Ngon, bổ, rẻ, tiện chính là "công thức" mà chuyên gia đồ uống và ẩm thực Hoàng Tùng khẳng định đã giúp Mixue chinh phục không chỉ thị trường Trung Quốc mà còn làm điên đảo các thị trường khu vực Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam.
Hầu hết các doanh nghiệp và cả người tiêu dùng từ trước đến nay cho rằng bốn yếu tố trên là bộ tứ bất khả thi. Nhưng Mixue đã đạt được những tiêu chí đó.
Ở cả Trung Quốc và Việt Nam, Mixue là một trong những hãng kem-trà sữa giá rẻ nhất thị trường. Mỗi que kem của hãng chỉ 10.000 đồng trong khi giá trà sữa của hãng cũng chỉ bằng một nửa các sản phẩm truyền thống, với mức chỉ từ 23.000-30.000 đồng.
Không chỉ giá rẻ, hương vị sản phẩm Mixue cũng được cho là phù hợp với khách hàng mục tiêu. Đồng thời, tất cả sản phẩm của hãng đều được chứng nhận đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Với đối tượng chính là học sinh, sinh viên, Mixue tập trung vào hai sản phẩm chính mà khách hàng yêu thích nhất là kem và trà sữa với thực đơn đa dạng, nhiều lựa chọn.
Nắm được sở thích “hảo ngọt” của khách hàng hàng mục tiêu, hầu hết sản phẩm Mixue có hương vị ngọt ngào, béo ngậy, làm theo công thức riêng, khiến nhiều khách hàng ưa chuộng.
Thêm vào đó, với số lượng cửa hàng nhượng quyền lớn, khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Mixue, thay vì phải đi xa hay chọn lựa một sản phẩm thay thế.
Huyền Trang, sinh viên một trường đại học ở Hà Nội, cho biết: “Em rất thích kem và trà hoa quả bốn mùa của Mixue. Kem Mixue vị khá đặc biệt. Các bạn em cũng thường đi ăn Mixue vì giá ở đây rẻ, có chỗ ngồi nói chuyện, lại hay có chương trình giảm giá”.
Ông Tùng nhìn nhận Mixue đã chạm được cả bốn nhu cầu gần như không thay đổi của khách hàng qua thời gian: ngon, bổ, rẻ và tiện lợi. Điều đó cũng giải thích tại sao nhãn hàng Trung Quốc ngày càng mở rộng và nhận được sự công nhận của cả khách hàng lẫn đối tác nhượng quyền.
Có thể thấy, Mixue là một trong những thương hiệu chạm được cả bốn nhu cầu gần như không thay đổi của khách hàng qua thời gian: ngon, bổ, rẻ và tiện lợi.
Ông Hoàng Tùng
Chuyên gia trong lĩnh vực F&B
Và dĩ nhiên, không phải là đơn giản mà Mixue đạt được tất cả những tiêu chí đó. Bí quyết đằng sau sự thành công đến từ sức mạnh nội tại khiến Mixue có được mức giá rẻ nhưng vẫn đảm bảo những yêu cầu về chất lượng là khả năng tối ưu hóa chi phí trên nhiều mặt của hãng.
Về đầu vào, Mixue sở hữu các trung tâm R&D và nhà máy sản xuất thực phẩm của riêng mình, chủ động nguồn cung với chi phí rẻ. Thêm vào đó, hãng cũng sở hữu một hệ thống hậu cần và kho bãi hoàn chỉnh, bao phủ toàn quốc thông qua các đối tác hậu cần của công ty.
Ngoài ra, với định hướng tập trung vào bán nguyên liệu thay vì doanh thu từ bán nhượng quyền, Mixue đưa ra chi phí nhượng quyền và chi phí quản lý rất thấp.
So sánh với các thương hiệu trà sữa truyền thống khác, chi phí mở một cửa hàng nhượng quyền của Mixue vào khoảng 800 triệu – 1 tỷ đồng, bằng 1/5-1/3 chi phí của những thương hiệu trà sữa truyền thống khác.
Không chỉ vậy, vào thời điểm các cửa hàng nhượng quyền Mixue bùng nổ, hãng còn hỗ trợ cho vay tài chính đối với các bên mua nhượng quyền. Đây cũng là những điểm cộng lớn trong hoạt động nhượng quyền của hãng.
Anh Hoàng, một đối tác nhượng quyền Mixue ở Hải Phòng, cho biết: “Trước Mixue, tôi chưa từng kinh doanh nhượng quyền bất cứ một thương hiệu đồ ăn thức uống nào. Tuy vậy, khi Mixue mới vào Việt Nam, thấy lượng khách hàng đông và các chủ quán đã mua nhượng quyền khác cho biết tỷ lệ thu hồi vốn nhanh, chi phí cũng không quá cao, tôi đã quyết định đầu tư."
Cho đến nay, anh Hoàng đã mở tất cả 5 cửa hàng Mixue ở Hải Phòng.
Có thể thấy, với chiến lược tối ưu hóa tất cả các khâu từ sản xuất đến kinh doanh, Mixue đã và đang thu hút không chỉ khách hàng, mà còn thu hút rất nhiều đối tác nhượng quyền cộng tác và mở rộng.
Lớn mạnh và vẫn không ngừng cạnh tranh
Theo thống kê trong lĩnh vực F&B, sau 5 năm, Mixue đã và đang thống trị lĩnh vực kinh doanh kem và trà ở Đông Nam Á sau khi mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2018.
Chỉ tính riêng ở thị trường Trung Quốc, Mixue đang điều hành 22.500 cửa hàng. Tại Việt Nam, số cửa hàng Mixue đã lên đến hơn 1.500 điểm bán. Để so sánh, mặc dù vào thị trường trước đó rất lâu, nhưng Starbucks mới chỉ mở được chưa đầy 100 điểm bán trên toàn Việt Nam.
Tuy vậy, do tạo ra hiệu ứng rất tốt, Mixue bắt đầu có đối thủ cạnh tranh. Tại thị trường Trung Quốc, Mixue đang phải cạnh với một danh sách dài các đối thủ ở phân khúc thấp sử dụng mô hình nhượng quyền tương tự như Chabaidao, Shuyi Tealicious, Auntea Jenny và Cooler City. Ngoài ra nhiều hãng kem-trà cao cấp hơn như Nayuki và HeyTea cũng đã giảm giá, càng làm thị trường thêm nóng bỏng.
Mixue liệt kê “cạnh tranh thị trường” là một trong những rủi ro lớn mà công ty phải đối mặt trong bản cáo bạch của mình, đồng thời thừa nhận rằng rào cản gia nhập thấp có nghĩa là các đối thủ có thể dễ dàng sao chép mô hình và ý tưởng sản phẩm của công ty.
Tương tự, tại thị trường Việt Nam, Mixue cũng đang phải cạnh tranh với hàng loạt những thương hiệu từ chính người đồng hương Cooler City, những thương hiệu kem-trà phân khúc cao đang theo chiến lược lược giảm giá như Toco Toco và những thương hiệu phân khúc thấp nội địa như Chatoo với mức giá thấp hơn hoặc tương đương.
Những đối thủ này cũng có phương thức thu hút khách hàng và nhượng quyền tương tự như Mixue: lấy những món giá rẻ làm sản phẩm dẫn. Điển hình, thương hiệu Cooler City là công ty con của tập đoàn Boduo ở Chiết Giang, Trung Quốc.
Boduo sở hữu 4 nhà máy thực phẩm, cung cấp nguyên liệu cho ngành thực phẩm và đồ uống cho hơn 100.000 cửa hàng trên khắp châu Á, châu Âu.
Cooler City cũng đã có 2000 cửa hàng tại Trung Quốc, Indonesia, Philippines. Vào Việt Nam từ tháng 3 năm nay, đến nayhãng cũng đã có 22 cửa hàng. Đáng chú ý, Cooler City tuyên bố đảm bảo về mật độ cửa hàng trong khu vực – điều mà nhiều người đang e ngại với mô hình Mixue.
Tại Việt Nam, nhằm chiếm lại thị phần và cạnh tranh với các hãng kem – trà khác, thời gian vừa qua, Mixue đã giảm giá đến 25% các mặt hàng trà, trong khi đó chỉ giảm 10% giá bán các loại nguyên liệu cho các đối tác nhượng quyền.
Động thái này đã khiến cho một số đối tác nhượng quyền bất bình, tụ tập phản đối. Tuy nhiên, sau khi đại diện Mixue chia sẻ về chiến lược giá, các đối tác nhượng quyền đã chấp nhận chính sách và tiếp tục kinh doanh.
Mixue liệt kê “cạnh tranh thị trường” là một trong những rủi ro lớn mà công ty phải đối mặt trong bản cáo bạch của mình, đồng thời thừa nhận rằng rào cản gia nhập thấp có nghĩa là các đối thủ có thể dễ dàng sao chép mô hình và ý tưởng sản phẩm của công ty.
Có thể thấy, mặc dù đã đáp ứng được cả bốn yêu cầu của khách hàng nhưng với mật độ ngày càng dày đặc của các cửa hàng nhượng quyền Mixue cùng với sự cạnh tranh ngày một gay gắt của các hãng kem – trà khác với cách làm tương đương, hiệu quả kinh doanh của các cửa hàng Mixue vẫn là một câu hỏi lớn.
