa toàn cầu trong kỷ nguyên số hay chưa?". Và câu trả lời, sẽ quyết định tương lai dài hạn của cả hành trình phát triển.

Đọc thêm cuốn sách tại đây.